文|创业最前线

在美妆行业，老品牌焕新是一场艰难的战斗。

护肤品赛道，珀莱雅给众多品牌提供了一个样板，但彩妆领域就没有那么幸运了。比如，毛戈平经历8年上市长跑，于今年4月转战港交所。

老国货彩妆品牌卡姿兰，创立于2001年，发展至今已有23年，一句“卡姿兰大眼睛”广告语让80、90后记忆尤深。

据用户说数据，2023年卡姿兰在天猫、京东、抖音合计销售额超21亿元，其中天猫平台近10亿元，同比增长超35%。

虽然线上销售有一定的增速，但在新兴品牌的冲击下，卡姿兰早已让出“国货彩妆市占率第一”的位置，面临市场份额下滑局面，且品牌的市场热度下降。

如今，卡姿兰的突围之旅能否为品牌带来“第二春”，重回称霸时代？

1、割裂的渠道

“在我印象中，卡姿兰就是一个很老派的品牌，不算年轻品牌。”90后消费者赵萌（化名）对创业最前线表示。

4月底，创业最前线记者来到北京海淀区一家卡姿兰专柜探访，这家专柜所在的购物中心，属于方便周边居民生活的中型购物中心，以亲民、区域化品牌为主。

卡姿兰专柜仅有一位导购人员，在服务上，似乎颇有“看人下菜碟”的意味。

记者以消费者名义询问口红色号、是否提供试色等问题，导购人员一开始表示无法试色。但当记者表明了强烈购买意向后，导购人员才从样品口红上方拿下塑料模具，下方“暗盒”里则藏着可供试色的真口红。

双芯口红是卡姿兰2002年就推出的重要单品，并一直延续至今。所谓双芯，是其开创性地在传统口红中嵌入“胶原棒”，以起到滋润皮肤的作用。

将彩妆护肤融合起来，追求妆养合一，是消费者护肤与审美认知趋于成熟背景下衍生出来的新消费趋势。早在2002年左右，卡姿兰就开始将这一理念应用于核心产品，并在后期延展到底妆等品类上。

对市场需求的前瞻性判断，为品牌加速发展奠定了基础。据欧睿及中银证券数据，2017年、2018年，卡姿兰一度位居国产彩妆品牌市占率首位。

然而，这一局面很快在2019年改变。

这一年，完美日记以黑马之姿冲上国货彩妆榜单首位。此后，凭借电商渠道的流量优势，完美日记、花西子快速攻上国货彩妆市占率前排，卡姿兰称霸的时代已然远去。

作为发源于线下的老品牌，卡姿兰要巩固市场地位，发力线上已是必然。但对于重线下的传统品牌而言，首当其冲的难题就是如何在货品、价格等方面，做好线上与线下渠道的平衡。

在护肤品赛道，同样是线下起家的珀莱雅，选择了不做平衡、All in线上。2023年，珀莱雅线上收入占比高达93.07%。

而卡姿兰则选择了一条相反的路，将线上与线下切割。

创业最前线记者通过对比北京卡姿兰专柜和卡姿兰天猫旗舰店发现，旗舰店热卖单品，线下专柜都很难找到，如旗舰店粉底液热销第一名的小奶猫/小夜猫粉底液，专柜就没法买。

“我们产品分专柜版和电商版，电商版走的另外一条生产线，价格比较便宜、做中低端，专柜做中高端产品。”专柜导购对记者表示。

据导购介绍，专柜比较热销的有琉光粉底液等产品，但记者4月底在天猫旗舰店并不能搜到这款产品。而到了5月3日记者再次搜索，发现这款粉底液已在旗舰店上架，但销量仅200+，远远低于小奶猫/小夜猫粉底液80万+的销量。

图 / 卡姿兰Carslan官微

除了销量外，两款产品的价格也相差甚远，琉光粉底液400元/瓶，小奶猫/小夜猫粉底液119元/瓶，相差3倍多。

虽然线上与线下渠道主推产品不同，是不少品牌的做法。但像卡姿兰这样，将线上线下渠道的产品做如此鲜明切割的品牌却不多。

更何况，过去的几年，美妆行业的销量、增量主要集中在线上渠道。线上线下货品的严格区分，可能有利于不同渠道的差异化管理，却让品牌整体的形象产生一种明显的割裂感。

2、艰难的高端化：噱头还是实力？

除了发力线上渠道来拓展市场份额，卡姿兰还不断向高端化迈进，但这条路同样艰难。

“一直以来，卡姿兰都在打磨中高端以上的产品，这也是我们的优势所在。我们不会做大牌平替，也不会盲目追求更高的单价，卡姿兰未来的目标是和国际大牌比肩。”卡姿兰董事长兼总裁唐锡隆曾对媒体表示。

2022年8月，卡姿兰发布首支高奢滋养口红——千金口红（鎏金箔缎唇膏），是其向高端化发展的标志性产品。

公开资料显示，卡姿兰邀请全球三大设计奖大满贯得主潘虎作为千金口红的设计师，从外观上看，口红呈沙漏造型，外观有超过4050个切割面，在光线下会呈现流光溢彩般的视觉效果。

在口红颜色的设计上，则由唐锡隆着手成立项目组，历经深度消费者调研和半年测试后，推出了定制色号“盛世中国红”。

不过，这支颇为神秘的口红，似乎只存在于“传说”中。无论是淘宝、京东、抖音等电商平台，还是在北京的线下门店，都无法寻到踪影。

创业最前线记者询问专柜导购得知，千金口红售价高达999元/支，需要提前在专柜预定才能买到。

这一售价，几乎超过市面上所有奢侈品牌旗下日常销售的口红价格。目前，售价较高的口红中，爱马仕口红约为590元/支，CL路铂廷女王权杖口红则是935元/支。

又有多少人愿意花999元去购买一支卡姿兰千金口红呢？

目前，在小红书能搜索到的“卡姿兰千金口红”内容寥寥无几，也几乎没有评论。要找到一个真实的消费者并不容易。这只高价口红的市场热度，由此可见一斑。

在探索高端市场之路上，如果说卡姿兰千金口红更像是“噱头”，那么底妆系列产品则显得有诚意得多。

实际上，在线上，卡姿兰在中高端底妆方面的布局从2021年下半年就开始了。

2021年8月，卡姿兰在天猫上线“黑磁”系列底妆，包括黑磁散粉、黑磁粉饼和黑磁气垫等，售价约在100元至200元之间。该系列凭借“磁力吸油”技术实现长效控油锁妆，成为卡姿兰进入中高端底妆市场的重要产品。

2022年底，卡姿兰在天猫上线了“安瓶”系列产品。这也是卡姿兰在线上推出的首个“养肤级”底妆产品，其中粉底液售价约209元/瓶。

公开资料显示，安瓶粉底液中含有华熙生物抗氧成分麦角硫因、卡姿兰专利双肽成分及维生素C等成分，一瓶粉底液中含有50%以上的皮肤调理剂（润肤剂、保湿剂及油脂乳化剂等）。目前，卡姿兰安瓶粉底液已经进入天猫养肤粉底液回购榜第二和好评榜第二。

而针对线下渠道，卡姿兰于2022年推出精华级奢养底妆“琉光”系列，其中琉光粉底液售价约400元/瓶；之后又上市了首款“黑酵母”底妆“黑曜”系列，其中黑酵母粉底液售价约279元/瓶。

琉光粉底液运用了持妆、抗氧等专利技术，并含有白松露提取物，来实现24小时保湿、持妆不暗沉的效果。黑曜系列则主打水润持妆不卡粉。

上述系列产品，以粉底液/气垫为例，售价都无一例外远超过百元级别的卡姿兰线上大单品“双猫粉底液”，但同样，销量也无一例外远低于“双猫粉底液”。

“琉光臻致系列比较适合我，我是在北方城市，年龄也快四十了，用的是琉光臻致系列的妆前乳和粉饼，感觉比较服帖、滋润。但如果是年龄比较小又在南方城市，可能就不太合适。”消费者肖红对创业最前线表示。

尽管购买了卡姿兰高端线产品，但肖红仍然不认为卡姿兰是高端品牌。“卡姿兰算不上高端，算平价品牌吧。”她说。

而一位彩妆经销商持有同样的观点，她认为，卡姿兰属于日化线，不算高端品牌，只能算知名品牌。

可见，卡姿兰高端线产品并不能代表品牌的整体调性。从产品的价格分布及市场份额占比来看，更能说明卡姿兰的大众化妆品属性。

根据魔镜市场情报对底妆市场的价格带划分，均价140元及以下的价格带为大众市场，140元-280元之间为中高端市场，280元以上为高端市场。

2023年1-12月，天猫+淘宝底妆TOP10品牌中，卡姿兰以43.31%的占比，在“大众市场”呈绝对领先之势，是大众属性最为突出的品牌。

另一中国品牌花西子，则以28.98%的占比在“中高端市场”居首位，紧随其后的是中国品牌彩棠，占比为21.15%。

从数据的角度来看，花西子、彩棠都明显比卡姿兰更为“高端”。

3、严酷的排位赛

近7年来，卡姿兰在国内市场彩妆品牌市场份额的竞争中已从高处跌落。

根据欧睿数据，早在2017年，卡姿兰以4.5%的市场份额，居国货彩妆品牌市占率第一、全品牌第三。

然而，面对众多后起之秀如花西子、完美日记、柯拉琪等的竞争，卡姿兰市占率排名也不断下滑，2020年以2.5%的占比滑落至全品牌第11位。

2021年卡姿兰市占率开始小幅回升，2022年继续回升至2.8%，居国货品牌第三、全品牌第九。但与2017年相比，仍是天壤之别。

“卡姿兰因为一开始是依靠CS渠道（化妆品专营店），走农村包围城市的路径，所以转型也是比较困难。”资深美妆行业人士张建瑞对创业最前线表示。

“以前市场占比较大的几个彩妆品牌，如兰瑟、卡姿兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠等，都面临同样的问题。毛戈平则不同，它最早走的百货渠道，后来才走的专营店。”张建瑞补充道。

在他看来，以CS店起家的品牌，后期要转型走高端路线是比较困难的。

但一个现实的问题是，在国内市场，中高端彩妆品牌明显拥有更广阔的发展空间。

据中银证券研报数据，天猫平台上高档价格带产品销量呈现逐年上升趋势，2022年高档价格带产品销量占比较2019年提升7.44个百分点至13.01%。

从品牌端来看，2017年至2022年，高端彩妆品牌在中国市场的份额占比连年上升，由22.1%上升至36.2%。

一位彩妆业内人士此前在接受创业最前线采访时，也表示中高端彩妆品牌会拥有更多发展优势。

“这一代消费者对品质的要求更高，她们会去钻研你是不是真的好用，是不是真的有专利等，归根结底，还是要回归到产品上。”她说。

在她看来，投入得多才可能产出好产品，包括研发、配方、妆效、生产方式等等，都需要大量的投入，一个中高端的品牌更有可能支撑起高成本的投入，从而实现商业上的良性循环。

实际上，无论是发力底妆品类、追求妆养合一、向高端化发展，卡姿兰的这些决策都很好地契合了市场趋势，不可谓不正确。随着这些战略的落地，卡姿兰市占率也在2021年、2022年实现小幅回升。

只是，卡姿兰在上述领域的全面发力，直到2021年、2022年才开始，并不能算是一个前瞻性的决策。奋起直追的卡姿兰，想要挽回昔日荣光，仍将是长路漫漫。

文中赵萌、肖红为化名。