文|商业评论 北海

编辑|葛伟炜

逛博物馆是件正经事——以前这么认为没问题。毕竟，对于心理压力大且羞赧的朋友来说，被人调侃一句“呦，文化人啊”，都得脸红半天。

神奇的是，现在，这件事在人群中的天然结界消失了。换言之，博物馆，成了任意旅游城市的攻略内那个“必去打卡点”。

比如淄博，这座山东小城因为烧烤爆火后，连带所拥有的四座博物馆（淄博陶瓷琉璃馆、淄博市博物馆、齐文化博物馆、中国古车博物馆）也成了本地“丰富的”旅游资源。

拥有两百余座博物馆资源的北京，大众如国家博物馆，高峰期需要掐点抢预约门票，小众如位于大兴庞各庄的中国西瓜博物馆，也在社交平台被发掘，堪称闲逛圣地。自不必提如河南省博物院、甘肃省博物馆、陕西历史博物馆和南京博物院等原本就享有知名度的省市宝藏馆，每逢周末，也是一票难求。

为了防止被说“屁股歪”，得先防杠一下，本文绝没有要输出“逛博物馆还是有点门槛吧”这类观点的意思，值得被讨论的，恰恰是当下的博物馆，如何成功“下凡”，吸引来了更广泛的人群。

很难否认，其中，如抖音、小红书和微博等发达的社交媒体平台，是助推这些博物馆出圈的重要介质，它包括旅游攻略清单和文物及其周边产品的传播，而背后，则是严肃又正经的博物馆年轻化、网红化的运作。

“网红”一词作用于博物馆，后者的老派与沉闷直接中和了它的负面性，对于博物馆来说，网红化，是向娱乐搞怪精神、亲民方向迈出的转型步伐，如此转变是被热烈欢迎的。当然，也得认识到，这也是博物馆们实实在在“入世”了。

阔步赚钱

这两年，小郑同学已经逛了三次河南博物院，她坦言，看看上新的文创产品，是去河博的重要因素。

第一次去是在去年2月份，小郑离开时才发现出口处的文创区，她看到许多人围在一张桌子上盖章，不过因为临近闭馆，章很快被工作人员收走，她很感兴趣，便在第二天早早来排队。这次，除了盖章，她还拿下了不少“一见钟情”的文创产品。

一张四神云气图金属书签，制作精美，一枚云纹铜禁小猫冰箱贴，送朋友正合适，一个鎏金考古盲盒，有自己动手刷鎏金的乐趣。不久前，因为在小红书上刷到了蛋糕盲盒的帖子，吸引她再次前往。那是一款附带小铲子的蛋糕，里面埋藏着馆里知名的文物，吃到底部的时候可以挖出来，糖制成，可食用，60元一个，不算便宜，但不少家长还是买给了小朋友。

图源受访对象

盖章是近些年兴起的旅行打卡风潮，博物馆、美术馆和具有知名度的景点都会推出相应服务，同时售卖价格不等的“护照本”，社交平台上，集满册子上的章，就是能轻松站上鄙视链顶端的流量达人。

而如小郑一样忍不住剁手文创产品的，更是大多数。

湖北省博物馆的“大宝剑”是近期文创区的顶流，其实就是馆藏越王勾践剑的萌化布偶玩具，作为对应，苏州博物馆的吴王夫差剑也有上新，甚至两馆的这两把剑的文创品还做起了联动。不少消费者专门跑到两地集剑，“胖剑在手，天下我有”。

让小郑流连忘返的河南博物院，于2019年2月成立了文创部，打造了自己的主品牌“豫博文创”。根据官网介绍，目前已开发文创产品近2000款，合作企业数量近200家。同时，分别在天猫、淘宝和京东上线了自营线上商城。

2021年9月，苏州博物馆西馆落成开放，其中，更是着重建设了艺术品商店，官方介绍语：除却呈现由吴地文物延伸创作的文创之外，更甄选全球范围内传承、创新典范设计。自研产品与40余家选品品牌，拓展“文创”边界。

图源苏州博物馆官网

博物馆越来越会“整活儿”——与我们的实际感受相符，近些年，各地博物馆在文创产品开发上的确都加快了步伐。

当然，说起来，博物馆里最早打样的还数故宫博物院。早在2008年，故宫就成立了文化创意中心，但一直未有起色，北京故宫博物院院长单霁翔去台北故宫走访交流后，打开了思路。

单霁翔说：“去台北故宫博物院交流走访后，发现故宫文创产品营销方面存在两大问题，一是商店里缺少故宫特色文创产品，80%都是来自其他单位，二是缺少文化气息，商业气息太浓。台北故宫博物院虽然空间不大，但是琳琅满目，很多和社会创意结合的小商品，特别是一些实用性、趣味性的东西。”（摘自单霁翔在“文化部关于推动文化创意产品开发工作新闻发布会”上的讲话，2016年）

经验很快落地。2013年，台北故宫文创产品“朕知道了”皇帝硃批纸胶带爆火，单价42元，却在二手流通中被炒到百元，2014年，故宫博物院康熙卖萌的“朕就是这样的汉子”折扇等产品被开发出来，果不其然，一经推出，便在线上线下掀起讨论与抢购狂潮。

一组数据是，2015年底，故宫文创产品已经达8700多种，营业额超10亿元。

图源故宫淘宝

本质上，博物馆机构的营收压力，是促使从故宫到地方省市博物馆纷纷开展商业化运作的核心原因。单霁翔就曾分享，国家每年提供给故宫54%的经费，另外46%靠自己挣。更重要的是，2008年，中共中央宣传部、财政部、文化部和国家文物局联合发表了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》，大头门票收入骤减，也促使各单位在财政补贴之外寻找市场化出路。

文创衍生品，是一条最简单直接、且被验证过的路径。

做得相当成功的大英博物馆和纽约大都会艺术博物馆，前者在上世纪70年代就开始进行文化产品的开发，该部分2018年度营收超过了1300万英镑，而后者所有的大都会博物馆商店，在2018年度营收也达到了8584.2万美元。

可以说，只要想赚钱，博物馆真的很容易。

何以网红

赚钱是目的，文创是手段，但博物馆的的确确更网红了。即，丰富又多元的文创产品，其实也是吸引大众走进博物馆的因素。

代表性案例是甘肃省博物馆的镇馆之宝铜奔马，以此为原型设计的绿色小马“跳跳和奔奔”，丑萌而魔性。官方介绍里，它属于甘博“神马来了”铜奔马文创IP的衍生品，设计者说，这款绿马玩偶充满积极乐观的精神，想要传递简单真实的快乐和满满的绿色祝福，不畏一切，欢乐前行。

单在甘肃省博物馆天猫旗舰店，这款绿色小马已有6000余条购买评论，从去年推出后，仍是该店铺的爆款顶流。丑萌系列也被进一步挖掘，包括青铜牦牛文创玩偶“愤怒的牛哞王”，红陶人面像文创玩偶“大脸懵驾到”等。

图源甘肃省博物馆天猫旗舰店

社交平台上，因为小绿马的出圈而选择动身参观甘肃博物馆的用户不在少数，可以说，引流引得相当成功了。

另一典型是因为表情包火爆全网的“无语菩萨”，它的原型，位于景德镇中国陶瓷博物馆的“沉思罗汉”像，也因此成了去年顶流，几乎以一己之力带火了这座原本并不在主流视野的博物馆。

娱乐化和个性化，是“何种产品能够出圈”这一命题中，最贴切的答案了。换句话说，没有年轻人想在原本就疲惫且沉闷的生活之外，再去博物馆寻找压力，哪里能够提供松弛感，哪里就是去处。

不得不说，当代博物馆文创产品能够精准拿捏年轻人，背后亦是日益成熟的文创设计产业链。

单就近些年风靡的文创雪糕来说，就有贝贝瓶这样专业的设计工作室提供服务。同样，文具等文创衍生品，亦有洛可可等设计公司。河南博物院此前接受《河南日报》采访时亦曾提到，馆里和省内外100多家文创企业和众多高校都有开展深度合作。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国文博IP商业化研究报告》，该产业链结构中，分别由上游，即以博物馆为代表的IP持有方，中游，即IP运营方，以及下游渠道方三方构成。其中，IP方向运营方授权合作开发IP，后者返还收益分成或版权金分成，而渠道方承接IP的商业化运营和落地，并负责产品和服务的销售。

此外，文创产品的开发上，则主要分为自主研发，即博物馆全权负责产品研发，拥有所有产品版权和收益，以及联名、授权和合作开发等模式。

从当下实际运营的情况来看，尤其是知名的省市级博物馆，还是倾向于成立自己的文创研发团队，吸纳年轻设计人才。比如故宫，就拥有150余人的文创团队，分布在文化创意产品策划、设计、生产和销售各个环节。

主动贴近、理解年轻人，这是博物馆日益燃起的决心。

行文到最后，会发现大篇幅都在讨论博物馆纷纷押宝文创衍生品，以及衍生品如何反向吸引游客的内容。“为什么越来越多人开始逛博物馆了”这个问题的答案，又是什么呢？

依靠文创产品“入世”，是博物馆亲近更广泛人群的前提，客观上，如盖章行为、网红文创品所对应的镇馆原型，的确是巨大流量的来源之一。这是对当下现象的剖析。

至于问题的准确答案，其实见仁见智。

火爆的国内旅行热下，对于更追求性价比、特种兵旅行体验的年轻人来说，免费的博物馆自然是一个好去处，同时，愈发重视发掘传统文化，也是时下部分年轻人的爱好趋势。

但这些也并不一定就是手机屏幕前那个“你”给出的答案，对吧？