文|犀牛娱乐 小福

编辑|朴芳

今年五一档是属于下沉市场的胜利，也是属于好片名的胜利。

纵览五一档诸多新片，在档期笑到最后的《维和防暴队》和《末路狂花钱》，且不论影片完成度高下，起码在命名上都具备了辨识度和强类型指示的优点。这在上映初期吸引首批观众入场阶段起到了重要作用。

反观票房倒数的项目，被片名绊住脚的就至少占了两席。《没有一顿火锅解决不了的事》《穿过月亮的旅行》这两部来自百纳千成系的影片，尽管题材不尽相同，却齐齐在片名上栽了坑。单看那不知所云的片名，就注定了很难走得太远。

众所周知，片名是电影与观众接触的第一扇窗，也是电影最直接的宣传方式。

观众对片名的喜好其实是随审美持续变迁的，尤其在商业片领域，片名某种程度上也映射着市场的不断进化。那么在当下商业市场，一部电影起好片名究竟需要哪些要点？通过观察这些年的市场情况，犀牛君归纳出了几条通用法则。

三个必要

第一，表意清晰。

商业电影本质上是面向主流市场、以盈利为主要诉求的一种无形商品，而作为商品最重要的一点是打出卖点、找到目标受众——这一过程中，明晰的电影片名是不可或缺的。

把电影名起明白的点映比比皆是，在这里我们更想着重探讨一些反面案例。

首先最常见的是不知所云。

比如《没有一顿火锅解决不了的事》的片名就相当模糊。作为一部悬疑电影，火锅这个词汇很难与谜题或解谜产生关联。犀牛君身边就有不止一个朋友针对这部影片的类型产生疑问。同样有火锅这个关键词，《火锅英雄》的商业片气质就突出多了。

其次，文艺气质过强，背离影片商业性的命名也容易导致观众的远离。一般来说，这类情况更容易出现在原本就具备一定作者性的影片身上，但文艺、商业本在天平两端，想要通吃主流观众与迷影群体，并非一个片名就能解决的矛盾。

像今年五一档的《穿过月亮的旅行》和20年暑期档的《荞麦疯长》两部爱情片，都没少吃片名的亏。

另外，过分直白的命名有些时候也会造成赶客。

去年五一档由著名编剧张冀执导的《长沙夜生活》，表意倒是清晰了，却因强烈的地域指向性起了传播反作用。在今年上映的《大护法》导演新片《大雨》也让观众很难将片名与“大”系列联系起来。

还有像《阳光姐妹淘》《我的女友是机器人》这类命名，表意挑不出毛病，但也过早暴露出了影片内容的单薄。

续作也会有翻车时刻，如《快把我哥带走》续集《二哥来了怎么办》。作为一部原作IP有一定市场影响力的影片，弃用核心IP名彻底更改将大幅削弱IP能效。这直接导致了该片票房缩水90%以上。

第二，起名贴类型。

作为电影的首个宣传窗口，片名也要起到传达影片类型的作用。

譬如长片名就与青春爱情题材影片有着天然的高适配度。

这种命名模式最早可以追溯到2012年的台湾电影《那些年，我们一起追过的女孩》，随后在2013年《致我们终将逝去的青春》引爆内地市场后一发不可收拾，一度成为了内地青春爱情片的命名标配。

从《致青春·原来你还在这里》《有一个地方只有我们知道》《从你的全世界路过》到《我在时间尽头等你》《如果声音不记得》《被我弄丢的你》，长片名，在爱情片这个细分领域至今仍然奏效。

而深耕犯罪动作类型的港片也有一套很经典耐用的命名套路，如《扫毒》《反贪风暴》《追龙》《除暴》等《杀破狼》等。言简意赅，气势十足，在港片爱好者们看到这些字眼时，闭眼买入就完了。

抛开这两个画风鲜明的大类型，市面上命名优异的项目还有很多——这并不局限于类型。

一语双关的《一出好戏》《孤注一掷》《飞驰人生》，直抒胸臆的《邪不压正》《消失的她》《唐人街探案》《我不是药神》，想讲好故事，总少不了一个漂亮的片名。

第三，片名有情绪。

相较于前两个要点，情绪或许不是所有类型电影的命名刚需，但对于一些类型影片而言也是出圈必备元素。

爱情片是最无需赘述的。作为最依赖情感共振的类型之一，一个有情绪力量的片名便能决定爱情片的半数成败。像《比悲伤更悲伤的故事》《我要和你在一起》《陪你很久很久》等成功的爱情片片名，都满足了强情绪要点。

主旋律电影命名也很考验情绪传达。如《湄公河行动》《红海行动》《扫黑行动》这类“行动”大作，以及像《战狼》《惊天救援》《中国机长》和此次五一档的《维和防暴队》这些聚焦不同领域的细分主旋律影片，基本上都从片名开始传达强烈民族情绪。

而同样依赖于情绪共鸣的部分现实题材影片，也适用于这一法则。像《送你一朵小红花》《人生大事》《穿过寒冬拥抱你》等几部现实题材作品，片名自带温情，气质呼之欲出。而去年聚焦于张桂梅老师事迹的《我本是高山》，也做到了表意抒情兼备，内容虽具争议，片名却难掩出彩。

两种忌讳

起片名这门学问，讲究多，忌讳也不少。

首先忌讳冗余。

根据中国电影报统计的2014年至2022年6月10日的近3000部国产电影中（不完全统计），四字片名最多，达1000部，占到了三成以上。其次是五字片名影片，为496部，三字片名309部。

2014年—2022年院线上映国产片片名字数统计，数据来源：中国电影报（单位：部，数据截至2022年6月10日，仅供参考）

而通过观察每年票房榜单也不难看出，在市场领跑项目中短片名占据了绝大部分席位。

一个公认的事实是，绝大多数情况下，观众更容易被短片名电影吸引，其中如果片名能够做到朗朗上口、独具韵味，也能获得更多市场加成。相应的，冗余的片名会分散观众的注意力，增加观众理解难度。

像五一档的《没有一顿火锅解决不了的问题》和去年国庆档的《好像也没那么热血沸腾》两部抱憾而归的影片。如果能够将片名修改得更加凝练，或许能够吸引更多观众改写市场表现。

其次，忌混淆。

无效命名的最高境界莫过于撞名。造成这种现象大多是由于片方疏忽或偷懒，但观众阈值有限，一旦市面上出现过多同质化命名项目，最终将导致这一命名体系彻底崩坏。

像引进片领域那些无穷无尽的“营救”和“总动员”，经年累月下来，让多少观众昏过头。气质鲜明的悬疑、犯罪、动作类港片，也没少经历“自己打自己”。《寒战》《毒战》《密战》《激战》《逆战》，放眼看去，又有多少人能分辨出哪部是哪部？

当然，躺在舒适区多年的青春爱情片也吃过不少同质化命名的亏。

《好想去你的世界爱你》《不要忘记我爱你》《一直一直都很喜欢你》《可不可以你也刚好喜欢我》《我的青春都是你》《你的世界如果没有我》《明天你是否依然爱我》《回到过去拥抱你》。诸如此类命名格式，可谓不胜枚举。而这些曾经成为影片抓手的片名，也逐渐变成了阻碍观众走进影院的负面因素。

结语：

归根结底，电影片名不是电影的全部，但一个好片名却永远能为电影带来好的开始。

而如何起好一部电影片名，也会永远考验着各家片方。