文|每日人物社 常芳菲

编辑|辛野

运营|泡芙

很多人好奇付鹏这个“敢离开”李佳琦的人，过得怎么样。对于直播带货，他似乎总是处在矛盾当中。他很难说服自己变成一个亢奋、快速推品的主播，“总得把自己的劲提一下，加点表演”，但如果保持生活中的真实状态，直播间里的用户“就直接划走了”。

而旺旺之所以能成为付鹏的继任者、坐在李佳琦身边，正是因为她极少内耗。

大多数时候，公众和粉丝的目光都落在超级头部主播身上，他们从普通人一路逆袭的成长经历、崛起故事都是最受关注的话题。而作为财富传说的见证者和参与者，观众零星的目光洒落在周围人的身上，也足以改变他们的人生轨迹。他们成了除大主播之外，直播间的“最强打工人”。

直播间最强打工人

半个月前，付鹏注销了所有社交账号。很快，“付鹏享受生活”的词条冲上了热搜。

漩涡中心的人依旧保持沉默。在此之前，付鹏身上最鲜明的标签始终是李佳琦的小助理，第一任助播。他上一次公开露面，还是在综艺《再见爱人3》里，作为女嘉宾王诗晴的朋友，付鹏只出现了短短几个镜头。

▲ 付鹏作为女嘉宾王诗晴的朋友出现在综艺。图 / 《再见爱人》

很多人好奇这个“敢离开”李佳琦的人，过得怎么样。付鹏的新家或许可以成为一个注脚。像每个带货博主一样，他的衣帽间里也塞满了各种衣服、配饰。客厅摆满绿植，一度需要请专人打理。一整面墙摆放的不再是上千只口红，而是他收集的各种手办。尽管这套大房子是租来的，但房子的软装，付鹏还请设计师朋友重新设计，因为“家是拥有我独特属性的地方”。

2020年5月“单飞”之后，像所有博主一样，付鹏的工作主要分为两部分，首先是配合品牌需求，发布出镜广告、出席品牌活动。他接到了不少中高端美妆品牌和奢侈品牌的广告，包括Prada、Dior等等。相关品牌的负责人受访时也表达过喜欢他亲切温和的风格。

而他在小红书第一场直播带货，就在单飞的五个月后。根据官方发布的数据显示，当晚付鹏小红书的直播间人气高达2.3亿，平均在线人数超过10万人，成为小红书直播间人气榜、带货榜第一。第二次直播，定在了双11大促期间，预购数量达到5.04万，单场GMV（销售额）就超过2000万，刷新了小红书单场带货销售额记录。

小红书官方公众号推送了首场战报，大有把他打造成头部博主的架势。但付鹏显得非常随性，宣布要每周五在小红书直播之后，很快补充，这个计划只到2021年以前，“明年的事，明年再说”。

▲ 付鹏直播间。图 / 小红书公众号

他隐退的愿望变得越来越强烈。在他个人的视频节目《小鹏友环游记》里，对着西双版纳的雨林，他半躺在长椅上，反复呐喊自己连网红也不想当了，要“Be Yourself（做自己）”，旁边的工作人员试图解围，推说是因为粉丝点赞不勤，付鹏一边摇头一边反复强调：“不是，不是。”

▲ 付鹏说自己不想做网红。图 / 《小鹏友环游记》

对于直播带货，关注自我感受的付鹏似乎总是处在矛盾当中。他很难说服自己变成一个亢奋、快速推品的主播，“总得把自己的劲提一下，加点表演”，但如果保持生活中的真实状态，直播间里的用户“就直接划走了”。

普通人的逆袭故事，依旧散发着诱人的香气。大多数时候，公众和粉丝的目光都落在超级头部主播身上，他们从普通人一路逆袭的成长经历、崛起故事都是最受关注的话题。而作为财富传说的见证者和参与者，观众零星的目光洒落在周围人的身上，也足以改变他们的人生轨迹，他们成了除大主播之外，直播间的“最强打工人”。

而旺旺之所以能成为付鹏的继任者、坐在李佳琦身边，正是因为她极少内耗。旺旺还在负责招商时的一个笔记本，让李佳琦下定决心。他打开看过，里面不是日记，没有记录心情，只有密密麻麻的产品表格。从价格、体验、同类竞品，旺旺都在了解后做了详细标注。直播间里吵吵闹闹，旺旺就在“专心致志地写笔记”。他很少看到和自己一样对直播有决心、信念的人，“她不在意自己的感受，而是在意周围人的感受”。

她没有让李佳琦失望，很快成为了他最信赖的助播。录制综艺《所有女生的OFFER》第三季时，她靠高情商以及和李佳琦的默契配合，拿下了所有理想的价格机制。

站在李佳琦身边，旺旺也迅速出圈。她不仅独当一面，还渐渐有了女明星的待遇。就在一个月前，朱旺旺接到了欧莱雅的广告。她成了镜头里唯一的主角，连旁白也为她量身打造，“手握普通剧本，生来平凡，但我们都值得成为更美的自己”。

▲ 旺旺成为欧莱雅广告中的女主角。图 / 微博@巴黎欧莱雅

现在，她的核心工作已经变成了自我复制。在2023年的述职大会上，美ONE的COO郑明告诉她，作为少数孵化成功的主播案例，总结成功的要素，不断复制出更多“旺旺”，才是公司最重要的策略。

同样身负重任的还有大主播辛巴的徒弟蛋蛋。

2021年10月，一场挑战辛巴的直播让她一战成名。团队对外放出了“挑战辛巴”的口号，预热时间持续一周。配合精心准备的对谈内容，最终单条视频播放量突破1000万。最终结果没有让辛巴失望，单场GMV达14.6亿，4款商品GMV破亿，虽然有辛巴的流量加持，单场超10亿GMV依然意味着一张头部带货主播的入场券。

现在，她的下一个目标，师父辛巴已经定好——快手粉丝破亿。一个月前，为了冲刺9800万粉丝，蛋蛋连续开播十几个小时，送出100万桶洗衣液，才终于完成了这个目标。直播间大屏幕上粉丝数字实时滚动到9800万的时刻，辛巴非常开心，一边摆动身体一边半开玩笑地喊话：“蛋蛋粉丝破亿那天，我脱光给你们看！到那天，我就退（出直播）了。”

另外一位超头主播疯狂小杨哥，也践行了充满江湖气的师徒制，与辛巴如出一辙。没有人比小杨哥更懂“兄弟们”喜欢看什么。徒弟“红绿灯的黄”（简称小黄）的内容风格几乎是女版小杨哥，她不止会向化好全妆的脸上泼水，还会用吹风机对准嘴，把脸吹到变形。这一套打法一度非常奏效，小黄迅速累积了接近千万的粉丝，巅峰期每月的GMV达到5000万至7500万，远超嘴哥、乔妹、卓仕琳等小杨哥其他徒弟。

站到C位身边

想要挤进超级头部主播们的直播间，并不容易。

到李佳琦身边的路，旺旺走了三年。最早，她并不是一名专业主播。和大多数年轻女生一样，旺旺追星，也向往娱乐行业。从南京传媒学院的动画专业毕业之后，她顺利成了一名综艺节目的后期，但现实和想象终归还是有落差。大部分时间，深夜的剪辑室里，旺旺都在等待导演新的审片意见和重剪节目中度过。而这些时刻，陪伴她最多的是李佳琦的直播。

2019年年初，旺旺决定向美ONE投出自己的简历。在很多采访里，她都提到为了表现自己的诚意，自己特意给面试官写了很长一段话。很快，她成了美ONE第34号员工，主要负责给美ONE的全球严选店写策划、做运营。

第一步的工作成果得到认可之后，旺旺得到了离李佳琦更近一些的机会——几个月之后，她转去做了招商，虽然负责的是内部较为边缘的生活、消费电子品类，但终于有机会走到李佳琦面前，“跟他推荐自己选中的产品”。后来旺旺接触美妆赛道，背后也有李佳琦的鼓励。她开始研究美妆产品的每个细节，抓住同样负责美妆招商的室友，请教“这个产品和其它（同类）产品比怎么样”，甚至希望对方每天下班后都能给自己“讲完一个产品”。做招商时期，旺旺依然证明了自己，拿到过组内第一名的成绩。

李佳琦发现了她善于和人沟通的特质，鼓励她面对镜头。2019年年底，旺旺作为李佳琦直播间的口红模特，第一次出现在镜头前。

“所有女生都想成为”的旺旺，在镜头前的画面也是从一只手到半个肩膀再到半张脸，逐步扩大。她一度也完全不自信，还因此招来了李佳琦粉丝的批评。比如，一开始因为经验不足，她不知道如何接住李佳琦的话，两个人不是同时陷入沉默就是在抢话，让李佳琦“冷汗直冒”。更多的粉丝认为她没有资格坐在李佳琦身边，直接攻击她的长相，让她退出李佳琦直播间。

而让粉丝接受自己的重要一步，就是变美。旺旺展示了一个普通人如何逆袭成为粉丝口中的“女明星”——花“大钱”戴牙套、做双眼皮、学习化妆，小红书“旺旺变美”话题下有超过2000万篇笔记。而最重要的是，工资高了。粉丝们甚至为她创造了一个新词：相由薪生。

▲ 旺旺变美相关笔记。图 / 小红书截图

她是这个时代“主播梦”的绝佳注脚：从运营、招商，最后一步步成为独当一面的主播。在看不清终点和规则的流量斗兽场里，在看客主要由女性构成的助播台上，杀出一条路的方式不是流血，而是变美、变成功，变得更成功。

几乎和旺旺走进李佳琦直播间同一时间，辛巴收了自己的第一个女徒弟蛋蛋。一场收徒仪式通过辛巴直播间被数千万粉丝见证。两个人见面不到20分钟，师徒关系就定下来，辛巴判断，“就（冲）这嘴皮子，是20亿选手。”而当时蛋蛋单场最高GMV，仅为100万元。

蛋蛋原本大学学的专业是法语，但她很早就显露出对赚钱的兴趣。靠分享穿搭，蛋蛋在微博积累了数十万粉丝，毕业之前就开了一家服装厂，高峰期手上握有6个淘宝店，从产品到店铺运营、客服管理，她都一手包办。

看到了快手上升期巨大的商业潜力，她开始自己直播，从早上八点开始，一场播好几个小时，“想让他（辛巴）看见我”。她觉得辛巴有强大的供应链和选品池，自己愿意去他那里做一个销售。没有人比她更明白辛巴带货的数字意味着什么。在很多场合，她提起那些数字都带着羡慕和崇拜。“当时在快手卖货一天10万的销售额已经很好了，但我师父一晚上轻松拿下5000万、8000万，甚至1亿，我要撵上他得到猴年马月啊。”

最后，蛋蛋通过老乡、辛选合伙人伽柏见到了辛巴。和美ONE培养助播的方式不同，辛巴的引流方法更简单直接。每个徒弟拜师之后，辛巴会让他们在自己的直播间挨个亮相：“孩子全靠家人们照应。”一句话还没落地，蛋蛋瞬间涨粉73万。每场直播，只要蛋蛋在身边，辛巴就会让粉丝给她点关注，“疯狂地点关注”。

大量的粉丝转换成了流量和财富。拜师后一个月，蛋蛋开始了自己在辛巴旗下的第一场直播。直播开始前4小时，她才接到公司正式通知，当时她“蓬头垢面，什么产品都没准备”，还是运营团队告诉她，即将开播的产品是羽绒服和皮草，告诉她产品的特色和排序。一切看上去都很简单，只需要她靠自己利索的“嘴皮子”和卖衣服的经验，就能把这些产品都卖出去。最终，4小时的直播，她卖出了2700万元。

四年之后的今天，蛋蛋自己已经成为快手的头部主播。早在2021年，她在师父辛巴的加持下单场销售额就超过了12亿。现在，她正为了师父定下的“粉丝破亿”的新目标努力。

她也乐于向粉丝展示成功之后，自己奢华的生活。她今年的生日礼物收到了各种稀有皮质的奢侈品包，还有一个闪着金光的克罗心项链。粉丝称呼她公主殿下，羡慕地问她项链是不是纯金的，她立刻回复，“（价格要）50个W（万元）”。

而旺旺的财富累积，也成为李佳琦粉丝们最关心的话题。有一回，旺旺在直播间里查看工资，李佳琦凑过去看，接着惊呼一声，“哇哦！”他半开玩笑地感叹，旺旺如今的月薪，相当于自己曾经在欧莱雅当销售时10年的收入。一度外界盛传旺旺的月薪超过80万，她虽然说没有这么夸张，但今年已经把在“上海市区买房提上了日程”。在这个逆袭剧本里，粉丝们相信的是一种“我也可以努力成为她”的叙事。

而上一个走完逆袭之路的正是付鹏。他和李佳琦相识于微时。彼时，付鹏是雅诗兰黛的店长，李佳琦是欧莱雅的店员。他们除了是同行，也是舍友。

一直以来，付鹏是直播间里递东西、找货品的人。大家逐渐开始对镜头外的人好奇，纷纷留言想见见这个沉默的“小助理”。直到李佳琦直播间累计观看人数突破1万人，他才放话，只要点赞量突破100万就让付鹏入镜。没想到，这个目标当晚就达成了。

除了助播，付鹏在镜头外还负责直播间最关键的选品环节。一个商品想要进入李佳琦直播间，他是最严苛的把关人。每天下午，招商员工们抱来各种各样的产品，绝大多数产品几秒内就被否决了。曾有报道提到，一个泰国唇膏的条形码是69开头，付鹏一眼看出这是国内代工产品；一个精华液从包装到效果，都与一款大牌雷同，付鹏觉得定位尴尬，也立刻拒绝。李佳琦也曾提到选品的严格，“有些员工会被我和小助理逼哭”。

相比这样的故事，疯狂小杨哥的徒弟、主播“红绿灯的黄”（简称小黄）的带货之路远没有这么顺利。尽管三只羊签约矩阵达人的方法和前辈辛巴如出一辙，但去年10月，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”带货YSL气垫时，因为披头散发、歇斯底里的直播风格被批，截至目前，她已经停播了三个月。

起初，师父小杨哥试图为徒弟抱不平，面对镜头，他解释这次风波给小黄带来了很大压力，已经“变得很拘束，回不到以前了”。

波折过后，小黄舍弃了给她带来关注也惹过麻烦的搞怪、无厘头的带货方式。最近两个月，她摸索起新的内容风格，不仅拍起旅行Vlog，还模仿起当红韩国女团成员张元英的穿搭。粉丝一时间难以适应小黄的风格转变，“搞笑女跳起甜甜的手势舞，让人陷入沉思”。难以回到以前的还有她的粉丝数，从停播前的941万，回落到了904万。

▲ 小黄旅行vlog。图 / 抖音截图

精密咬合的机器

一个显著的变化是，超头主播们，渐渐消失在直播间。

从去年开始，李佳琦就有意识减少直播频次和时长，助播们渐渐占据了直播间。今年四月底，认为“主播想做得好就没有生活”的李佳琦给自己连放了十几天长假，直到5月6日才出现在直播间。在美ONE的年度述职会上，他透露，今年还计划每周分出一整天时间给助播场，形式是竞聘上岗。助播们除了要做讲品，还要负责“选品、找搭档”，成为直播间绝对的核心。

独当一面很难，而想长久地站在大主播身边，同样不易。想要接住他们巨大的流量，了解产品只是最基本的要求。在李佳琦羡煞所有女生的口红墙里，付鹏只需要一秒钟就能找到每一个产品对应的位置。

▲ 付鹏和李佳琦在直播间。图 / 淘宝截图

助播几乎要维持和超头主播一样的工作节奏。付鹏来到上海之后，每天只有高强度的工作，没有社交，他每天的24小时被精确地分割、标注，脑子里想到的只是“下一个工作是什么、明天的工作是什么”。

而对旺旺来说，主播生涯第一次的大考是2020年双11。李佳琦上台表演节目，旺旺需要在他缺席的20分钟里负责五个产品的直播。为了不出错，她反复演练了3天，一口气背下了前后20个产品的直播脚本。

一直在旋转的陀螺，停下来只会觉得空虚。平时不管工作到多晚，旺旺都尽量在下午一点准时到公司。如果来晚了，她就觉得“自己不努力了”。付鹏也有过类似的体会。某次休息，南昌工作时的老朋友来看他，陪他逛街，买了几件衣服，还看了正热映的电影。休息了一整天，付鹏却无精打采，朋友问他怎么了，他说：“还是直播的时候充实。”

更多的时候，他们要为大主播圆场、清障。

某次卖香水时，李佳琦说，这瓶真的很色，付鹏急忙补充道：“是说青涩的涩吗？”家居服的大码最先卖完，李佳琦脱口而出：“直播间胖胖的女生好多哦。”付鹏立刻反驳，是因为女生都喜欢宽大的睡衣，不是胖。

而蛋蛋和师父辛巴的关系看上去更加复杂。在她面前，辛巴时而扮演“慈父”，时而又成为“严师”。拜师一周年，蛋蛋在直播间里给辛巴磕了个头，只为“谢谢爹给我的一切”。辛巴也把蛋蛋叫做“我姑娘”，而实际上两个人只相差7岁。

更多时候，在辛选内部，辛巴拥有至高无上的权威，当然也包括公开训斥徒弟的权力。一个月前，蛋蛋开播后两小时在线人数从58万掉到40万，辛巴立刻打断，“都掉了十几万粉丝还不着急，还在这嘟嘟嘟地说！”

辛巴陷入危难，蛋蛋理所当然地要成为补位者。拜师的第一年，蛋蛋就遇上了考验。2020年11月，辛巴因为糖水燕窝事件赔付了消费者6198万元。央视点名辛巴之后， 广州白云区市场监督管理局调查的消息又很快传来。事件的后坐力持续了一个多月，直到12月8日，蛋蛋才开启当月在快手上的第一场直播，而辛巴也出现了。这是徒弟代替师父的一次小心试探。

还有些特殊的场合，蛋蛋也代替辛巴发起冲锋。就在几个月前，上任不足一年的辛选集团CEO管倩悄无声息地离职了。此前，引入有大厂背景的管理层，还曾被外界看作是辛选开启正规管理、淡化师徒文化的第一步。

而在人事任免新通知发布之前，蛋蛋与管倩的激烈冲突就已经传遍网络。在广为流传的聊天记录里，蛋蛋就像是一个企业的创立者、一个大家长，语气和辛巴别无二致。她指责管倩招嫡系、乱花钱。在管倩退群之后，蛋蛋也没有停止在朋友圈追打，说自己已经“为民除害”，建议“同行慎用”。大厂的风格似乎与辛巴团队很难融合，这不是蛋蛋第一次对管倩表达不满，她曾经在直播时喊话：“我师父惯着你，不代表我惯着你。”

蛋蛋当然有这个底气。新榜数据显示，2023年，蛋蛋在快手带货成绩位于榜首，带货GMV为171亿，而减少直播频率后，辛巴GMV为125亿，二人累计带货近300亿元。

小黄就没有这么幸运。

一开始，她歇斯底里的搞笑直播风格和小杨哥一脉相承。她也多次在直播时跟小杨哥表忠心说：“我和公司签终身（合约）。”但流量的起落并不容易预测。小黄最后一次的直播仍然停留在今年2月21日，GMV仅有50万至75万元，而此前一直维持在500万至750万之间，跌幅高达90%。网上流传的截图显示，因为小黄暂时没有直播计划，运营部已经通知三只羊所有授权的直播切片剪辑师，把她的授权转换成旗下其他达人。

小杨哥也开始把重心放在另一位徒弟七老板身上。他反复说七老板是自己最得意的弟子，“最豪华的直播间也交给她来用”，更多资源也随之倾斜。七老板接住了小杨哥的流量，连续两个月冲进抖音达人带货榜前20名。

超头直播间就像是一个吞吐流量的商业机器。超头主播是最关键的部件，想要确保机器永不停转，也需要其它齿轮的精密咬合。但也有些人，难免疲于成为其中的一个齿轮，那时，分别就成了唯一的结局。

很难说付鹏是哪一个时刻想要离开李佳琦直播间。也许是面对汹涌而来的恶评，回应“无论你怎么讨厌我，坐在李佳琦旁边的人都会是我，永远不可能是你”的时候，也许是发现自己在讲品时，只能维持三分钟昂扬的语调的时候。

总之，2020年5月，付鹏宣布转型幕后，离开李佳琦直播间。付鹏曾在个人的B站账号中透露，他太在意那些负面评价，“没有佳琦那么想得开”。李佳琦也在解释付鹏的决定时提到了这一点，过多的恶意让他很不开心。

全面退网之前，付鹏总结过这些年心态的变化，年轻的时候渴望建立“乌托邦”，最好朋友们都能住在一起，每天开开心心。而现在明白，即便是朋友，也要保持距离，“才更美好，走得更远”。事业似乎也是如此。他曾经站在流量的风口，而离开了小助理的位置之后，付鹏说他才有重新抓住人生的感觉。

▲ 图 / 付鹏视频

来上海打拼以前，李佳琦和付鹏对未来的构想非常简单。李佳琦想着买一辆奔驰，养很多小狗。他们还讨论过，挣够2000万就回家。这个目标早就实现了，李佳琦看向了更远的地方，而付鹏在此刻，决定去过“有点悠闲、有点懈怠”的生活。

参考资料

1.幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人，GQ报道

2.付鹏：做幕后的安全感是怎样的？时尚先生

3.李佳琦，苦苦挣扎，虎嗅网

4.3个月带货超60亿，她是如何做到的？卡思数据

5.辛巴的直播电商江湖：一个人活成一个平台，能否打破网红“快速陨落”的宿命？经济观察报

6.13小时12亿，24岁的新晋头部主播，不只是“复制版辛巴”，凤凰Weekly

7.辛巴和他的“危险家族”，人物