文｜镜象娱乐 半盏茶

今年618，比想象中来得更早一些。

先是阿里系的淘宝、天猫在618招商中透露，将于5月20日晚8点开启第一轮促销，随后，快手电商也透露，将从5月20日起正式“现货开卖”。稍迟一些的抖音，将于5月24日开启今年的618大促。

相比之下，京东仍坚持从5月31日晚8点正式开售，作为618年中大促的发起平台，京东给出的说法是：让618回归6月，不用拉长战线，在为消费者带来“又好又便宜”消费体验的同时，让购物回归简单快乐。

尽管开启时间略有差异，但今年618仍然可以说是“史上最长618”了。而整个大促周期拉长，各大电商平台也在积极调整促销策略，除了回归更简单直接的低价玩法之外，多家平台先后宣布取消预售更受关注。随着这一运行十多年的销售策略退出大型购物节，商家随之面临严峻的供货压力，专心“卷”低价、保用户的电商平台也到了需要“赤身肉搏”的时刻。

市场苦预售久矣，留住用户才是关键

从各家618的营销策略来说，今年各平台的玩法并不复杂，主要还是推进低价打法、减少用户决策流程、缩短交易周期。

在淘宝天猫618招商宣传资料中，此前大促时常见的定点猜价格红包、组队升级小游戏等都没有出现，取而代之的是产品直降、店铺满减等折扣相关的促销活动，天猫更是在宣传海报中打出“史上最简单天猫618”的口号，两大平台也将从开售至7月5日，为所售商品进行全程保价。此外，淘宝88VIP新增不限次提供运费险服务，本质上也是从用户角度出发，让下单过程更流畅。

同样，京东除了满减折扣之外，还将开启百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日等活动，并在大促期间提供免费上门退换、以旧换新、送装一体、30天价保等服务。

一直推行低价策略的拼多多自不必多言，而像抖音、快手等新成长起来的电商平台，也是将大型购物节推向“卷”低价的重要推手。今年618期间，抖音计划投入百亿流量，并推出官方立减、一件直降等多重低价营销策略，快手方面，只是满减红包就“卷”到了“满300减60”的新高度。

快手计划提供百亿流量池+10亿红包补贴

继续走低价竞争，减少活动套路，回归简单，很大程度上是电商平台更关注用户体验的表现。在各大平台竞争日益严峻的当下，留住用户成为重中之重，全面取消预售就是一个典型事件。

要知道，预售机制最初之所以出现，是因为在电商发展早期，大型购物节带来了庞大而集中的流量，卖家需要为此提前备货，为了缓解备货压力和积压风险，预售应运而生。从这个角度而言，预售更多是站在商家层面推行的促销模式。

然而，当时的预售主要出现在购物节期间，且那个时间里，购物节也远没有像现在这样普遍，而618、双11这样的大型购物节，是很多用户集中囤货的关键时间点。因此，即便预售拉长了购物时间，但大促优惠还是消解了很多用户可能产生的不满情绪。

但后来，随着电商的快速发展，电商平台和各种购物节越来越多，再加上电商直播兴起，大量主播走的都是只带货、不积货的路子，预售逐渐成为日常化的消费模式，能够拿到现货甚至成为部分产品销售的亮点。而从48小时到7天、15天、甚至一两个月，消费市场早已厌倦了预售拉长的等待周期。

今年1月31日，中消协发布2023全国消协组织受理投诉情况分析，在其公布的“十大消费投诉热点”中，第一条就是“电商平台预售模式亟待规范”。相比于大力“卷”速度的物流体系，预售的普遍化，其实是电商时效性的逆向发展，而取消预售，则是站在用户立场上做出的选择。电商平台尝试回到最初的大促状态：随时可买、随时可发、真的便宜。

天猫拿出2000亿，但商家与购物节的关系越来越微妙

从低价玩法到取消预售，受影响最大的其实是商家。如果说在折扣方面，近几年不少红包、优惠活动都由平台参与补贴，商家做的让利在逐渐减小，那么此次全面取消预售，对商家产生的影响则是实打实的。

尤其是购物节整体周期拉长，商家货品生产线、物流调度、产品营销等各方面的投入都在增大，在这样的发展趋势下，全面取消预售之后，商家需要预判哪些货品可能会有更好的销量，并提前备货，以应对集中的消费需求。因此，留给商家的供货时间缩短，产品积压风险更大。

并且，在电商发展的红利期，购物节确实为不少商家带来了销售额的大幅增长，但在当下，各种购物节、电商促销活动增多，抖音、快手等偏向电商直播的新兴平台成长起来，对商家而言，大型购物节的吸引力反倒在减弱。甚至相比于商业大促带来的增长，更多商家开始将关注重心放在保持稳定的单日销售额上。

从各大电商平台近几年的招商情况也可看出，多家平台都在尝试从流量、资金、设备、服务等多个方面扶持商家，“百亿扶持”在多个电商平台的商家扶持策略中频频出现，尤其是对抗风险能力更弱的中小商家，部分平台甚至会为其开辟专门的流量通道。

在这个过程中，为了留住更多商家，平台自掏腰包提供大量折扣补贴便不难理解，但即便如此，商家与购物节的关系还是越来越微妙，甚至一些平台会在购物节报名资料中明确提出，如果商家不参与大促，将无法享受购物节期间的流量资源，由此促使更多商家参与其中。而今取消预售，也将更大程度地影响商家参与购物节的意愿。

面对这样的局面，今年电商平台也在调整对商家的扶持策略。此前的京东618商家生态伙伴大会上，京东集团CEO许冉表示，平台将投入最大力度的资源，在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级，力图实现超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%，同时让销售过百万的商家数量同比增长超100%。而在具体的执行策略上，降低商家运营成本、提升交易效率成为关键词。

阿里系最新的动作是，今年618将向符合条件的淘宝天猫商家提供免费极速回款服务，额度高达2000亿元，这也是平台历届618活动中，最大规模的极速回款额度。借助此项扶持，商家有望0资金压力备战618。除此之外，天猫618活动期间，平台商家最低可享运费险0.01元/单、商家也可获得平台提供的利率优惠券、额度提升、15天免息期等多项权益，由此帮助商家降低资金压力与运营成本。

显然，平台扶持开始倾向于帮助商家提前应对取消预售可能带来的风险，这也意味着平台既需要以补贴和服务提升用户体验，也需要以更全面的扶持留住商家，相关策略施行成效如何，或许可以从即将开启的第一轮较量中寻找答案。