文｜眸娱  

五一节刚过，但市场高涨的消费力仍支撑着品牌在营销上的热情。新品牌加速入局，老品牌竞争不断加剧，让联名这一营销模式也变得拥挤了起来。

据眸娱不完全统计，从4月15日到5月15日，一个月内国内消费品牌围绕各类文娱IP共计联名42次。

向宝儿毕业后选择来到长沙工作，长沙作为全国新消费最旺盛的城市之一，各大消费品牌的联名产品在这里都能找到落地的门店。

在这样的环境下，向宝儿对喜爱IP的联名逐渐从兴奋转为了麻木。

“如果喜欢的IP偶尔被联名，会有种宝藏被发现的惊喜感。但现在一年联名三四次，内心已经不会再有什么起伏了。”

联名的风，终究是吹麻了消费者。

一个月，42次联名

品牌联名泛滥的情况并非是在今年四五月份才形成。

事实上，在一些以营销为主战场的行业里，比如新茶饮，比如咖啡，整个2023年每月联名保守估计都在20次以上。

据统计，其中的头部品牌每3天就会有1次联名。知名商业顾问刘润曾在2023年对品牌联名现象进行过观察，发现一些新品牌从创立之初至今已联名超过100次。

只是这种“联名泛滥”的情况直到今年五一期间数据再度突破，才被消费者有所感知，或者说是反感。

事实上，就连目前眸娱所统计的4月15日到5月15日的品牌联名情况也并不完整。一方面，还有一周的时间才到5月15日，部分联名活动并未现行发出活动预告；另一方面，此次统计仅计算了联名发起时间在4月15日到5月15日的活动，有大量在4月15日之前发起延续到这一时段的活动并未统计在内。

其中，饮品行业相关的联名占据了多数。以当前统计的4到5月份联名活动为例，42次联名活动中，新茶饮、咖啡行业所主导的联名活动占据22起。

新茶饮、咖啡行业目前联名活动呈现出高频词、低质量的特点。其中，低质量并不是指联动的IP大小，而是只与IP联动的深度。

有从业者匿名向眸娱吐槽，现在的IP联名唯一的不同就是联名的IP不同，其他的活动基本都是“买A送B”的固定搭配。

而目前，就连“赠送”环节也在随着活动泛滥步入消费降级。

在大量饮品行业联名活动中，原本用来装饮品的袋子、被套、纸杯纷纷被写入“联名赠送的礼物”一栏，仅仅换了个包装就赋予了全新的价值，最多买两杯可以再免费多送一张不到5分钱的小贴纸。

这种缺钱又要办事的窘态在联动的IP端也有所体现。目前联名的IP除Hello Kitty、樱桃小丸子这样的经典IP外，大部分品牌联动的文娱IP以影游两端的IP为主，更为昂贵的真人明星数量锐减，在4月15日到5月15日中仅有3起。

有从业者向眸娱诉苦，联名活动停不下来，联名预算批不下来。大部分联名活动在策划时总是会被要求多问几句，我们品牌也很大，有没有资源置换的可能。

这使得许多已进行过多次联名的品牌犯了难，排除掉已经联名过的IP后，本身可选择项就不多，在既要控制成本，又要做出新意的要求下，忽略了一些联动的潜在风险，导致翻车频频。

从品牌到销售，联名变了味

去年年末，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边包装上线。

在“我佛持杯”“沉思罗汉”等众多梗的加持下，一上线就受到了众多追捧，成功登上微博热搜第一。

但因外包装上的宗教元素违反了我国相关条例，即“禁止以宗教名义进行商业宣传”，最终被深圳市民族宗教事务局约谈，相关产品做下架处理。

相似的翻车出现在4个月后。4月23日世界读书日，乐乐茶联合林出版社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。

其宣传口号“老烟枪，新青年”再度爆火网络，却也疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益，最终进行迅速整改，以撤掉相关包材和周边告终。

两次翻车，其中喜茶恰恰符合无所不联、无可再联的情况。有市场分析师认为，当下的联动活动，IP已经成为了一种耗材，许多品牌联名处于“巧妇难为无米之炊”的困境。

在既要省，又要新的高要求下，许多非IP，单纯的梗也拿来被当成联动的一环，例如楠火锅在5月8日联动了因“九转大肠”而闻名的俞涛，并制作了相关卡通版周边。

“联名已经变味了。”

无论是餐饮、零售还是消费品牌，早期联名是该行业进入存量竞争后，为了打造品牌差异化和新鲜感而采取的营销手段。

借助联动另一个IP触达到另一个群体，后续或是将自身品牌理念向另一群体传递，如，乌江榨菜联动B站，或是借助另一受众群体，改变企业自身形象，例如茅台联动瑞幸，并推出冰淇淋相关产品，打上“年轻化”标签。

相较于增设一条产品线，联名更“轻”；相比于邀请明星代言，联名更“省”。联名成为了许多品牌追捧的治病良药。

但时至今日，联名的红利期已过。一方面，消费者逐渐对联名“脱敏”。根据《DT商业观察》发布的一份“消费者联名小调研”显示，联名越来越频繁，消费者就越来越麻木。

另一方面，随着市场回暖，以新式茶叶为代表的行业已彻底成为红海，品牌竞争压力加大。在大量企业中，联名已经从一种品牌策略，转为了市场销售的打法，变成了一种救急药。

当问及相关从业者，因为边际效应，越联名越无效的后果应如何应对时。

一名从业者没有作答，另一名从业者则表示：“可能要先卷死友商再考虑其他。”

先卷死友商再想以后

2021年1月，星巴克首次以中国内容和形象IP进行联名，合作的对象是中国本土IP“大闹天宫”。

相比于其他茶饮和咖啡品牌的联名，星巴克此次联名处处都可以称得上“用心”二字，不仅专门推出了与“大闹天宫”IP相关的“桃桃盛会”系列套餐，包含“金烘冰摇桃桃乌龙”、“金烘燕麦桃桃拿铁”两种口味，既有咖啡也有茶饮。两个系列共5款联名。在味道上，对咖啡产品也进行的创新调制。

其中推出的定制化的限量周边产品，孙悟空头像娃娃和金箍棒组合，均可见其构思精巧。

但这一打破了星巴克多个“首次XXX”的联名，最终被淹死了其他茶饮、咖啡品牌一周一次联名的题海战术下。

2024年的第一个案例反馈给市场，卷死友商一说并非虚言。

但这种快节奏并非没有弊端，许多快速启动的联名蕴含着品牌翻车的风险。但更多时候已顾不得这么多了。“当前要做到的，就是跟上节奏不掉队。”有从业者表示。