文 | 闻旅编辑部

编辑 | 李怡

根据文化和旅游部数据显示，“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次；国内游客出游总花费1668.9亿元。两项指标不仅超越去年同期，更是赶超了2019年。

继今年春节之后，中国游客足迹再度遍布全球1035个城市，出走的不只是脚步，也在引领着旅游趋势的变化。而热闹的背后，也有部分酒店、旅行社没有办法完全参与进来，只能远观客来客走。

01 小城市、县域再出圈，体验感正在取代目的地

用户旅游习惯的转变，也让旅游消费市场地域偏好发生明显变化。除了传统热门旅游城市如重庆、北京、上海、成都和深圳等继续受到青睐以外；东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区再次成为亮点。

同程旅行显示，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，显示出游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。

以国内热门目的地为例，黄山、阿坝、延边、洛阳、伊犁、林芝等城市酒店预订热度增长最快。其中，东北城市占据3席，四川阿坝、新疆伊犁、西藏林芝等西部城市酒店预订增长迅速。

不同于资源丰富的大城市，像天水、泉州、平潭等小众城市仅依靠一个出圈标签，便带动成倍旅游经济增长。去哪儿大数据研究员粗略计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元……以此计算，出圈小众网红城市，在E人打卡下拉动整体消费放大近20倍。

去县城度假也成为一种趋势。途家数据显示，“五一”假期，途家用户民宿预订覆盖全国1227个县。途家民宿首席商务官刘杨分析，县城们之所以能越来越火，是因为当地基础设施不断完善，可以满足给客人的度假休闲需求，并结合在地文化提供独特的民宿体验活动。未来逐步实现县城即目的地，民宿即目的地，县域旅游将得到进一步发展。

特别是对于县级旅游城市来说，大牌景区假期旅游消费的带动效应显著。同程旅行数据显示，都江堰、九寨沟、东阳、昆山、庐山等县级城市的酒店及交通出行消费与去年同期相比增幅明显。这些城市的主要景区的门票预订量基本实现了100%以上的增长，部分热门景区的预订量同比增幅超200%。

“从‘一座城’到‘一个景区’再到‘一家小吃店’，年轻人的旅游目标越来越‘小’。”马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾称，“这一趋势从马蜂窝攻略群中的咨询问题中可见一斑，在目的地选择、行程线路规划、当地避坑指南等常规问题之外，小众景点、热门目的地的新玩法，能品尝最地道当地美食的小店成为了年轻人最关心的几大问题。‘体验感’正在取代‘目的地’，成为年轻人旅游出行的第一诉求。”

02 “新流量密码”持续释放，从引客到留客

近两年，各地的演唱会、音乐节等文化演艺活动在文旅消费方面发挥了重要作用，一举成为推动旅游经济发展的“流量密码”。

“五一”期间，全国举办了上百场演唱会和音乐节，引流效果明显。马蜂窝数据显示，各地“音乐节”平均热度涨幅超过90%。其中“超级草莓音乐节”和“凤凰传奇演唱会”对北京的登顶同样功不可没。众星云集的天津“泡泡岛音乐节”帮助天津热度高涨266%，贵阳的“路边音乐会”更是将贵阳送入热门目的地前十。

途牛数据也显示，今年“五一”，凤凰传奇、张杰、薛之谦、苏打绿等知名歌手的演唱会以及草莓音乐节、咪豆音乐节、太湖湾音乐节等活动相继在北京、南京、杭州、成都、太原、常州等城市上演，吸引了大量年轻游客的涌入，相关目的地的交通、住宿、餐饮、旅游等消费热度提升显著。

以杭州为例，“五一”假期前夕，周杰伦演唱会在杭连开四场，吸引外地来杭游客472.2万人次，带动杭州文旅消费13.16亿元，周杰伦“唱”出了一个小长假；“五一”假期里，张杰演唱会于5月2日至4日共吸引15.5万全国歌迷奔赴杭州。“80后”“90后”年轻人成消费主力，“为一场演唱会奔赴一座城”成为年轻群体旅游新风尚，演唱会成功从“引客”到为文旅市场“留客”。

其中最为疯狂的是华晨宇2024火星演唱会的“日出场”，凌晨三点开场，数万歌迷与华晨宇一起等待黎明、拥抱日出。华晨宇直言：“做了一件疯狂又浪漫的事情。”

演唱会也带动了周边“摆摊经济”兴起，横幅荧光棒等应援物、演唱会色系妆容，一应俱全。支付宝数据显示，张杰、华晨宇、邓紫棋成“五一”演唱会“带货王”，周边摆摊小商家数量最多，每个演出现场都有成百上千的小摊在周边支棱起来。

03 “新中式”旅行，年轻游客旅游消费新热点

在“五一”的众多玩法中，“新中式”旅行成为新的消费亮点。“今生簪花、世世漂亮”“战国袍与邯郸适配度拉满” “漆扇和苏州的适配度拉满”……游客通过穿当地特色服饰或头饰，深度融入当地文化，正在吸引着越来越多年轻人。

有网友于近日晒出了CCTV综艺《开门大吉》里播放的赵丽颖簪花照，泉州文旅局官博发文感谢赵丽颖带火泉州蟳埔簪花。

簪花的走红，最早始于2023年赵丽颖的一组“簪花”照片，让原本以渔业为主要经济收入的蟳埔村，成为了新晋热门打卡点，涌现了一批“簪花女郎”。数据显示，春节期间，以簪花闻名的蟳埔村接待游客36.1万人次，同比增长600%，旅游收入超过7000万元。

簪花热也带火了“五一”泉州旅游热。“五一”假期，泉州市累计接待游客558.21万人次，游客旅游总花费50.6亿元，接待游客总数量、增速及旅游花费增速均居福建省第一。

据携程平台统计数据显示，“五一”假日泉州旅游订单增速位列全国热门旅游城市Top 5。泉州蟳埔村簪花游客络绎不绝，假日期间蟳埔村日均游客达6万人次，单日最高人数突破8万。

目前，簪花已经成为当地村民的第二收入，只有1600多户人家的蟳埔村，开设了200多家线下簪花店，当地政府牵头，在泉州成立了簪花协会。

同时，在扬州、杭州、苏州等地也刮起了一股漆扇风。“五一”期间，杭州一家扇子店推出的“漂流漆扇”体验活动吸引了上千名游客。店主介绍，假日期间，营业额一天最多能达到6万元，整体来看，比平时大约翻了一倍。

据了解，水面漂流“漆扇”并不是网络上所说的非遗技艺，仅仅是因为运用了大漆颜料来制作，所以被称为“漆扇”，只是基于江苏非遗大漆工艺开发的一种现代创新工艺。最早是中国大运河博物馆（扬州馆）的一场漆扇制作体验活动，将“漆扇”手工体验带火了。

04 热闹市场的背后，供给端感受到些许凉意

从诸多表象来看，“五一”旅游场好不热闹，但从供给端体验又如何？当闻旅与一些酒店从业者、旅行社交流，似乎有些差强人意。不好、差很多、勉强可以……这是部分酒店和一线旅行社给出的最真实反馈。

以陕西渭南某酒店为例，酒店负责人珞珈（化名）透露，今年其实早有预判，“五一”会很难，所以提前做了准备，节前已经低价释放了一部分库存，所以总体来说还不错。但比不了以前的节假日盛况。

珞珈负责的酒店并不属于热门旅游城市，但离热门景区不是很远，主要接待的也是自驾游游客。他表示，一方面集团酒店纷纷下沉到四五线城市，加剧了这些城市酒店扩充，库存极度饱和；另一方面，消费者消费更理性化了，也会提前很早订房，节假日溢价空间缩小了，整体房费收入下降了。

针对该现象，去哪儿报告中也有所提及。相比2023年，今年五一酒店平均支付价格持平。预订量增幅最高的二星、三星、四星酒店价格有所下降。其中，三星酒店下降9%，二星酒店下降7%。去年一度价格飙涨的经济型酒店价格，再度回归“经济”。

沈阳酒店从业者也表示，好多同行预测今年和去年同比差不多，早期价格预设过高，导致很多都没有满房。

不只是酒店，感受到凉意的还有传统的旅行社。以接待跟团游客人为主的西藏某酒店为例，相关负责人透露，因旅行社收客情况不太好，导致今年“五一”较去年同期有所下降，而根本原因是出境游放开对进藏造成了一定冲击。

西安某资深导游也表示，一到节假日，大交通、酒店都太贵了，旅行社的生意反而不好做了。网络信息的发达，让越来越多的人要么选择自由行，要么选择本地参团，旅行社能做的也越来越少。“事实上，很多酒店也没有住满，有的客人会选择在洗浴中心过夜，有的客人会选择在周边相对便宜的县市过夜，总之就是怎么省钱怎么来。”

一方面是繁荣热闹的市场，一方面是有些凉意的供给端，可以说是冰火两重天。但不可否认，愈加理性又多样化的用户需求，给予供给端机会的同时，也带来了巨大的压力。