文|饮品报

窄门餐眼截至2024年5月8日的数据，新茶饮3172个品牌开出了418403家门店。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示，全国新茶饮2023年市场规模预计达到1498亿元。

新茶饮业内普遍观点认为，2015年是新茶饮元年，从这一年开始，新茶饮开始表现出爆发之势。

值得思考的是，在2015年前后来势汹汹的不只有新茶饮，还有小龙虾、酸菜鱼、牛蛙等餐饮品类。但小龙虾餐饮从夜市C位变成餐厅配角，酸菜鱼餐饮的热度今时不同往日，牛蛙餐饮至今难成气候……唯留新茶饮依然意气风发，大杀四方，为什么？

复盘新茶饮的10年成长路，饮Sir在其中发现了一个关键原因：新茶饮精准切入了年轻人的社交圈。期间，新茶饮手握多个年轻人社交圈“准入证”，邀请年轻人一起开启一场又一场的流量盛宴。

本篇文章，盘点新茶饮一手打造出来的那些社交“准入证”。

文化认同，可以不懂，但认同且支持

时隔7年，不知道还有多少人记得上海近铁城市广场上的那一杯丧茶？那一年，网络上流行“享受这杯小确丧”。

这是由饿了么和网易新闻共同策划的一场快闪活动，起初是作为对喜茶的一种网络玩笑而诞生，却引发了网络热议。短短4天的快闪活动，其微博话题收获千万量级的阅读量。

▲图源：微博话题截图

“百度百科”解读这次快闪活动：“它不仅仅是一家茶饮店，更是一种生活态度和文化的体现……反映了当代年轻人的某种生活哲学和心态”。彼时，在很多人质疑年轻人用以自嘲的“丧文化”时，新茶饮选择“认同且支持”。

无独有偶，被很多人“不理解”“不认同”的二次元文化，新茶饮也选择“融入其中”，常见动作是携手二次元IP进行跨界合作。古茗x《天赐官福》、益禾堂x《POP子和PIPI美的日常》、喜茶x《原神》、茶百道x《未定事件薄》……新茶饮此类营销活动比比皆是，品牌频频通过联名二次元IP实现“破圈”。

▲图源：喜茶、茶百道

面对二次元圈的“年轻人浓度极高”，茶饮品牌希望借助二次元文化去研究和迎合年轻人的社交习惯、情感诉求，甚至是审美取向等等，以达到年轻人追求的“精神契合”。

当年轻人的审美品味、生活态度重新定义消费市场，新茶饮为品牌的年轻化带来新解读：可以不懂年轻人，但不能不懂如何取悦年轻人。

需求切中，为熬夜星人、减肥星人造“福星”

透过丧茶快闪活动和二次元营销，饮Sir发现了一个品牌破圈的链条：瞄准特定圈子—“包装”品牌打破圈子“次元壁”—融入圈子。这条链条还适用于新茶饮的产品逻辑。

还记得多次登上热搜榜的“熬夜水”吗？它在小红书上留下了191万+篇笔记的辉煌战绩！从便利店到新茶饮，“一整根熬夜水”成为网友口中的“2021年度神水”。

还记得带动小众水果油柑价格“翻10倍”的奈雪的茶霸气玉油柑吗？奈雪的茶方面的公开信息显示，2021年，霸气玉油柑系列在其茶饮产品中的销量占比最高达到25%。因为，霸气玉油柑身上有一个blingbling闪闪发光的标签——刮油水。

▲图源：奈雪的茶官微

熬夜水、刮油水……这是茶饮业在用具象的产品去回应年轻人的生活态度，即便“熬最晚的夜，喝最补的水”“来杯cuan xi神水刮刮油”的观念并不怎么靠谱。

对于年轻人，新茶饮的态度就是一个字“宠”——洞察你的需求，理解你的需求，迎合你的需求。

精致主义，年轻人的精致生活打破“城”见，去“伪”存真

年轻人不惜排队也要买一杯“联名限定”款，年轻人还可以不问口感先来一杯熬夜水、刮油水，因为这些产品不仅用来喝，还适合用来“晒”。

“晒”，成为新茶饮流量盛宴中不可分割的一部分。遥想当年，向上或向下45度角手持茶饮的精修照是社交平台上的硬通货。时至今日，一杯“好看”的饮品依然是小姐姐拍拍拍、晒晒晒的重要道具。

而饮品报(yinpinbao.cn)观察到，年轻人对“晒生活”这件事极有讲究。文案里的“随手一拍”其实隐藏着一些“小心思”：要么表达追逐潮流的态度，要么借此和好友互动一番，要么晒出精致的生活日常。生活中，有人管这种习惯叫“装”，但各大新茶饮品牌却认为，年轻人就是晒出自己的生活态度，不仅要晒还要晒出格调，且鼓励年轻人的精致主义消除“城”见，去“伪”存真。

喜茶用“人生第一个Fendi，竟然是喜茶”，让“打工人”的日常办公场景里出现了奢侈品元素，让下沉市场的“小镇居民”第一次近距离了解Fendi、晒出Fendi。新茶饮就是有一种魔力，它让年轻人崇尚的精致生活突破人群和地域的桎梏，以低成本的方式落于实处。

▲图源：喜茶官微

新茶饮还见证了年轻人摆脱“伪精致主义”的过程。曾经，年轻人花2万元买手袋，如今年轻人花20元买杯霸王茶姬，用包装袋代替包包。还有奈雪的茶的 “便当袋”、沪上阿姨的锡纸保温袋……整齐码放的各类奶茶包装袋，被年轻人自傲地称为“打下的江山”。精致颜值+文化属性+实用价值，饮品之外，新茶饮的包装、周边等成为年轻人表达新精致生活的一大载体。

消费趋同，富得五彩斑斓，穷得大大方方

年轻人的精致主义消除“城”见，去“伪”存真，本质是消费观的转变。

近两年，当“穷鬼套餐”、“特种兵旅游”、“军大衣”等成为流量密码，让我们深刻地意识到年轻人的消费观正在发生转变。这种转变，在茶饮业也体现得淋漓尽致。

在茶饮业，我们可以看到年轻人一边大大方方地捧着4元柠檬水，一边解密49元的“壮阳”酸奶；上午顺手买一支蜜雪2元的冰淇淋，下午又坐到了奈雪茶院品茗……这届年轻人不再轻易定义消费观。在饮Sir看来，新茶饮多元化、个性化的产品和品牌表达，恰恰迎合了年轻人不被定义，趋于“大同”的消费观：消费没有标准，兴趣、颜值、喜欢就是王道。

悦己主义

年轻人在“仪式感”中沉迷精致主义，以及不被定义的消费观，相对于“悦人”，当代年轻人更追求“悦己”。

有人说当代青年正在摆脱“从众消费”，事实上并非如此，当代年轻人“从众”和“个性”消费并存，只为悦己。

▲图源：微博话题截图

2020年初秋，“秋天的第一杯奶茶”毫无征兆地登上了热搜。时至今日，#秋天的第一杯奶茶#话题在微博上收获了44亿+的阅读量。从“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一顿火锅”，都是餐饮业将社交和消费捆绑的一种营销手法，其中，爱情、姐妹情等则成为商家特别设定的社交关键词。这些“造节式”的营销手法，不仅让年轻人的悦己消费有了“更正当的理由”，还让悦己消费愈添“仪式感”。

在这个更加注重情绪价值的新消费时代，谁能为消费者提供更丰富的情绪价值，谁就能拿到流量盛宴的入场券。

新鲜猎奇，永远“新鲜”的产品和一直“猎奇”的年轻人

年轻人永远饱满的猎奇心理决定了他们依然热衷于“从众时尚”，对各种类型的“打卡”乐此不疲。让年轻人对品类、品牌保持新鲜感，也是新茶饮获得持续增长的核心动力之一。如何撩动年轻人猎奇消费心理，新茶饮的玩法有很多。

其一，新品层出不穷。奈雪此前发布的《2021年大数据报告》中，奈雪该年度共推出105款新品，平均3.5天推新一次；奈雪发布的《2023年用户爱茶报告》显示，奈雪2023年平均0.6周推新一次。以奈雪、喜茶等头部品牌为代表，新茶饮“飞起”的推新频次有目共睹。

也正因如此，我们看到了新茶饮产品的极致“变身”，既有“八宝粥”式的“饱腹型”饮品，也有柠檬水、椰饮等清爽型饮品。

▲图源：喜茶官微

其二，包装五花八门。据巨量算数&36氪研究院调研数据显示，19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。新茶饮在这方面的表现也无需赘述，从色彩、形状、大小到手提袋、杯套，新茶饮包装的“视觉效果”和“猎奇性”表现都可圈可点。

其三，营销天马行空。新茶饮的营销无论是在表现力还是频次上，堪称“甩其他餐饮品类几条街”。除了被媒体披露“平均3天一次”的联名活动外，还有各类造节、快闪等活动。以联名营销为例，不限于二次元营销，茶饮品牌还将跨界的触角延伸到了动画片、影视剧、博物馆、动物园、银行、艺术品、奢侈品、消费品等等。

事实证明，新茶饮永远“新鲜”的产品吸引着一直“猎奇”的年轻人。

究根结底，是新茶饮牢牢抓住了年轻人的情绪价值，以情绪价值为社交“准入证”和年轻人打成一片。而新茶饮品类的表现，也让我们深刻地意识到，品牌的年轻化不是人群的年轻化，而是生活方式的年轻化。从品牌战略、产品结构、营销策略等方面主动靠近、精细表达年轻的生活方式，才是品牌年轻化的正解。

但彰显情绪价值也好，表达圈层文化也罢，年轻人讲究“恰到好处”“过犹不及”。近两年，因为擦边、抖机灵翻车的营销事件并不鲜见。当下，当年轻人摆脱了“能花钱就能挣钱”的超前消费观，当年轻人开始大大方方分享“穷鬼套餐”，这是理性消费的回归，也是文化自信的回归。在这种背景下，当代年轻人不再是消费主义和流量狂欢操纵的木偶，擦边求关注、过度鼓吹等强行社交的行为，只会让年轻人产生反感。