文|快刀财经 朱末

眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了。

高温天气即将来袭，本该在夏天“唱主角”的雪糕，却在销售旺季集体失声了。先是国产高端雪糕的代表“钟薛高”负面缠身，拖欠工资、股份冻结、创始人被限制高消费……钟薛高目前已处于停产状态，总部研发区域空无一人，种种迹象都在显示，这家曾经的雪糕届“顶流”风光不再。

无独有偶，3月下旬，手握和路雪、梦龙等头部品牌的联合利华在官网宣布，为了节约成本，将剥离冰淇淋业务，并计划在全球范围内裁员7500人，瞬间引起轩然大波。据其2023年财报显示，去年冰淇淋总营收为79亿欧元，销量下滑了6%，市场份额和盈利能力都在双双下降，冰淇淋业务已然沦为“拖后腿”的存在。

整个行业的不景气，传导到各大经销商头上，更是压力重重。目前市面上的冰品库存相较往年仍处于高位，有经销商表示，“2023年的库存还在等待消耗，市场需求不振，只能靠打折促销来尽快甩出去。”

新京报的报道也证实了这一困境。记者在走访北京多家超市时发现，不少门店所售冰品中，生产日期在2023年的“陈货”占比达到40%左右，已经影响到了正常的上新节奏，残酷的现实，比冻了一年的雪糕还冰冷。

从国际冰淇淋巨头，到国内的雪糕新贵、原材料供应商，再到街头的超市、冷饮批发店，整个雪糕/冰淇淋链条都在陷入大滑坡。

曾经一度，卖出高价的“雪糕刺客”们在消费者身后狠狠捅了一刀，而如今，回旋镖却扎到了自己身上。

或许，不是消费者不爱吃雪糕了，而是雪糕品牌们自己把路子走歪了。

01 雪糕的“黄金时代”，百花齐放物美价廉

吃雪糕的快乐，曾是专属于夏天的独家记忆。

对不少人来说，雪糕是贯穿从童年至成年的美妙滋味，也是从未缺席过的“陪伴”。蝉鸣声阵阵的酷暑天气，掀开白色冰柜门的那一瞬间，仿佛打开了多彩万花筒，一支支或乳香浓郁，或果香扑鼻的雪糕/冰棍织成有关“冰”的味觉记忆，一口下去凉爽又甜蜜。

而事实上，国产雪糕的发展史并非一帆风顺。1950年，上海光明诞生了第一款国产冰棍，这款冰棍有红豆、绿豆、盐水三种口味，售价4分钱人民币，一经推出便引发轰动，销量不断刷新纪录。

但由于那时候的存储运输技术不发达，光明只能在周边地区销售，其他雪糕厂趁此抓住机会，全国范围涌现出许多具有地方特色的冷饮品牌：河北、海南、云南地区的消费者偏好东北大板；宁夏、江苏地区的人们更喜欢百家得；上海人钟爱光明冷饮；广东人则热衷于五羊雪糕等。

从1951年到1980年，中国冷饮年产量从0发展到了8万吨，序幕就此拉开。进入90年代，由于电力和制冷学的广泛应用，冰淇淋的制作成本进一步降低，随着人们生活水平的进一步提高，有远见的雪糕品牌未雨绸缪布起了局。

1993年，伊利成立冷饮部，主要生产雪糕贵族“火炬”，满满的奶油，表面涂上一层巧克力，堪称那个年代孩子心中的梦幻王者；1996年，火炬雪糕成为亚特兰大奥运会指定冰淇淋产品，伊利一举成名，取代光明成为行业老大。

感受到压力的光明和伊利开启了“掰手腕”，两强相斗无暇他顾之际，意外出现了。原来负责伊利冰淇淋、雪糕两大产品线的牛根生决定创业，注册“蒙牛”品牌，每当伊利有新品推出，蒙牛便迅速跟进，制造出了无数“双胞胎”冰淇淋。

竞争逐渐白热化后，中国本土雪糕产业也迎来发展最快的几年，价格也都默契地不怎么涨，得益于此，普罗大众才能以低廉的价格将各种口味“一网打尽”。

就在中国雪糕市场蓬勃发展的背景下，外资冰淇淋品牌诸如和路雪、雀巢、DQ等也在强势进入，其中可爱多与梦龙两款热门产品，正是和路雪集团麾下的明星品牌。

到2014年，中国雪糕冰淇淋市场规模超越美国，登顶全球首位。这于行业本是件好事，但本土雪糕品牌却发现，在2015年披露的冷饮行业数据中，哈根达斯竟然夺走了中国冰淇淋市场75%的利润，背后原因竟然是——卖的贵。

这个发现让国产雪糕忿忿不平，曾经坚持的“薄利多销”模式被衬托得段位太低，吃力不挣钱，上海光明甚至因为低价，一度临近破产的边缘。

或出于不甘，或出于转型需要，雪糕冰淇淋行业开始集体向高端转移。

02 “雪糕刺客”成常态，只有更贵没有最贵

2018年，国潮兴起，网红品牌“钟薛高”横空出世，成为搅动风云的一匹黑马。

钟薛高打出“新中式雪糕”的概念，瓦片造型设计、回字花纹等传统细节让人耳目一新。为了支撑高端定位，钟薛高更是不遗余力地在原材料上做起了“文章”，比如20年才结一次果的柠檬柚，内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、日本薮北的抹茶……加上秸秆做的雪糕棍迎合环保意识，果糖替代蔗糖迎合低糖理念，显得钟薛高走心又高级。

有了前期的铺垫，钟薛高随即斥巨资在各大平台打广告、找李佳琦、罗永浩等头部主播带货、请佟丽娅等知名明星代言、在小红书上高频种草推广……钟薛高的营销之密集，可以用“铺天盖地”来形容。

眼看时机成熟，当年双十一，钟薛高推出了售价高达66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，仅15个小时，20000支迅速售罄。此后，钟薛高更是势如破竹，战胜老牌巨头哈根达斯，登上当年冰品宝座，钟薛高因此被称为“雪糕界的爱马仕”。

尝到甜头后，钟薛高在高价的路上一去不复返，产品只有更贵，没有最贵。“梨花落”售价78元/盒，“芝玫龙荔”售价88元/盒，并且因为是限量发售，有黄牛甚至炒到了将近200元一盒。

钟薛高的成功，不仅打破了国内雪糕高端市场被外资品牌占据的处境，也引来了一批蠢蠢欲动的“效仿者”，霎时间，各种“贵价雪糕”如雨后春笋般涌现出来。

有的走跨界联名的路子，有的靠各种奇葩口味出奇制胜，有的通过造型吸引注意。以贩卖拍照道具为作用的文创雪糕，更是扰乱了正常雪糕的市场，贴牌代工的低乳脂雪糕，随便蹭个IP热点就能卖到动辄几十块的价格。

一番操作后，单价2元以下的雪糕基本绝迹，10元以上的雪糕反而成了“大流”。来自欧睿国际咨询的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%，这个增长速度堪称坐飞机。

商家涨价涨的理直气壮，但消费者们坐不住了。2022年，“雪糕刺客”成了网络流行语，钟薛高成为代表之一，创始人林盛曾经在采访中的一句“就那个价格，你爱要不要”，更成了网友情绪爆发的导火索。

一波未平一波又起。同年7月，一段火烧钟薛高的视频引发舆论热议，视频中网友用打火机燃烧钟薛高的某款雪糕，结果雪糕非但没有很快融化，反而有冒烟现象，还有网友发现，钟薛高在32℃的室温下放置了1个小时也没有融化。

尽管钟薛高声明雪糕中的卡拉胶添加含量符合标准，但仍然无法挽回消费者的信任，钟薛高销量暴跌，迎来命运转折点，裁员、欠薪、被强制执行等接踵而来。

钟薛高的崩塌，既是信号，也是整个行业的缩影，摆在面前的事实是——消费者不买账了，雪糕卖不动了。

03 “替代品”随处可见，雪糕行业急速降温

日渐理性的消费者，不再盲目迷信高价网红品牌，整个行业坠入了一条下沉通道。

据马上赢的检测数据显示，在2023年5～9月的产品销售旺季，销售Top 20产品的价格带出现了明显下滑，6元以上的产品只有五分之一，而2022年的占比接近半数，高价产品在热销榜上的消退非常明显。

图/36氪

艾媒咨询在《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》中也指出，消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3～10元（不含10元），占比为70.9%，单价超过20元的冰淇淋可接受度极低。

一个行业的产业升级，本是发展壮大的必然，也是消费需求的体现，但各路品牌却把向高端转移，简单粗暴的等同于“高价格”。

要知道，雪糕本就属于低门槛的消费产品，无论再怎么附加，它的总体价值是固定的，一味地摞高价格，只会越发接近压死消费者的最后一毛。

以钟薛高为例，钟薛高引以为豪的原料，曾多次陷入虚假宣传的漩涡中。说好的吐鲁番特级红提，实际为散装一级；特别甄选的日本薮北茶，实则是混装茶叶；钟薛高销售的一款轻牛乳冰激凌产品，网页上宣称“不加一滴水”，配料表中却明确含有饮用水成分。

就连各种噱头满天飞的“创新”，也经不起推敲。钟薛高联名泸州老窖的“断片PLUS雪糕”仅增加了酒的浓度；联名小仙炖的“燕窝流心雪糕”则让年轻人开启了“吃燕窝雪糕养生”的作死模式。

顶不住压力的钟薛高，也曾在去年推出平价产品线“Sa’Saa”，定价3.5元/支，还套上了AI概念，内部代号“钟薛不高”。然而，这个被寄予厚望的项目并没有掀起太大的水花，人心尽失的钟薛高，没能等来预想中的大卖。

更何况，如今满大街都是雪糕的替代品，雪糕行业正在面临更多的“竞争者”。随处可见的现制茶饮、拓店迅猛的连锁咖啡、刨冰酸奶等街头美食……虽然这些产品的品类与雪糕/冰淇淋不同，但对于消费者来说并无多大的差别，随便选一个都能满足“凉爽解暑”的需求。

尤其是在2023年，新茶饮行业的大规模降价，咖啡行业的9.9元商战，更是让原本属于雪糕/冰淇淋的需求被花样“分食”。消费者喜爱雪糕冰淇淋，但雪糕冰淇淋并非无可取代，也不是必需品。

消费意愿的改变，带来的影响比想象中更厉害。从2023年10月开始，不少便利店开始拒绝5元以上的产品，叮咚买菜已与一些高价冷饮品牌中止合作，盒马则推出了自有冰品品牌，售价改善了很多。

而在社区超市、小卖部里，商家也都在谨慎进货， 3～8元的“平民款”比例加大，“虚高”已久的雪糕冰淇淋市场，正在回归正常轨迹。

每年夏天的到来，都是一轮又一轮的市场“大洗牌”，有人高调入局，有人黯然退局。不管雪糕的花样如何演变，消费者的核心诉求始终是“物美价廉”，比起无休止的套路，消费者更愿意相信——“真诚是永远的必杀技”。

参考资料：

1.第一食品资讯《天气越热、生意越难，雪糕为何在夏天进入寒冬？》

2.有品研究所《从88元跌到3.5元，得罪消费者的钟薛高，命悬一线》

3.绿松鼠《“陈货”待出清，雪糕冰淇淋今年“开柜”有点难》