文｜三易生活

作为互联网中最经典的“现金奶牛”之一，游戏一直以来无疑是以日进斗金的状态展现在大众视野中。诸如腾讯《王者荣耀》团队年终奖发100个月工资、《原神》开发商米哈游年终奖高达108薪等传闻之所以能有市场，无疑都来源于做游戏很赚钱的刻板印象。

然而游戏行业的好日子可以算得上是已经一去不复返了，近期各大厂的掌舵人不是出来诉苦，就是将不择手段赚钱的想法写在了脸上。

日前，任天堂社长古川俊太郎就站出来表示，他认为公司游戏开发所需时间将会随着时间的推移而增加，制作难度也会更大，游戏开发“不可避免地”将在未来变得“更加冗长、复杂和精良”。

紧接着，艺电（Electronic Arts，EA）首席执行官Andrew Wilson在财报电话会议上谈及，“当我们考虑到花费了数十亿小时的游玩、创造、观看和联系，并且其中大部分参与恰好在传统游戏体验的范围内时，我们的期望是广告有机会成为增长动力。”

据悉，在EA内部已经有专门的团队在研究，如何在确保体验的情况下在游戏中添加广告内容。也就是说，EA方面希望能够利用已建立的玩家社区来打破游戏的边界，也就是在游戏中发掘更多赚钱的业务。

对于当下的EA而言，更积极地寻求营收规模增长，以获得更健康的财务状况无疑是重中之重。继2023年的两次大规模裁员之后，2024年的EA依然在困境中徘徊，为此其不得不在今年年初进行了一项成本削减计划。

在相关计划中，EA将又一次裁员5%（约670人），并且旗下大批工作室的开发工作也被迫调整。例如重生工作室（Respawn）正在开发、以《星球大战》为主题的射击游戏被取消，开发《战地》单人剧情模式的山脊线工作室（Ridgeline Games）被解散，并且EA方面还宣布放弃开发未来不会取得成功的授权IP。结合此次高管放风将在游戏内加入广告，EA几乎是将迫切希望赚钱的想法写在了脸上。

当然，在有付费买断传统的海外游戏市场，EA是为数不多认可游戏即服务（GaaS）商业价值、并以此作为公司主要业务发展方向的厂商，以至于被国内被玩家戏称为“北美腾讯”。那么在游戏里增加广告、以获得更高的收入，这种方式能不能为大型游戏开辟新的商业模式呢？在相当多的从业者看来，EA这或许是属于是急病乱投医，更是好了伤疤忘了疼。

广告作为现代商业体系中最为常用的变现手段，其实早在游戏行业的萌芽期，就有识之士就发现了电子游戏可以被用来展示广告。例如在1983年Marvin Glass and Associates开发的《酒保》（Tapper）中，百威啤酒（Budweiser）的标志就贯穿于游戏始终，并成为游戏植入广告的经典案例。在后来的《极品飞车：地下狂飙2》里，更是曾出现了类似电影一般琳琅满目的植入广告。

不仅仅是海外，在国内市场，诸如《街头篮球》有可口可乐的广告、《和平精英》有京东和网易云音乐的广告、《逆水寒手游》也有吉利中国星的广告。不过这一类的广告植入通常都属于“润物细无声”，除了对于游戏的品类和世界观设计都有极高的要求之外，广告最终能实现的效果其实也难以被量化，广告效果归因更是无从下手，毕竟沉浸于游戏的玩家又哪里有精力去关注广告？因此这类广告大多是属于加强品牌形象的品牌广告，而非追求投入产出比的效果广告。

事实上，目前在游戏中出现更多、更被玩家非议的是效果广告，也就是弹窗广告。IAA（游戏内广告变现）就是其中的典型，它是通过向玩家弹广告来挣钱，玩家则通过看广告来获得游戏中的奖励。然而轻度休闲游戏搞搞免费体验+广告很容易让人接受，但在需要付费的大型游戏里加入弹窗广告，显然就很容易让玩家沸反盈天了。

比如2020年EA发行了格斗游戏《UFC4》，结果在其发售半个月之后，玩家突然发现在游戏的回放阶段出现了美剧《黑袍纠察队》第二季的全屏广告。

虽然现实世界中的格斗比赛在回放精彩片段时确实有插播广告的传统，EA这一操作也堪称“贴近现实”，但毕竟现实是现实、游戏是游戏。这种操作最终引来了玩家在社交平台的广泛批评，最终EA也不得不道歉，并表示，“我们积极听取关于回放和慢动作期间玩家对广告信息的反馈，目前广告已经停用，我们对此造成的不便深感抱歉。”

将3A游戏与广告结合在一起为什么少有成功？答案是目前几乎还没有哪一家能够同时满足为之付费的广告主和玩家，并且顾此失彼才是大概率事件。如果采取《和平精英》与京东的合作模式，即类似电影中植入广告的做法，虽然确实不会对游戏本身造成影响，但代价就是广告效果很难保证，无法说服广告主花大价钱来买这样的广告位。因此这种细水长流的方式，显然也很难满足当下急需改变财务状况的EA。

在游戏里直接加入弹窗广告的效果确实出类拔萃，但代价就是玩家的感受是花钱看广告，这种操作几乎属于败坏路人缘，拿企业的品牌形象去做一次性消费。即便EA在玩家群体中的口碑一直不怎么样，但如果再来几次在《UFC4》中加入全屏广告的操作，EA在玩家眼里可能就会变成神憎鬼厌了。

因此在游戏中添加广告、尽可能发掘玩家在游戏中的剩余价值这个想法虽然很有前景， 但至少现阶段实际操作起来还问题多多，毕竟EA把这件事办砸的可能性实在是太大。