文｜小食代 吴容

在夏季饮料旺季来临之际，热闹的无糖茶“江湖”又传来新消息。

日前，一份三得利在4月底发给经销商的“调价通知函”在市场流传。根据小食代看到的这份函件，当中显示，从5月1日起三得利旗下部分的产品分销价、进店价将调整。三得利是中国无糖茶市场中，市场份额仅次于农夫山泉东方树叶的头部企业。

2023年，即饮茶超越碳酸饮料占据市场销额份额第一，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。其中，无糖茶体量实现翻倍的增长，资本纷纷入局。

本次三得利出手“整顿”经销价格秩序，反映出无糖茶赛道怎样的“新风向”？目前，无糖茶价格“内卷”处于怎样的状态，后续各企业何去何从？下面，我们就一起来看看。

通知函

今天，根据小食代看到的上述函件，三得利向中国经销商表示，本着共同发展、质量取胜、共享利润的经营理念，建立合理的价格体系，5月1日起对部分产品供应价格进行调价。

函件显示，本次调价涉及了三得利即饮茶的基本款产品，包括500ml乌龙茶特级水仙无糖（15入）、500ml乌龙茶特级水仙低糖（15入）以及1250ml乌龙茶特级水仙（6入）。如以500ml乌龙茶特级水仙无糖为例，其每箱的分销价和进货价分别调整为48元和52元，建议零售价仍为5元。

今天，在接受小食代查询时，三得利方面强调，本次调价不涉及建议零售价格：“关于4月份出具的三得利乌龙茶渠道通知函，其目的是为了整合管理各渠道的进货价格，并不涉及品牌对产品建议零售价格的调整。”另有市场人士对小食代称，本次调整只针对线下渠道。

凭借着无糖乌龙茶等产品，三得利在国内无糖茶赛道站稳脚跟。根据小食代从一家市场研究公司获得的数据，2023年无糖即饮茶市场份额排名中，三得利位列第二，市场份额接近20%，仅次农夫山泉。

为何公司要提出“整合管理各渠道的进货价格”？今天，一位长期负责饮料销售的资深人士对小食代分析，这背后可能意味着市场价格此前没有执行好既定价格策略。

这位人士称，从目前的市场环境看，市场价格一般比公司价格偏低5%-6%。“现在，没有几家快消品公司的产品价格能在电商渠道和传统渠道中维持既定价格，都是被‘击穿’的。”他说。

除了价格秩序整顿外，三得利或许也存在其它用意。马上赢副总裁任运志对小食代介绍到，一方面可能来自成本上涨。“PET瓶、茶叶供应链的成本整体相对较稳定，但今年无糖茶‘内卷’厉害，这意味着渠道的竞争会非常激烈，压力较大，公司的渠道成本相应也会变高。”

他说，为此公司需要支付更多渠道费用。另一方面，和很多公司一样，调整供货价的背后往往也反映出财务层面利润率上的压力。

价格内卷

虽然三得利本次调整的原因可能涉及多方面，但是一纸通知下，终端价格还真的可能如该公司所说，涨不了。

“供货价上涨，终端成交价不一定是真能涨，终端会根据实际情况对成交价进行一些调整或把控。而且，在行业竞争之下，也存在终端价暂时涨不起来的可能。”任运志说。

事实上，无论生产商对此是否已经厌倦，眼下无糖茶市场价格内卷正酣。

今天，小食代在广州全家、喜士多等多个便利店留意到，农夫山泉东方树叶、三得利等多个品牌都推出了力度较大的促销活动。在全家超市，三得利的茉莉乌龙、亦达多的乌龙茶均为8.8元2件，东方树叶则是给出“加2元多一件”的促销价格，康师傅乌龙茶非活动单价5.5元，但活动期间“加1元多一件”，算下来单价仅3.25元。

在社交平台上，小食代留意到有便利店店主日前趁着“周二会员日”，将两款茶小开无糖茶从原本的5元零售价调整为3.5元/2瓶。这个店主写到：“必须卷过零食有鸣、胜过赵一鸣！！”

至于电商平台，无糖茶的价格战也相当“凶猛”。比如，统一无糖茉莉绿茶15瓶整箱价格为35元（单价约2.3元），果子熟了金桂乌龙无糖茶6瓶装19.9元（单价约3.3元），元气森林发茶金贵普洱无糖茶3瓶仅10.5元（单价约3.5元）。

“消费者对无糖茶类目的买单，玩家们对于赛道的看好，入局者变多使得竞争激烈，这是无糖茶价格战加剧的主要原因。”任运志对小食代分析。

农夫山泉高层也有类似观点。小食代了解到，在近日举行的一场会议上，该公司高层对分析师表示，不仅仅是茶饮料或者无糖茶市场竞争，在其他水饮行业都有非常激烈的竞争。公司高层指出，特别是疫情后，所有的厂商们都在追求新的增长、新的空间、新的市占，这样激烈竞争的格局也会是2024年甚至再往以后一段时间的常态。

事实上，关于无糖茶的价格战在此前已经打响。去年8月，曾有网友晒图称，三得利乌龙茶已降价至3.8元一瓶，随后网友们开启了三得利与东方树叶打起“价格战”的讨论。

在上述会议中，农夫山泉高层表示，“整体而言，我们还是坚持一个良性发展的原则，我们不会以大规模的促销或者低价或者渠道去贴一些钱做促销，来加速对于县级和流通市场的下沉。因为健康发展和稳定的价格体系，仍然是我们坚持的一个原则。”

今天，在接受小食代查询时农夫山泉方面表示：“我们官方指导零售价没变”。

“护城河”

头部品牌不想参与价格战的缘由不难理解，因为行业价格战所带来的影响要比想象中的更大。然而，当消费者习惯了3元左右一瓶的无糖茶，想要结束低价，会比想象中困难。

从实际操作上，一些无糖茶品牌们试图从产品、供应链等找寻突破空间或机会。例如，有玩家从小众口味（也就是茶种）切入的。

任运志表示，头部企业的SKU比较简单，口味集中在是茉莉花、普洱、乌龙，一些小玩家则喜欢相对小众的茶种如鸭屎香、凤凰单枞等入手。比如，茶小开的新品之中就包括白牡丹、金骏眉等更为细分的品种。

“大口味被头部品牌都封死了，小品牌新玩家就只能通过小口味赌爆款，赌成了就能换来一波出圈的机会。但缺点是，小众茶种的供应链不一定如大茶种一样稳定。”任运志说。

也有玩家从规格上来突破。

和冰红茶等经典产品越做越大一样，无糖茶领域也有类似操作。比如，农夫山泉东方树叶的青柑普洱、茉莉花茶、乌龙茶等提供了900ml装，到手价约为6-7元/瓶；三得利有1.25L装的乌龙茶，到手价约8-9元。玩家们都希望为消费者更性价比的产品，并以此换得更多的销售额。

还有品牌希望借助优化供应链，以历练内功。

例如，在农夫山泉东方树叶的相关宣传中提及“龙井新茶采用的茶叶，全部来自地理标志产区”“茶叶采摘在清明前后分两批完成”“从茶园到装瓶，整个过程只用了5天”等涉及供应及生产线的说法。

“不过，包括无糖茶在内，预包装饮料的生产研发门槛并不很高，对它们来说，要从产品端真正建立起护城河是比较难的。”任运志对小食代说。

在他看来，“眼下的饮料行业里，最接近并能够成为护城河的一点在于渠道积累。头部品牌在过去积累的渠道优势，小品牌很难在短时间内完成跨越。”

他表示，无糖茶目前是巨头高度控盘的赛道，较早布局及渠道深耕让农夫山泉和三得利共同占据了80%左右的市场份额，头部品牌地位较难被撼动。新玩家们需要更为耐心和细致地找寻渠道上的突破点。

此外，在营销层面同样不易，“品牌若要形成护城河，依赖于品牌资产上的长期投入及沉淀。”任运志说。