文|酒管财经

编辑|阿鑫

酒店做抖音，已经不是什么新鲜事了

日活超6亿的巨大流量，谁都想来分一杯羹。不过，扎堆进入之余，潜在问题也逐渐爆出，低价内卷就是其中之一。

《酒管财经》注意到，高星酒店的自助餐表现得最为明显。

北京建国饭店在抖音上推出团购价仅为28.8元的“传统手工现场手擀面自助餐”。重庆希尔顿酒店更是推出了68元牛肉面半自助午餐和98元的周日半自助午餐。

多家酒店营销负责人向《酒管财经》诉苦，平常抖音直播推出的低价房多半是让利走量，亏本换曝光和流量。但时间长了，有点难以承受。

他们还担忧，不少急于引流的酒店甚至推出超低价团购产品，容易引发多米诺骨牌效应，迫使自家酒店不得不跟进，进而造成市场低价内卷更加严重。

有业内人士透露，酒店抖音团购价格一般要比其他平台低40%左右才会有市场竞争力。

对消费者而言，酒店的价格让利不失为一种福利。但一再让利的态度背后，藏着酒店的不易，更藏着日渐增长的营销焦虑。

在抖音“瞎忙”的酒店们

数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。

但是，一个残酷的事实是：把产品挂到抖音团购上，酒店并非都能够实现盈利。

随着越来越多的酒店扎堆抖音团购，一些潜在问题开始涌现。

首当其冲的，就是低价内卷。

酒旅商家涌入抖音直播间，酒旅商家对直播效率和效果的要求日渐提升，价格也日益内卷。

据某酒店抖音直播负责人透露，今年抖音带货比去年更难，效果和流量却比去年略差。带货直播的算法已经调整，现在一些酒店的抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。

《酒管财经》注意到，北京希尔顿酒店近期在抖音秒杀中限时推出的1088元一晚（含双早+双人下午茶）豪华大床房（部分日期已约满），在携程上仅含双早的单价为1335元一晚。

而这仅是酒店类账号在抖音团购的一个缩影。

《酒管财经》注意到，抖音上目前存在不少号称“人均100+让你睡遍全国”的直播间，只需100+就能住上全季、汉庭、桔子等酒店。

一位酒店投资人对此相当焦虑。他认为，行业如果持续在抖音低价内卷下去，对想做品牌做品质的酒店来说是种伤害。

低价策略对于价格敏感的消费者具有强大吸引力。如果是短期促销行为尚且还好，长此以往很容易造成局部甚至泛区域性低价混战。

这也让不少尚未入驻的酒店犹豫是否加入抖音团购。它们大多不想拉低酒店价格，对品牌和品质造成不利影响。

被问及入驻抖音的原因，不少酒店投资人表示，周边不少酒店都在抖音推出团购产品，这很难让人坐得住，跟风入局几乎成为唯一选择。

而在实际操作中，有很大一部分酒店并不知道在直播间要做些什么。

据一位知情人士表示，直播专业度和产品质量是能触动消费者需求和形成复购粘性的关键。而当下不少酒店直播间在定位和内容上大多处于无序状态。

另一大问题，就是核销率问题。

曾有媒体披露，2023年抖音酒旅商家订单核销率在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。

海通国际证券研报显示，抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。

履约效率也是制约抖音酒旅业务发展的核心因素之一。尤其是在“十一”、春节等重大节假日，抖音能够获取到多少“一房难求”的酒店资源，也是一个未知数。

但可以肯定的是，身为华住、首旅、亚朵股东的携程，大概率会得到这些酒店头部集团的全力支持。

对此，一位酒旅观察人士表示，与传统OTA相比，抖音只是提升了信息传播效率却并未解决市场交易效率。

抖音主打的是兴趣导向，身临其境的场景容易激发用户的旅游兴趣和冲动下单预定，但也容易待冷静后发起退款。

在2024 环球旅讯数智论坛·广州站上，白云宾馆驻店总经理葛娟就曾指出酒店在直播带货上的痛点。

首先是成本方面，酒店直播需要专业团队以及专业的供应链，需要大量的成本和精力，增加了酒店日常运营的压力；

其次是利润方面，直播间吸引的新客人、流量往往有较强的目的性，主要就是冲着略低于市场价的价格而来，这对酒店利润来说是一种冲击；

最后是核销率。产品售卖完后的核销以及到店服务，如何最终提升用户整体粘性和复购率，酒店需要和平台更好地配合和衔接。

酒店跟抖音到底是谁玩坏了谁？

酒旅业务被称为“现金和利润奶牛”，这一点从美团的2023年年报中可以印证。

2023年美团酒旅营收在400亿元左右，这一数值几乎与携程持平。另外，美团酒旅到店2022年利润率为45.8%，2023年依然保持在这个数值左右，远高于其他OTA平台。

有人说，抖音做酒旅，就是看中其令人垂涎欲滴的高利润率，所以一直“磨刀霍霍”想分走一大块蛋糕。

据了解，抖音平台目前住宿业务佣金率是3%—6%，美团酒店预订佣金率有8%、10%、12%三个档次，携程的酒店预订佣金率分为10%、12%、15%。

乍一看，抖音在佣金上更友好。但要知道，后两家作为老牌OTA在酒旅生态已经形成了完整的闭环，而抖音在这方面还不够成熟。

QuestMobile数据显示，截至2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博去重活跃用户规模达到10.88亿，渗透率达到88.9%。其中，抖音以7.43亿月活、同比5.1%增速独占鳌头，而旅游服务OTA平台月活用户规模还不到2亿。

从流量看，抖音完胜各大平台。但仔细研究会发现，想做好抖音，得往头部挤，这对普通酒店来说不大容易。

国金证券的一组数据显示，从2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10% 的头部商家，占据近6成的订单，这个数字在美团只有35%。

也就是说，相比美团，抖音酒旅订单被头部商家垄断得更严重，中小商家较难在抖音赚钱。

当然，也不能忽视抖音对线上旅游发展的贡献。

正是借助抖音，“名不见经传”的淄博、哈尔滨、天水等一众小城才会火出圈，激发了国人的出游欲望，一定程度上带动了景区、酒店预订量的上涨。

不过，很多酒店还是不理解，觉得自己被抖音绑架了：

“抖音流量这么大，我的价格已经很低了，还给了推广费甚至牺牲了其他平台，为什么还这么难做？”

事实上，对抖音毫无认知“无脑”涌入的酒店，很难挣到钱。

出现这种情况，主要是这些酒店对抖音缺乏清晰的认知，不清楚高流量的抖音同样有高运营门槛。

首先，抖音的规则、玩法变化很快。很难苛求酒店人及时同步。而闭门造车很快就会错失抖音的推流。

其次，抖音的运营复杂。既要生产内容、生产流量，又要收割流量、创造业绩。但酒店目前难以有专业的人才队伍来运营，即便有实力组建，投入产出比大概率也很低。

抖音中最关键玩法的就是贴标签，每一个消费者都会被抖音算法系统打上标签，这是流量匹配的关键。

对酒店也一样，每条内容每场直播也会被打上标签，想获得用户关注，必须要有值得关注的特质内容。

虽然在抖音对酒店感兴趣的用户在持续上涨，且愿意花费更多的时间和金钱，但并不意味着他们会永远忠诚，大多数消费者仍是为了更便宜的价格而去的。

在酒店同质化竞争的当下，大部分酒店没有拿得出手的优质产品，无法满足用户猎奇、有用、有趣、炫耀、身份认同等需求。

一位资深酒旅达人操盘手就以“团购产品命名”举例，“880元两晚豪华（双人含早）海景房”就远不如“人均440元3天2晚限时抢270度海景房, 含早餐, 咫尺细软沙滩”看着更有吸引力。

他认为，人无你有，人有你优才是酒店的最大卖点，千篇一律的经济型酒店在抖音并不好卖。

对酒店来说，不能放弃任何营销渠道，但依然要敬畏专业。

酒店营销千万不要All in抖音，它只是一个渠道和生意放大器，不能为了流量亏了生意。