文｜化妆品观察

日前，日本Fancl芳珂集团旗下护肤品牌boscia（中文：博倩叶）官网及海外官方账号发布公告称：将于5月31日关闭网站，感谢多年来的忠诚支持，同时boscia开启一整月的闭幕大促——旗下所有产品以45折清仓出售。

（截自Boscia官网）

对此消息，《化妆品观察》随即进行求证。有相关人士回应，“boscia是北美官网结束运营，中国内地市场和北美市场是不同的公司运营，不影响中国市场。”

boscia天猫海外旗舰店工作人员表示，目前没有接到上级（关停）的通知。品牌小红书旗舰店则回应“中国市场正常运营”。另外，有达人透露，4月下旬还接到boscia品牌PR的商务BD，未曾听到品牌要关停的讯号。

不过，也有消息人士称，boscia是FANCL面向美国市场开发的品牌，该品牌在北美市场销售不理想，北美市场的颓势意味着品牌离关停不远，“品牌正在结束最后的战斗”。

年销售额仅3700万元

据公开资料，boscia是Fancl集团为了进入美国市场开发的副线品牌，从2002年创立之初，就秉持天然植物科学护肤的理念，产品主要销往北美、欧洲、中东、亚洲等地。

boscia是欧美clean beauty理念的发起者，也是最早以天然植物红出圈的品牌，其明星单品——氨基酸洁面啫喱，常年霸榜北美丝芙兰。

早期尚未进入中国市场时，该产品也因博主的口口相传，而吸引了许多忠实用户。至今日，仍有网友在小红书发帖，“人生的第一瓶氨基酸洁面就是boscia”，更有消费者称其“氨基酸洁面鼻祖”。

2014年，boscia被丝芙兰正式独家引进入中国，但结果并不理想，很快撤柜；2021年，boscia开设天猫海外旗舰店，以跨境电商的方式重返中国。FANCL集团曾在2021财年发布的财报中，提到boscia品牌将以中国的天猫旗舰店为中心，加快海外市场发展，重点利用小红书、抖音平台进行布局。

但无论是小红书还是抖音，boscia均收效甚微。《化妆品观察》注意到，boscia在小红书的官方账号，仅有900多位粉丝；品牌天猫海外旗舰店，也仅不到2万人关注；而抖音的官方账号更是无人问津。

有资深行业人士指出，“clean beauty概念风靡之前，boscia曾凭借不含化学防腐的理念走红，但后来撤柜丝芙兰、改产品、换包装，加上越来越多品牌加入clean beauty赛道，boscia的市场份额被抢占。”

该人士进一步表示，“从各大企业目前策略来看，洁面产品的价格持续下探，但boscia在中国市场定价较高（225-766元区间），主打产品氨基酸洁面单价超过200元，阻隔了消费者；另外品牌在推新品上也没有看到太多动作，市场存在感较低。”

这一论断在FANCL集团财报中得到验证。财报显示，boscia自2019财年（2018年4月-2019年3月）起销售额开始下滑，从巅峰时期的1.6亿人民币，跌至2023财年（2022年4月-2023年3月）的0.37亿人民币。2024财年前三季度（2023年4月-2023年12月），boscia销售额下降9.8%至5.35亿日元（约合人民币0.25亿元）。

（截自FANCL集团财报）

boscia最近一次在中国市场的动作，发生在不久前的4月。今年4月，boscia明星单品“植物氨基酸洁面啫喱”相继出现在章小蕙、董洁、沈梦辰等红人的小红书直播间。从品牌释出的物料来看，boscia正在加大小红书达人的合作力度，声量有所提升。

几经坎坷的Fancl

boscia的动向，一定程度折射了母公司FANCL集团的坎坷。

上个世纪80年代，日本消费者深受含防腐剂化妆品带来的各种皮肤问题困扰，FANCL创始人池森贤二提出“无添加”护肤的概念并开始沿此方向创业。1982年，FANCL上市了第一款小包装无添加护肤品，依托差异化定位等优势，FANCL迅速占领日本护肤品市场。

前十年，FANCL专注于护肤领域。1994年，FANCL同时上市了28款营养保健食品，比如维生素C、DHA、小麦胚芽油E等，售价仅为同类竞品1/5价格，进一步扩充品类矩阵，扩大消费群体。

FANCL财报显示，到今天，化妆品业务和健康食品业务成为公司主营的两大业务，包含FANCL芳珂品牌在内，该集团旗下共有ATTENIR艾天然、boscia博倩叶及BRANCHIC缤熙四个化妆品品牌。

不过，从大盘来看，FANCL集团的化妆品业务近年来发展并不如意。业绩报告显示，集团化妆品业务销售额近些年呈下滑状态，从2020财年（2019年4月-2020年3月）的758.91亿日元（约合人民币35.61亿元）下滑至2023财年（2022年4月-2023年3月）的574.48亿日元（约合人民币26.95亿元）。

（截自FANCL集团业绩报告）

尽管财报里未说明中国市场销售情况，但整体上亦可窥见FANCL集团海外业务发展极为缓慢。据FANCL公布的2020财年（2019年4月-2020年3月）年报，FANCL销售额实现1224亿日元（约合人民币57.37亿元），其中，海外业务仅占其销售额的8%，而海外业务主要来自除日本外的亚洲地区（FANCL Asia），中国在FANCL Asia占80%。

彼时，FANCL进入中国大陆市场已有16年之久，业务在总收入占比依然是个位数，可见中国市场并没有进行很好的开拓。

和boscia一样，FANCL旗下护肤品牌在中国几经坎坷。

以同名品牌FANCL芳珂为例，1996年，FANCL芳珂品牌开始在中国香港销售，2004年正式进入中国内地市场。据公开报道，FANCL曾经一度是中国无添加化妆品第一品牌，进驻62个城市，设超过200个专柜，市场占有率51%。

但对比近几年财报发现，FANCL芳珂品牌销售额逐年下滑。2020年，FANCL集团还被传出出售除日本以外的亚洲市场独家代理权，彼时竞购者中包括黑石、凯雷、贝恩、红杉、中信、复星国际、京东等一众大腕。

2023年，FANCL集团化妆品业务有所回升。2024财年前三季度（2023年4月-12月），FANCL化妆品业务销售额为458.77亿日元（约合人民币21.51亿元），同比增长3.9%；其中FANCL品牌销售额增长2.6%，达到330.66亿日元（约合人民币15.5亿元）；艾天然销售额增长11.9%，达到116.62亿日元（约合人民币5.47亿元）。

（截自FANCL集团财报）

近15个日妆关停/收缩

Boscia并非唯一遇困的日系品牌。

据《化妆品观察》不完全统计，自2023年以来，已有近15个日妆品牌宣布关停或者退出中国市场，仅2024年就有茵芙莎、高丝、SK-II相继传出撤柜、关停品牌旗舰店的消息。

今年3月有媒体报道称，资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎（IPSA）正在大规模撤柜；随后4月，宝洁旗下SK-II也被传在上海频频撤柜；日本三大美妆公司之一的高丝亦宣布于4月19日结束天猫高丝化妆品官方旗舰店的运营。

此外，近几年，资生堂、花王、高丝和Pola Orbis日妆四巨头还频频宣布关停或是出售品牌来“瘦身”。其中，资生堂亏损近百亿打包甩卖三个彩妆Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier（注：2021年出售）。花王则在过去一年中，停止运营佳丽宝下属品牌Frēshel肤蕊、美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿、美发品牌SALA和平价彩妆品牌AUBE。Pola Orbis更是先后停运了水芝澳h2o+、Amplitude和ITRIM。

一连串讯号背后，可以明确的是，近年来日妆在中国市场声量已大不如前。

一位进口品代理商直言，日妆接连败退中国市场，根本原因在于其在品牌打造、产品创新、宣传运营上的“慢反应”使其落于人后。

“日妆企业需要克服企业架构较复杂、决策链条较长、总部对中国团队授权较小等诸多问题。”该代理商指出。

值得一提的是，当前日妆企业正视图通过积极创新变革努力谋取业绩回升、增量。比如近一年来，资生堂集团从研发、供应链、品牌战略三个大方向进行调整，从而促进对商品价值、品牌价值的传递。

花王、POLA也先后进行了业务重组和战略调整。“2024年起，我们的目标是通过利用本地资源，进一步加速集团的全球扩张，直接掌握各业务区域的市场变化。”pola方表示。

注：文中日元对人民币汇率均以2024年5月6日为基准。