文|真故研究室 马 路

编辑|龚 正

1亿的短剧收入，8千万用于买量投流。按照媒体统计，短剧去年市场规模近400亿，有超过300亿用在了投流上。如此看来，与其说短剧是一个内容行业，不如说短剧是一个买量行业。

岁末年初，自媒体创业的祖师奶咪蒙制作的几部短剧上线，用户充值热情很高，看得也很爽，但同时又对咪蒙展开了口诛笔伐，不惜再一次翻她的旧历史。当大众的目光始终聚焦在咪蒙身上时，她身后真正的大佬，也就是关联的投流公司，正在闷声发大财。

01 短剧，一个投流的生意

老实说，内容行业已经很长时间没有出现令人眼前一亮的新事物了，直到短剧突然的爆火。

去年6月，短剧《无双》（西安丰行文化制作）上线，8天充值过亿的战绩，让一众影视从业者大跌眼镜。

下半年，咪蒙团队制作的多部短剧上线，吸金能力不遑多让，其中仅《黑莲花上位手册》一部剧，24小时内的充值金额就超过了2000万。

图 | 短剧《无双》拍摄现场

尽管在这之后，咪蒙的4部短剧被下架或禁止投流，但在新年初，咪蒙又推出了《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》两部爆款短剧，继续踏中流量密码，成为春节假期最大的赢家。

咪蒙算是最早进入到短剧行业的一批人。2020年前后，咪蒙败走公众号，开始投资制作短剧，当时还没出现付费机制，咪蒙靠着给平台做定制引流，成功淘到第一桶金。

经过几年发展，短剧在规模和商业模式上已经发生了很大的变化。据艾媒咨询数据，2023年，中国短剧市场规模约380亿，两年内增长十倍。而2023年中国电影市场规模约550亿，按照这样的速度，短剧市场在今明两年超过电影，已经是板上钉钉的事。

如今，周星驰的短剧将在5月上线，小杨哥也不甘带货的寂寞，开始拍短剧。名人下场，再次给短剧的行业添了一把火。

然而，台前人的名气，往往让我们忽视了商业活动中起决定性作用的环节，也就是投流。

短剧《无双》的制作方对媒体解释，所谓充值破亿，指的是整体收入，其中流量成本超过9成，真正到手的利润只有几百万。

而业内人士也透露，咪蒙只是短剧的制作方，尽管在行业内炙手可热，但拿到手也只有很少比例的分成，一部短剧看似数千万上亿的营收，其实80-90%都用在了投流上。

过去一年，投流公司至少操盘了数百亿元的流水。当然，这其中旱涝保收的最终赢家是视频平台，但作为掌握短剧核心密码的人，投流公司才是隐形的大哥。

02 两位隐形大哥

咪蒙御用的投流公司有两家，分别是点众科技和掌玩网络。他们也正是短剧及投流产业中的头部玩家。

点众科技靠网文起家，产品包括快看小说、免费小说大全等，早年间，一度为中国移动和华为运营预装阅读产品。

图 | 来源于点众科技官网

在竞争激烈的数字阅读行业，有阅文、掌阅等头部大哥在，点众名气不算大。但自从搭上了短剧的快车，点众的名气和营收开始节节攀升。

据公司高管介绍，从去年9月开始，点众科技每月的充值收入，稳定在4-5亿，而这恰是短剧爆发的时间节点。

另一位与咪蒙关联密切的公司是掌玩，这家公司的老板曾是自媒体行业的风云人物郑庆亮，江湖人称猫老大。

图 | 郑庆亮，图源来自腾讯广告

在大学时，猫老大凭借做自媒体赚到第一桶金，毕业两三年，便买上了玛莎拉蒂和法拉利等豪车。

彼时还是2015年，猫老大在全网粉丝就达到了2000万，矩阵账号包括“糗事大百科”“豪哥说车”等，覆盖了母婴、情感、汽车、美食等多个垂直领域。

随着图文行业开始走向内卷，猫老大带领公司转向短视频、网文、游戏和短剧行业，目前公司最大的业务是互联网广告投放和流量代理，投流消耗在行业内处于第一梯队。

而猫老大与咪蒙关系也是相当不错，咪蒙的两部爆款短剧，《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》，背后均有猫老大的身影。

当然，提到短剧行业绕不过去的一家公司是九州文化。多位业内人士认为，目前九州是短剧行业大哥。

根据dataeye数据显示，2024年第一季度短剧热力榜前两名分别是点众和九州，榜单最关键的指标就是公司在媒体投放市场的消耗热度，也就是买量投流的情况。

九州老板是汪家城，早些年靠网文分销起家。你此前是否遇到过这样的情况，在公众号上看到一篇绝世网文，然后在情到高潮之处戛然而止，如果想要继续看下去就要跳转到小说网站，当然，免不了要付费。

而这就是传说中的网文分销，是不是和现在的短剧很相似。这样的网文分销模式，曾缔造过百亿级别的公司。

短剧和网文，可以看做是一体两面，网文平台生产IP，短剧将其视听化，不难发现，那些传播广泛的短剧和当年盛行的网文在内容上没有区别，赘婿，战神，校花，一切都是网文写手们嚼碎碾细过的东西。

这些经过验证过的、能够痛击城市青年G点的内容，变了个样式再呈现，生产更方便，试错成本也更低。

快餐文化时代，相比动辄几百万字的网文，短剧的短反而代表了一种生命力。原本需要花费无数个日夜才能看完的网络小说，现在一两个小时就能看完，而且是去除了一切的冗余，保留了一切爽点。

更浓缩了，爽点也更密了，原来看小说一个小时高潮一下，现在十秒钟就能高潮一下，人人都可以享受快枪手的欢乐了。

由此，短剧公司和网文平台往往有着很深的渊源。点众本身就是做网文的，九州的汪家城和掌玩的猫老大都曾做过小说分销。此外，九州早期的一位投资人叫陈大年，可算是中国网文的一代目。你或许没听过他，但一定听过他的哥哥陈天桥。

陈天桥是中国第一位互联网首富，即便你足够年轻，没有砍过传奇，但一定也听过传奇的传奇。

当年兄弟二人创立盛大，陈大年负责的正是盛大文学，主导了对起点中文网、红袖添香网、晋江文学城等平台的收购，一度占据到整个网文市场70%以上的份额。后来盛大文学和腾讯文学合并，成为如今的阅文集团。在那之后，陈大年又推出了另外一项国民级产品，叫做WiFi万能钥匙。

03 短剧：意见气候与沉默的螺旋

从当下的营销逻辑和投流手段看，短剧才是最能适应算法时代的内容产品。

和网文一样，短剧的一大特点是男女分化明显。正如知名编剧汪海林在《我与流量的战争》的主题演讲中提到，人类历史上第一次把文学分男频、女频，还有尿频。相比之下，短剧将男频女频划分地更为明显。而之所以如此，也正是为了方便投流。

当下的网络非常分裂，最简单来说，A刷抖音，B刷微博，C用B站，D刷小红书，每个APP中都聚集了不同性格和价值观念的人群，在一些问题中形成泾渭分明的舆论场。上至金钱、婚育、战争，下至买电车还是油车，愈发地二元对立。这其中最具群众基础且最具煽动性的，便是性别议题。

不难发现，几乎所有的短剧，都是对于两性问题致死级别的讨论。你是女性，就给你推荐大女主剧，而里面的男性往往软弱无能，行为猥琐。

你是男性，那就给你定制赘婿翻身，战神归来的打脸戏码，而被打脸的往往是刻薄腹黑的女性。

赘婿、后宫、后妈、霸总、校花、甜宠，每一个主题单拎出来讨论，都能引发一场恐男或厌女的舆论海啸。而在算法迎合推荐的机制下，这样的冲突并未发生，因为双方各自看到的，都是定位精准的男频或女频内容。流量投手们已经做了预判，女生不会为一个自嗨且大男子主义的战神付费观看，而男性也不会勾心斗角的女强人买单。

德国学者诺依曼曾提出“意见气候”的概念，指的是个体所处的社交、媒体、舆论环境中意见分布的情况。过去信息渠道单一的时代，意见气候往往会呈现一边倒的趋势，便是所谓的社会主流意见。

而在信息渠道多元的当下，无论你持什么样的观点，都会出现一种被主流价值观围绕的错觉。因为平台对用户进行垂直化细分，将意见相同的群体划分在一起，包括短剧在内的内容生产商，会根据意见分类而定制迎合的内容进行推送。在这种情况下，意见气候再一次抱团。所以，我们常常会有感觉，短视频刷的越多，越觉得自己无比正确。

在意见气候概念的基础上，诺依曼提出了“沉默的螺旋理论”，简单来说，这个理论讲的是，人们在表达观点的时候，如果看到自己赞同的观点得到了广泛的认同，便会更加勇于表达。而当人们发现自己和大众的意见相悖时，便会自我否定，不再表达。于是，少数派会愈加沉默，甚至消失。

投流公司用“清场式”的内容给你讲一个爽感十足的故事，在这个故事中，除了金钱、权力等这些人类的共同欲望外，还在世俗道德上旗帜鲜明地偏向你一方。至于不同的意见，在沉默的螺旋中，以及流量的精确投递下，已经完全消失了。

于是，网上出现一种荒诞的现象，对立的双方各自欣赏着软饭男和拜金女被打脸的剧情，吮吸着属于自己的奶头乐，更加笃定自己的观点和生活方式，并心甘情愿地为之付费。

回看这波短剧中的头部玩家，包括咪蒙在内，一直以来，他们并不能算是内容生产者，而更像是流量玩家。也是因此，他们每次都能踏准互联网的浪头。

几年前，咪蒙在公众号上写《致贱人》等，靠着女性主义的旗帜，赚着80万一篇的广告费，如今，咪蒙靠着短剧《黑莲花上位手册》《我在八零年代当后妈》收获更惊为天人的流量，前后只是变换了一个形式。兜兜转转，洞悉人性在互联网上赚钱的还是那一批人。

在首届杭州微短剧大会上，点众CEO陈瑞卿接受媒体采访时说道，四大文化现象，好莱坞、韩剧、日漫和网文，将来的第五大文化现象会是微短剧。

从商业发展上看，我十分赞同陈总的观点，但前提是，短剧还需要回炉再造一下。如果以当下的面貌代表中国文化出海，很难说是正向还是反向的文化输出。

马克思说，人是一切社会关系的总和。在当下，不妨说人是手机浏览记录的总和。其实，用大数据的逻辑来预测一个人的行为，并非不可能。那些算法算不出的部分，叫做命运，而算法能够算出的部分，我们把它称之为人性。

对于投流公司来说，谁能更准确的将人性折算成可以量化收益ROI，谁就是成为行业的头部玩家。而对于用户来说，当下的短剧，其本质上还是一种知识付费的逻辑：你要为自己没有知识，也就是无知而付费。