文|化妆品观察

近日，交个朋友、遥望科技等直播电商机构纷纷交出2023年成绩单。透过业绩可以看到，头部直播机构正迎来“两极分化”。

譬如，交个朋友在2023年交出了有史以来的最好答卷——营收首破10亿，涨幅达到152.42%；净利润（股东应占溢利）大涨1397.51%，至1.20亿元。

而遥望科技则“喜忧参半”。2023年，遥望科技营收继续上扬，首破40亿，创下新高；但其净利润下滑299.33%，至-10.50亿元。

对此，遥望科技在财报里透露，加大力度清理存货、应收账款回款不及预期、新消费项目的投入等，是其净利润下滑的主要原因。

“在过去几年中，直播电商行业经历了爆发式的增长。尽管头部公司在行业中拥有一定优势，但它们也面临着不少挑战，需要不断地探索和适应，以确保业务的持续增长和成功。”一位资深业内人士表示，一旦头部企业获得了可复制的成功经验和能力，对于整个行业而言，都将是一笔宝贵的财富。

01 三大巨头营收首破100亿

头部直播电商机构在体量上迎来了新的突破。

2023年，东方甄选、交个朋友、遥望科技三大头部企业，营收超过110亿元（东方甄选的数据统计维度为2022年12月1日至2023年11月30日）。其中，东方甄选和交个朋友营收均呈翻倍增长，交个朋友增速甚至达到152.42%。

上述三家企业营收突破的关键因素，系直播带货的增长。

以交个朋友为例，2023年，其直播GMV超过120亿元，是其首次突破百亿体量。

又如，东方甄选仅在2024财年半年度内（时间为2023年6月1日至2023年11月30日），GMV便突破57亿元；而其2023财年（时间为2022年6月1日至2023年5月31日）GMV早已突破100亿元。

虽然遥望科技并未透露2023年GMV数据，但从部分节点数据亦可看出其向上走势。例如，2023年双十一期间，遥望科技实现总GMV超32.9亿元，同比增长38%（统计周期为10.1-11.11）；2024年一季度，其付款GMV达45亿元，同比增长约80%。

净利润方面，除交个朋友实现超13倍的增长外，东方甄选和遥望科技均处于下滑状态。以东方甄选为例，其2024财年中期报告（时间为2023年6月1日至2023年11月30日）显示，期内净利润下滑57.42%，至2.49亿元。而遥望科技自2021年起一直处于亏损状态，2023年亏损扩大，至-10.50亿元。

02 多平台布局已成，美妆成重要增量场

从三家企业的转型和布局来看，多平台发展仍是重中之重。

交个朋友在财报中表示，截至2023年，集团已拥有超过30个直播间，合计粉丝数超过5000万，完成了抖音、淘宝、京东的多平台布局，并成功走出了一条标准化、可复制的矩阵化直播间运营模式。

东方甄选财报表示，于截至2023年11月30日止六个月内，其在淘宝、微信小程序及自有应用程序推出直播渠道，由此进入多线并行时代。

早在2022年，而遥望科技便成为直播电商行业首个完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的企业。在此基础上，遥望科技围绕 IP 运营小号矩阵、分发直播切片以及IP商业化营销，打造更多元化的变现矩阵。

除了多平台发展，多品类布局亦是直播机构的重要一环。尤其是美妆品类，成为不少直播机构的重要增长品类之一。

譬如，交个朋友目前仅在抖音上便拥有11个主要直播账号，包括交个朋友美妆护肤、交个朋友运动户外、交个朋友酒水食品等。其中，交个朋友美妆护肤目前粉丝数已达到108.5万，成功突破百万。据飞瓜数据抖音版，其近30天的GMV为1000w-2500w，今年一季度的GMV为7500w-1亿。

东方甄选在抖音平台聚焦美妆的账号东方甄选美丽生活，同样表现不俗。据飞瓜数据抖音版，这一账号目前拥有粉丝数413.8万，近30天带货美妆的GMV为1000w-2500w，今年一季度带货美妆的GMV为1亿+。

同时，据《化妆品观察》此前报道，遥望科技的美妆类目占比较高，这一类目成交额占机构总成交额的比例一度超过30%。同时，遥望科技合作的美妆单品牌最高GMV达3.1亿元。

03 5万亿市场下的“危”与“机”

艾瑞咨询数据显示，2023年，中国直播电商行业的整体规模达到了4.9万亿元，同比增长35.2%。

中商产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》显示，2018年至2022年，中国直播电商交易额渗透率从1.6%增长至25.3%。

在市场野蛮生长的同时，各类问题也接踵而至。

近日，交个朋友因违反广告法规定发布医疗、药品、医疗器械广告，被上海市市场监督管理局罚款约29.29万元，并没收广告费用29.29万元，罚没款共计58.59万元。

无独有偶。日前，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司，因在线旅游经营者经营旅行社业务，未取得旅行社业务经营许可，被北京市文化和旅游局罚款1.3万元。

这两则处罚案例，只是直播电商行业里的冰山一角。

上述资深业内人士表示，随着行业不断扩容、公司业务不断壮大，面临的问题和挑战也将更大。尤其是直播电商行业，在互联网的“放大镜”效应下，任何话题都有可能被迅速放大和传播，从而变成企业的危机。比如头部主播李佳琦一句“哪里贵了”的言论，至今仍被不少网友诟病。

值得一提的是，将于今年7月正式施行的《消费者权益保护法实施条例》，针对直播带货的特性和突出问题，做到进一步规范，不仅明确“谁在带货”、“带谁的货”，直播如果违法，平台、直播间和主播也将“人人有责”。

这无疑对直播电商机构提出了更高的要求。

遥望科技在财报中表示：“新消费时代下的技术进步和供需关系的改变，不断影响着消费者行为，精准捕捉消费者需求愈加成为品牌商市场洞察的课题，直播电商行业增长动能从流量驱动向产品驱动转变，提升商品质量、搭建完善供应链和提供品牌服务将成为直播电商行业发展的核心驱动力。”

三家头部企业，亦在不断强化自身的核心竞争力。

东方甄选在供应链纵深上取得了突破。比如，其在一些爆款单品上已经建立初具规模经济优势，单品销量已达到行业较高水平。截至2023年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1587人，其中供应链及产品团队达到643人。此外，2024财年中期，其自营产品的总营收达到约19亿元。

同样，交个朋友也进一步优化了供应链管理系统，力争全部合作商家、品牌方均能便捷的使用供应链管理系统；同时逐步打造了“朋友云”平台，实现了直播电商全链路流程的自动化；并持续在软件、系统、数据价值方面加大投入，通过建立全面数据化运营的能力，帮助集团拥有的直播间从15个增加至30多个。

遥望科技在打造“数实融合”新消费标杆上，已初现成效。2023年12月，占地25万方的“遥望X27 PARK”于杭州临平正式开业，这是其打造“科技驱动的新消费服务平台”的“数实融合”标杆项目。据悉，X27最大可容纳超过350场直播同时进行，通过数字化赋能实体综合体，把实景互动带到社交电商平台，形成百个IP交织+千种元素结合+万款商品呈现的“线上商业+线下文旅”新模式。X27开业两天全场GMV破3亿，标志着遥望科技“数实融合”新消费场景构想的开端。

综合来看，直播电商机构想要在竞争中保持领先地位，仍需在品牌差异化定位、内容创新、供应链优化、技术投入、数据分析等能力上不断优化和突破。