文｜黑蚁资本  

从淄博、景德镇、哈尔滨，再到今年的甘肃天水，一座又一座城市因接踵而至的游客在网络爆红。但人为什么要旅行？

有人说，旅行是获得愉悦感和浪漫性的最好媒介。有人说，旅行并不只是为了到达目的地，旅行本身就是目的。

在经历过一段物理移动受限的时间之后，中国消费者亲身用脚步回答了这个问题。他们奔赴冰天雪地，他们寻觅地域美食，他们在大城市漫步也在小乡村品一杯咖啡，他们希望用旅行为生活找回诗意。2023年的文旅热，近49亿人次的出行印证了这片土地的活力。

从经济的角度讲，旅游业被称为“出游型消费经济”，它为全球十分之一的人口提供就业机会，保障了数亿人的民生[1]。它是展示城市形象和文化底蕴的名片，在建设消费中心城市的征程中，一座城市对游客的吸引力被公认为消费中心城市的重要支撑。

双循环的新发展格局下，旅游业具有的乘数效应对促进内需有着深远意义。据相关测算，我国的旅游业产出乘数在2.4左右，即旅游业每增加1单位产出，将带来总产出增加2.4[2]。

对于消费者而言，2023年的新文旅消费热其实是体验型消费的一种延伸。随着一些新的内容和媒体平台的出现，消费者从消费纯粹的物质开始往内容消费和精神消费走。在线下广阔的世界里，大家对于体验的要求不断增加，社交的体验、打开世界的体验、其他形形色色的体验。

线下正经历这样一个迭代，迎来新一代以体验为导向的消费者，而文旅正是其中一个重要载体。

01 00后与90后是2023年出游主力军

2023年以来，各地把旅游作为扩大内需、提振消费的重要产业，旅游消费强劲复苏。2024年的政府工作报告也提出，要积极培育文娱旅游、体育赛事等新的消费增长点。

据财务司统计，2023年国内出游人次48.91亿，已恢复至2019年水平的81.38%；国内旅游收入达到4.91万亿元，恢复至2019年水平的85.69%。

尽管旅游人次和旅游消费尚未完全恢复至2019年水平，但从景气度和出行意愿来看：全国旅游市场景气指数在2023年维持高位，接近2019年同期水平；各季度居民出游意愿维持在90%以上，全年平均达91.86%，较2019年提高4.52个百分点[3]。

旅游的高景气还有望在2024年持续下去。中国旅游研究院日前发布了《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》，该报告认为，2024年是旅游经济周期内转段和跨周期跃升的关键期，全年“供需两旺、积极乐观”可期，国内旅游、入境旅游、出境旅游三大市场主要指标将保持两成以上增速，接近甚至超过2019年历史最高水平[3]。

报告预计2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元人民币，入出境旅游人数合计将超过2.6亿人次，实现国际旅游收入重新攀上千亿美元关口。

2023年开始的旅游高景气，除了疫情后向外探索的需求释放，更在一个又一个文旅热词的广泛传播中逐渐推高，吸引一波又一波游客去往文旅热城：上海Citywalk、景德镇无语佛、贵州“村超”、淄博烧烤、哈尔滨冰雪游……新时期的国内旅游市场已由供给牵引转向需求驱动，一种新的文旅方式正在成为人们出行的选择，更重要的是，文旅正在成为人们表达自我的实践。

文化与旅游本就是相得益彰的两个产业，2018年我国就将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，不再保留单独的文化部、国家旅游局。而我国文旅的发展也经历过大致三个阶段，从最初的围绕优势的自然、历史、文化资源做开发，以大型景点旅游目的地打造为主；到前一阶段，开发具有特定主题的主题公园、度假区，提供衍生的旅游价值和服务；再到如今，去中心化的UGC传播以及新旅游人群对情绪价值满足的需求，推动新时代的文旅从内容出发，彰显美学和创意，重视人的精神愉悦满足[4]。

根据马蜂窝发布的《2023年旅游大数据报告》，2023年出游群体中，00后和90后占比达到了68%，年轻人已成为出游主力军。从客源城市分布来看， 线/新一线城市分别占比35%/34%。其中，客源城市排名靠前的是北京、上海、广州、深圳和成都，且大多一线、新一线城市客源占比较2019年均有提升[5]。

若再进一步细看出行时间与支出的数据，长途游热度增加，但主流人均支出仍在较低区间。根据马蜂窝的数据，2023年，1-3天短途游仍是占比最大的出行周期，比重达45%，同时7天以上深度游热度亦提升，增至26%。人均支出方面，境内游1000-3000元区间的人均支出占比达45%，10000元以上的人均支出比重仅为7%[5]。

总的来看，在2023年的文旅消费热中，年轻人是主要客群，他们大多生活在高线城市，对于旅游消费需要的是“体验型的高性价比旅行”。

02 文旅消费，也是一种体验型消费

2023年的文旅消费热，本质上仍是年轻人体验型消费的一种延伸，只是消费对象从具体的某个商品变为一次旅行，但整个旅行的过程其实是由数个体验型消费场景构成，例如2天一夜的景德镇瓷都行，包括打卡景德镇博物馆无语佛，以及在一楼大堂的盲盒售卖机前排队，再去陶溪川夜市挑选独立手艺人制作的陶瓷品，去御窑博物馆体验沉浸式摄影等等。

近期小红书发布了2023年灵感出游指南，结合平台笔记发布量、曝光率以及搜索指数，概括出2023年十大旅游新趋势，其中不乏许多有趣的内容，它们都指向了一个共同点——从内容出发，重视情绪价值的满足。例如有1725万个小红书用户选择旅行目的地时，会去往文学作品或纪录片中的地点，他们热爱探寻不同民族的风物地貌，希望去往人文与自然交织的秘境，他们重视旅行中的历史文明探索[6]。

还有1976个被称为“周末圆规人”的用户，他们喜欢以居住地两小时范围画圈，高铁是他们最主要的出行交通方式，开展当地逛吃、亲子打卡、演唱会音乐节等目的地城市活动[6]。

 

在小红书发布的这10类人群画像中，明确年龄范围在35岁以下的占6类人群，他们对于旅游的需求更多元化和个性化。

更加重视体验的新型文旅是年轻消费者生活的一种延续，通过空间移动与时间投入切换到一种新的生活方式，但根本上都在追求人生体验维度的扩展——是旅行，也是生活。而以体验为主的新型文旅消费欣欣向荣，这背后其实有五大结构性机会的支撑：

1. 中国拥有庞大的旅游人口及可支配收入的增长

2023年国内出游人次达48.91亿，中国也是世界最大的旅游客源国，庞大的旅游人口规模是我国文旅业发展的基础。

收入水平是决定文旅业发展的另一大基数。我国人均GDP在2019年迈过1万美元台阶，而居民人均可支配收入也从2012年的16510元增加到2023年的39218元。尽管近年来国内居民人均消费占支出比重有所下降，但以十年维度来看，中国居民恩格尔系数持续走低，食物等保障日常需求支出占比下降，服务消费及等发展及享受型消费占比提升。

2. 中国是世界上高铁运营里程最长的国家

小红书热词“#2小时旅游圈”便得益于地区基础设施的改善和铁路建设的迅速发展。自2008年第一条设计时速350公里的京津城际铁路建成运营以来，我国高铁建设突飞猛进。高铁里程从2012年的9000多公里到目前突破4万公里，高铁网从“四纵四横”扩展到“八纵八横”。目前我国已成为世界上高铁运营里程最长、在建规模最大、运营动车组最多、商业运营速度最高的国家[7]。

“八纵八横”可实现相邻大中城市间1-4小时交通圈、城市群内0.5-2小时交通圈。这些数据表明，铁路建设的加速推进成为新旅游方式兴起的重要原因之一，为旅游产业注入新动力。

3. 中国是一个多民族多文化的国家

无论是淄博烧烤、贵州村超，还是上海Citywalk、景德镇无语佛，都是一改传统以景区为王的文化旅游模式，形成全城旅游、全域旅游的新模式，这对于激活我国丰富的饮食、民俗、地质、历史等存量文旅资源有极大意义。

中国是一个多民族、多语言、多文字的国家，有56个民族，共有80种以上语言，约30种文字。进入21世纪以来，在中国这个广阔的土地上出现了前所未有的多元、复杂的文化、风俗习惯繁荣并存的局面，例如少数族群餐饮业的崛起是近几年都市中的一大景观。这些丰富的文化基因都是中国文旅繁荣的前提条件，仍有大量的存量文旅资源可被激活。

4. 短视频助力文旅消费出圈

截止到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%[8]。庞大的用户规模不仅是内容的接收者，更是内容的生产者，UGC的生产模式打开了城市的多面魅力，2023年火爆的文旅城市及文化消费事件均是由新媒体平台助力传播破圈。

5. 年轻人对认知自己、体验世界的需求

新型文旅消费的主力军目前是90后和00后，在人口规模上，据21世纪经济报道梳理历年来出生人口数据发现，我国90后与00后人数分别为2.11亿与1.63亿。仅这一人口规模就相当于欧盟总人口的80%。

从需求层面分析，因为受教育程度更高、全球化的生长背景、以及推迟婚育年龄是他们的普遍属性，他们对认知自己、体验世界有更强的需求。

03 消费者追求体验，城市创造体验

普林斯顿大学教授卡尼曼（Daniel Kahneman）在2002年获得了诺贝尔经济学奖，他将源于心理学的洞察应用到经济学研究。他提出，在生活水平低下的时候，快乐很大程度上取决于是否有钱，可是在生活比较富裕后，有钱并不一定带来快乐。

由此尼曼区分出两种效用：一种是主流经济学定义的效用；另一种是反映快乐和幸福的效用。他把后一种效用称为体验效用，它是经济发展的根本目的，也是新经济学的价值基础。最美好的生活应该是使人产生完整的愉快体验的生活。这成为经济学200多年最大的一次价值转向[9]。

对于需求端而言，有意寻求人生更丰富美好的体验驱动着人们消费的选择以及消费行为的变迁，这当中那些代表消费者最底层最普适的需求会推动消费力的集聚与蓬勃。对于城市而言，人们对于体验的追求正在成为一股推动城市经济转型发展的生产力。

从更长期的时间维度来看，发展文旅就是要发挥城市作为消费中心的意义——提升城市舒适物的供给，重视公共服务的投入与质量提升。

文旅繁荣的结果其实是一个城市综合实力提升的结果。在一份题为《网红城市、流量效应与旅游发展》的研究中，研究者将中国328座地级市2011-2018年的互联网搜索指数与城市旅游发展数据进行匹配，结果发现：

“网络关注度显著增加了城市线下游客流量，但越依赖于旅游发展的城市，网络关注度增加反而限制了人均旅游消费。网络关注度下流量的迅速集聚，显著提高了旅游依赖型城市的公共服务成本，从而制约游客消费需求[10]。”

哈佛大学经济学教授、“消费城市”理论的提出者爱华德·格莱泽(Edward Glaeser)曾写道，“高舒适度城市增长较快：实证研究表明，拥有更多优质设施和环境的城市比低舒适度城市的人口增长更快......随着企业迁移的灵活性增强，城市的成功越来越取决于它们作为消费中心的角色[11]”。

参考资料：

[1] 我们的当务之急是重建旅游业，联合国

[2] 政府工作报告指引下看旅游产业，财通证券

[3] 2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测，中国旅游研究院

[4]2023年度文旅内容洞察报告，新榜

[5] 2023年旅游大数据报告，马蜂窝

[6] 小红书灵感出游指南

[7] 非凡十年看变迁 | 中国高铁的领跑模式，新华网

[8] QuestMobile2023年新媒体生态洞察

[9] 为何我们要重提审美经济，界面

[10] 网红城市、流量效应与旅游发展，管理科学学报

[11] Consumer City, Edward Glaeser, Terry Clark