文|酒管财经

编辑|阿思   

本期看点

你住酒店还看星级吗？

过去，住五星级酒店被视为上档次、有身份的象征，星级评定也是酒店竞相追逐的行业荣誉，不少酒店争着抢着去评星。

但近些年，剧情却出现了反转。一些酒店从积极评星到谈“星”色变，甚至主动“弃”星。

仔细观察能发现，多数酒店的官网上已不再重点标注自己的星级。

近期，文旅部公布2023年全国星级酒店经营数据。

尽管2023年全国星级酒店经营状况回暖，多项经营指标大幅增长，酒店业迎来强劲复苏，但全国星级酒店数量较2022年总体减少，客房数和床位数也随之下降。

据文旅部统计，2023年全国共经营星级酒店7245家，比2022年减少92家，同比减少1.25%。

拉长时间从2019年—2024年近5年的星级酒店数量变化来看，星级酒店数量呈现逐年递减的趋势，5年来共减少1675家星级酒店。

不难发现，如今酒店对待评星已日渐冷静。

星级酒店，已走在时代的十字路口。

01、哪些星级酒店在流失？

2023年全国共经营星级酒店7245家，比2022年减少92家，比2021年减少1178家。

横向拉长时间来看，2019年—2024年星级酒店数量也是逐年递减，5年来共减少1675家星级酒店。

从2023年全国星级酒店组成结构来看，五星级酒店772家、四星级酒店2325家、三星级酒店3471家、二星级酒店670家、一星级酒店7家。

值得注意的是，与2022年相比，四星级酒店数量2023年增加40家，是唯一数量在增加的酒店星级。

其中，三、四星级酒店占最多，合计占比80%，五星级和低星级酒店数量均逐年走低。

近年来，被摆上货架的五星级酒店数量正在逐渐增加。

据迈点研究院的数据，2023年，超过130家酒店的拍卖价格超过了亿元。其中，位于一线城市和部分二三线城市的高端星级酒店，成为市场新宠。

过往，游客认为住上“星级酒店”才算住得好，跟团游的旅客倾向住上希尔顿、香格里拉等响当当的酒店。

但据《2022年新旅游消费报告》显示，Z世代住宿开支只占26%，低于平均水平（35%），相比于住宿，年轻旅客更愿意花钱吃喝买。

此外，随着本土酒店集团在成长，其原本的指导意义也在变弱。

在产品结构上，各大酒管集团们也在瘦身，经济型数量相对缩减，中高端占比持续上升。

华住集团创始人季琦曾提到，传统星级酒店将会逐渐消亡与演变，他认为这些星级酒店在空间、人力上造成极大浪费、低效。

此外，经济型酒店也在“进化”，进入了发展新周期，与中端酒店的界线越来越模糊，头部经济性酒店甚至成为普通中端酒店的直接竞争对手。

国内酒店业已经进入高质量发展阶段，激烈的市场竞争与新消费趋势的加持，迫使老五星酒店品牌面临着老旧改造和迭代升级的问题，新五星级酒店品牌也在以独特的魅力跻身中国酒店行业。

星级酒店流失，是因为酒店供给变少了吗？

据《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年底，我国连锁酒店数约9.06万家，较2022年7.1万家增长28%。

9万多家连锁酒店中，仅有寥寥7千多家参与星级评选。

有业内人士认为，随着酒店市场日趋成熟，酒店的市场化、多元化、品牌化程度越来越高，很多酒店已经不再评星，认为“星级”只是锦上添花而已。

02、“弃星”原因何在？

当下，一些酒店为何谈“星”色变？

首先，消费者的评判标准在改变。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢就曾表示，近几年星级的标识在消费者的认知和选择酒店的过程中作用大幅度的减退，当年人们是通过星级选酒店，现在更多是通过品牌认知酒店。

其实，星级是一个看似确定可靠，但很容易混淆视听的点。

因为评星级来划分酒店等级的做法目前只是中国推行，国际上没有统一的酒店星级标准，预订平台的星级信息的来源也很难确认。

就比如在Booking上按照“五星级”筛选出的酒店，星级其实来自酒店自己上报的信息。并非依照中国官方认定的酒店星级。

2019年，Booking就曾因为错误地把酒店标为“五星级”，而被上海市市场监管局处以20万的行政处罚。

此外，消费者选择酒店的决策重心还是在携程、美团等OTA平台上。

OTA平台上的一个评分，有时往往比一个举重若轻的五星级评级更有话语权。

前不久，携程酒店点评正式进入“半分时代”，官方支持客人给酒店在卫生、环境、服务、设施四个细分项上打半分。

但看似很小一个改变，却在酒店圈里引起轩然大波。

据相关数据表明，80%的客人在OTA平台预订一家酒店前会浏览6-12条评价，其中99%都会认真阅读酒店的评论。如果一个酒店的评级增加1分，那么房间的房价可以上涨11.2%，而不会对市场份额造成任何影响。

另有研究数据表明，OTA评分与评论内容实时决定酒店OTA的7%流量与3%的转化率，进而决定酒店当日的订单与未来的流量。从酒店整个生命周期来算，OTA评分可以决定酒店20%的收益。

对此，一位酒管观察人士认为，相比星级评定而言，评分对酒店在OTA上的流量、排名和转化率更直接、更重要。

其次，评星成本过高，程序繁琐。

据悉，过去酒店评定的星级越高，所需要检查核对的项目则越多越繁复。

在整套星级评定程序中，主要经过的流程如下——

先按归属地向省级评委递交申请报告、消防工商卫生等相关复印件，装修设计说明及无违规承诺书等，待材料受理后还需30天内的初审和指导，并经全国评委受理申请，再在30天内派遣评定员以明面或暗访形式到店审查，必要时加入网络调查参考意见，检查结束30天内最后审核及公示结果。

如果最终星级评定成立，也还需要进行年度复核和三年期满的评定性复核，复核结果如果未达标准还会被要求限期整改，乃至取消星级并公示，在满一年期限后方可重新申请。

据国策智库分析，一个高星级酒店的投资回收期为15年，投资回报率仅为7.2%，如果再通过自有资本投资营运，其成本压力将会非常大。

此外，10年前星级标准制定的一些硬件要求，已经与时下人们对星级酒店的需求脱节。《酒管财经》就此咨询了部分业内人士，均表示星级酒店评定标准已掉队行业发展，由于酒店星级评定标准强调硬件设施档次，导致部分酒店为了达到星级标准，片面追求装修豪华和硬件堆砌而忽视了住客体验与酒店收益。

不可否认的是，过去国内星级评价所带来的品牌认可度低、硬件成本和时间成本居高不下、评价标准未与时俱进等问题，是酒店评星没落的根源。

不过，星级标准已在努力审时度势顺应时代发展需要，接地气，适应市场规律。

《酒管财经》注意到，旅游饭店星级划分与评定的新标准已在2024年3月1日起实施，该标准比以往更加注重优化评定办法，彰显标准科学性。

03、酒店评“星”还重要吗？

过去五星级酒店设置不排除为了增加评星分数，提高调性，而现在在酒店市场竞争激烈的背景下，酒店更多是从成本和实用角度出发。

对消费者而言，在大众旅游崛起的时代，“档次感”早已不是入住的主要选择动力，比起星级，更多人会选择体验感更好、文化气息更浓、性价比更高的酒店。

酒店星级还重要吗？

“星级”依旧是选择酒店重要的参考标准，是对一家酒店从设施设备到服务运营达到卓越水平的肯定认证，代表品质的基本保障。       

五星级酒店“李鬼”现象，近年来频发。

云南曼洲公司在未取得五星级旅游酒店资质的情况下投放了多项文案内容为“西双版纳5星级豪华酒店”的虚假广告，被法院判决“退一赔三”。

此前上海一消费者在某OTA平台（在线旅游平台）选的是五星级酒店，可到了之后才发现酒店的环境很差，一查才知道是平台自己评的“五钻酒店”。

OTA平台上有自己的评分标准。若酒店未参加星级评定，但酒店各项设施基本达到相应水平，则参照使用“五钻（豪华）”“四钻（高档）”“三钻（舒适）”等进行分类。

随着互联网大数据时代和全域旅游时代的到来，酒店行业的受众日渐大众化，行业实景也趋于透明公开化，客人对于酒店的需求量加大，需求层次也更加复杂。

当然，OTA平台也有自己的评判标准。酒店排名的高低，关键在于流量、转化率两大指标，而点评对这两项指标至关重要，而每家OTA平台在点评展示规则上却有所不同。

携程采用了一种名为“默认排序”的规则，综合考虑了点评内容、时间、图片视频以及真实性等多个方面进行排序，并将帮助不大的点评折叠置底。

美团则根据评论质量对点评进行排序和展示，综合考虑了图片数量、文字数量、发表时间、用户专业度以及商家诚信情况等因素进行综合打分，更优质的评论有可能排在前面。

OTA平台也有自己的排序规则，比如携程针对黄金会员及以上用户，挂牌酒店排序依次为：特牌酒店>优享会金牌酒店>未参加优享会金牌酒店+无牌酒店；即在携程黄金及以上等级会员视角，未参加优享会的金牌酒店和无牌酒店将混合排序。

针对普通携程用户，挂牌酒店排序依旧是特牌酒店>金牌酒店>无牌酒店。

挂牌影响酒店显示排序和曝光。

不论是否评星，酒店存在的问题被暴露出来也只是时间问题。一旦出现问题，就会被无限放大。

是否需要评星，酒店需要深思。

评级还是有必要的，只是不局限于星级。

酒店战略、创新和数字化管理专家朱明生就认为，当今酒店业所在的外部环境和内部运营模式都发生了天翻地覆的变化，如何适应时代趋势是当下星级酒店评定需要深入思考的问题。

不过，对消费者来说，酒店评星终究也只是一个参考，真正决定出行体验的，还是要看满不满足个人的实际需求。

归根结底，对酒店而言，星级只是“锦上添花”，产品和服务品质决定着市场认可度。

消费者发自内心的好评和市场的认可，才是不可替代的标签，远比星级重要得多。

统筹丨劳殿