文｜食安时代  

在国内的碳酸饮料市场中，“两乐”虽然占据着优势地位，但是近几年国产汽水也开始重新吸引了消费目光。不过对于国产汽水来说，要在市场竞争中占据更多优势以及长久地发展下去，可能还需要做出一些改变。

国产汽水应该进一步把握当下的消费潮流，推出符合消费期待的产品，以及持续打造品牌和产品竞争力。对于一些区域型产品来说，需要巩固当地市场并逐步向外拓展，在获得更多的认可之后才能拥有长足动力，并在市场中占据自己的一席之地。

迎合低糖/无糖趋势

如今全球范围内都在推进减糖政策，低糖化、无糖化逐渐成为了健康饮食新标准，无糖饮料也因此得到了较快的发展。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015-2022年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元[1]。

确实在健康意识不断普及的当下，控糖需求愈发明显，无糖饮料相对来说一改以往的固有印象，提供了相对健康的选择，有望继续保持增长态势。就目前的饮料市场来看，无糖类产品已经明显增多，之前的一些含糖饮料也开始推出了无糖品类，为消费者提供更为丰富的选择。

至于国产汽水，同样需要把握低糖、无糖潮流，否则很容易在新的消费趋势下失去吸引力。像可口可乐、百事可乐等传统巨头都在纷纷推出低糖、无糖类产品，不仅说明这一市场存在发展机遇，同时也代表巨头正在推陈出新。

从目前市场来看，一些国产汽水品牌已经开始推出了低糖、无糖类产品。比如近期北冰洋推出了全新低糖桔汁汽水，不添加白砂糖、不使用果葡糖浆，为消费者提供了低糖汽水选择。2022年天府可乐草本无糖型可乐上市，实现了0糖0脂0能量。

对于国产汽水来说，在推出低糖、无糖产品时，其实也是对产品进行了新的创新。虽然传统口味在消费者中建立起了比较稳固的认知，但是对于现在的年轻人来说，也更倾向于多元化、健康化的产品，因此推出这类产品并不是“无用功”。

在产品创新的基础上，也更好地把握了新的市场风潮，紧跟潮流才不容易被市场所淘汰，这可能也是国产汽水重新吸引消费目光的途径之一。毕竟在竞争激烈的碳酸饮料市场中，缺乏吸引力可能是非常致命的一件事。

未来随着低糖、无糖需求的持续深入，可能还需要国产汽水品牌针对这一需求推出更多的产品。

关注和使用天然成分

在健康意识觉醒之际，不仅仅表现在对减糖的需求上，“清洁标签”成为了目前食品饮料界的新宠，深受消费者和品牌的关注。所谓清洁标签，主要表现在对于食品饮料的天然简单、健康透明等方面的要求，对精简和天然的配料表有着更高的青睐程度。

有调研数据显示，全球大约71%的消费者表示愿意为重新调整配方、使其更“清洁”的品牌支付更多费用，当中有超过30%的消费者甚至愿意为其支付超过20%的溢价。而对于中国消费者来说，他们更倾向于关注配料表，并对人工添加剂等“非清洁”成分存在抵触情绪[2]。

因此在食品饮料创新时，品牌也需要从食用成分的角度出发，带来更为天然、减少添加的产品选择。尤其是对于一些使用食品添加剂种类较多的产品，更应该减少不必要的添加以及改用天然成分。

基于上述需求，碳酸饮料可能存在比较明显的问题，不仅仅是国产汽水，可口可乐、百事可乐等产品中都存在使用食品添加剂调配的情况。像一些果味汽水是使用食用香精、食用香料来制作，并不是采用真正的果汁制作而成，放在当下就成为了一个需要改进的方面。

北冰洋、天府可乐等品牌，都推出了含有天然果汁、草本成分的汽水产品，提供了具备一定天然优势的产品选择。在当下消费者比较关注健康、天然等需求时，推出这类产品也为品牌提供了新的发展机遇。

打造国产汽水品牌力

从国产汽水的发展经历来看，并非处于一帆风顺的状态，而且即使重新进入市场，也面临着较为激烈的市场竞争。在此状态下，国产汽水品牌力还需要进一步凸显。

多年以前，国产汽水在国内占据着很大的市场份额，也有着比较著名的八大汽水厂。只是后期“两乐”的进入，让大多数国产汽水走向了被“雪藏”的状态，“两乐”也趁此机会占据了国内的市场，国产品牌反而不被消费者所认识。

华经产业研究院数据显示，在2019年中国碳酸饮料市场中，可口可乐和百事可乐占据了近九成的市场，其他品牌则瓜分剩余的市场份额[3]。从这一数据来看，足以反映出国产汽水品牌的市场地位，还很难与“两乐”相匹敌。

即使近几年国产汽水又重新走进了消费视野中，但是整体来看表现仍然并不是很好。在品牌认知度和竞争力上都还不及“两乐”，很多消费者对国产汽水品牌也缺乏了解，这使得在挑选碳酸饮料时，依旧会下意识的选择“两乐”而不是国产品牌。

从这一角度来看，国产汽水还需要进一步提升品牌力，这是打动消费者的重要优势之一。需要让更多的人了解品牌、选择品牌，才能为后续的购买和消费提供更多的机会。

大窑汽水或许提供了一些发展的思路，通过加码营销整体提升了品牌影响力，让更多地人认识了“大窑”这个品牌，也在“两乐”的基础上提供了一个新的品牌选择。

除此之外，国产汽水还需要围绕自身产品特色和优势来打造品牌力，比如天府可乐的草本特色、正广和汽水的盐+汽水特色等。从独特性的角度出发，有利于消费者建立起新的品牌认知，以及与其他同类品牌形成区别。

在当下的碳酸饮料市场中，面对“两乐”强大的品牌优势，国产汽水也需要进一步凸显品牌力，这是品牌未来在竞争时的一个重要方面。而且对于品牌来说，在具备品牌认知之后才能有更多的机会从竞争中突出重围。

提升产品竞争力

对于国产汽水品牌来说，除了提升品牌力之外，产品力也是一个需要关注的问题。尤其在产品差异化程度不是很高的碳酸饮料市场中，更需要打造自己的优势和特色。

主要是对于国产汽水来说，不仅仅面对“两乐”的竞争，类似的产品国内也有很多。虽然品牌之间打的火热，但是从配料表来看却存在比较明显的一致性，以白砂糖、水、食用色素等为代表，主要围绕口味作出区别。

然而这样的产品并不具备太大的竞争壁垒，这可能也是国产汽水存在较大的相似性的一个原因，很容易被其他品牌模仿。对此，国产汽水品牌也需要从产品的角度上打造独特之处，不仅有利于品牌竞争，而且也能形成差异化认知。

比如广州的沙示汽水，则是在口味上与其他汽水形成了明显的区别。类似风油精的味道，给人非常深刻的印象，可能除了广州人其他地方的人都很难接受。不过沙示其实是一款草本饮品，有着清热利尿去感冒的作用，十分适合广州的气候。而且从当下的草本养生需求来看，或许也是一个不错的产品选择。

从这两款汽水来看，都与一般的汽水形成了一定的区别，对于有着不同消费需求的消费者来说，他们能够更直接地选择合适的产品。同时品牌也可以凭借上述优势，拥有一定的产品竞争力，凭借相关优势在市场中脱颖而出。

来在国产汽水发展的过程中，还需要找到自身的独特之处，并围绕产品特色着重打造，帮助其在碳酸饮料市场中成为比较突出的存在，以及拥有自己的一席之地。

提高产品性价比

艾媒咨询的调研数据显示，中国消费者最常购买的碳酸饮料品牌依次为可口可乐（67.3%）、百事可乐（61.6%）和雪碧（47.6%）[4]。国产汽水品牌与“两乐”相比，除了在品牌和产品上的劣势之外，价格可能也在很大程度上影响了消费者的选择。

汽水作为一类快消品，较高的消费频次决定了消费者对其价格的敏感度。换句话说，在同类产品中价格更低的那一个相对来说更容易获得关注，从而成为消费者的选择。然而国产汽水并不具备明显的价格优势，反而是“两乐”凭借较高的性价比和知名度赢得了消费者的青睐。

在线下渠道中，一些国产汽水的价格在6元/瓶左右甚至有些达到了10元/瓶。在线上电商平台中，冰峰汽水易拉罐装330ml售价约为2.74元、玻璃瓶装200ml售价约为5.5元，天府可乐塑料瓶装550ml售价约为5元、玻璃瓶装268ml售价约为8元。而330ml易拉罐装和500ml塑料瓶装的百事可乐、可口可乐的售价都在3元左右。

通过对比不难发现，国产汽水的价格是比较高的，可能受成本、渠道、营销等方面的影响较大，为了进一步推广产品，品牌也不得不加大对渠道和营销的布局。只是在这一过程中，无形推高了汽水的成本，最终也反映在了产品的价格上。

而“两乐”则在多年的布局之下，具备更突出的供应链、渠道等优势，能够以较低的产品价格保证营收和利润，这些方面国产品牌还很难与之相匹敌。

不过在未来的发展过程中，对于国产汽水品牌来说，还是需要进一步推出更具性价比的产品，否则单纯以现在的产品来说可能缺乏一定的竞争力。如果能够带来更多高品质、差异化、性价比的产品，将帮助品牌获得更多的认可。

进行全渠道布局

上面提到，国产汽水品牌在渠道布局上还存在不足，有些品牌并未真正打开所有的销售渠道。固然有一部分原因是品牌规划的问题，可能现在的重点是发力某一或某些渠道，但是仅仅集中于某些渠道还远远不够，不容易让品牌做出更多成绩，而且也容易出现渠道单一问题。

就拿“两乐”在国内的渠道布局来看，商超便利店、餐饮、线上电商、即时零售等都已经进行布局。借助更多的渠道出现在消费者面前，在很大程度上能够唤醒消费认知、提高购买机会。

反观国产汽水，一些品牌存在着过度依赖餐饮渠道的问题。像冰峰作为西安代表美食之一，与凉皮、肉夹馍搭配食用较为常见，餐饮就成为了一个重要的销售渠道。此前冰峰发布的招股书中也显示要加大渠道建设，其中就包括餐饮渠道，可见其重要性。

国产汽水纷纷布局餐饮渠道，其中一个原因可能也是在商超便利店中不太具备优势，可口可乐、百事可乐仍是主流，寻找其他的突围渠道也成为了品牌们的关注重点。

随着碳酸饮料市场的发展，品牌能够在市场中更好地占据优势地位，需要的是基于全渠道、全场景进行拓展。建立在这一基础之上，能够进一步增加产品的销售机会，同时也能够让消费者知道还有很多汽水品牌可以选择。

另外值得一提的是，通过进行全渠道、全场景布局，也能帮助品牌打破发展制约的难题。对于一些有着明显的区域销售限制的品牌来说，也能够借助渠道走进其他市场，从而获得更多的增长机会。

扎根区域拓展全国

对于国产汽水品牌来说，很多都不是全国性的品牌，这与品牌的发展根源和地域偏好有关。就拿曾经的八大汽水厂来说，分布在国内的不同地方，主要是在当地和周边进行销售，相比之下当地消费者也对其具备更高的认知和了解。

不过这使得国产汽水在产品销售上有着比较明显的区域特征，销售区域集中的问题也由此显现，像冰峰就主要集中在陕西当地，而北冰洋则是北京地区。这对国产汽水品牌既是优势又是劣势，但是在未来的发展过程中还是应该积极向外拓展。

根据冰峰的招股书来看，在2018年-2020年，来自陕西省的销售收入分别高达24929.95万元、24538.71万元和26550.83万元，占其主营业务收入的比例分别为87.44%、81.73%和80.23%[5]。也就是说，其他区域的销售收入在这几年最多只有20%左右，地域性特色成就冰峰的同时也限制了其在全国范围内的发展。

至于百事可乐和可口可乐，他们在全国范围内有着较为广泛的布局，而且消费者对其也有着比较高的认知。在此影响下，“两乐”的受欢迎程度相对来说更高，也在整个碳酸饮料市场中占据优势地位。

不过国产汽水虽然向外扩展是一个趋势，但是在此之前还是应该深化区域优势，在当地建立起竞争壁垒，只有保证好大本营的稳固才能放心地向外扩张，否则反而得不偿失。

对此，国产汽水品牌一方面需要继续做好当地市场，通过与当地的各个餐饮渠道、商超渠道等建立密切合作，让他们更多的销售自己的产品，从而维持好在消费者中的印象。另一方面同样需要打开其他市场，最开始通过线上渠道可能是一个不错的选择，在逐步建立起产品认知之后，再继续通过线下进行布局。

在此过程中并不是一蹴而就的事情，还需要国产品牌付出更多的精力和成本，而且前期也不一定能够获得明显回报，但是需要注意的是区域内的市场需要保持更高的重视程度，然后再向外拓展。

基于情怀积极推陈出新

在国产汽水销声匿迹的那段时间里，“两乐”成功走进消费视野，如今国产汽水能够重新回归，还离不开情怀和国潮的助力。很多汽水产品已经成为了80/90后记忆中的味道，重新回归市场很容易凭借情怀重新获得关注。

另外国潮概念很受Z世代的追捧，也逐渐成为了新的流行文化。知萌趋势调研数据显示，2022年中国消费者对国货的消费热情持续高涨，有56.7%的消费者表示自己在国货产品的消费上面有增加，以00后为代表的新世代消费者热情最高[6]。

在此趋势之下，国产汽水也借助这一潮流再度得到了关注。只是对于国产汽水来说，情怀和国潮虽然能够帮助其重新走进市场，但是却很难成为长久发展下去的支撑。毕竟对于消费者来说，在尝鲜之后又该因为什么去选择国产汽水呢？

尤其在国产汽水价格、品牌、产品等方面不具备特别突出的优势时，可能更容易被“两乐”所挤压。因此国产汽水应该在把握情怀和国潮需求时，进一步改进、升级产品，从增加产品竞争力的角度出发，为消费者提供更多选择国产汽水的理由。

比如为了迎合当下消费者的健康、多元需求，可以推出低糖/无糖类的汽水，在产品口味上进行丰富，以及精简配料表、使用天然原料等，更好地把握消费潮流和趋势。在此过程中，也有助于国产品牌对汽水进行创新和升级，顺应新的消费需求。

另外值得一提的是，国产汽水在进行产品创新时，也要在保留原有特色的基础上进行，毕竟情怀、国潮还是一个重要的吸引点，如果失去了之前的特色可能也就丧失了这个优势，推陈出新可能是未来发展的关键。

营销配合产品和品牌

国产汽水虽然凭借情怀成功出圈，但是在众多的同类品牌中，情怀优势可能有所削弱。而品牌如果能够围绕自身优势进行营销，可能会有利于进一步巩固认知，从而帮助品牌获得新的竞争点。

而且对于国产汽水来说，有些品牌在全国范围内并不具备太大的知名度。虽然在当地可能广为认知，但是走出区域之外并非如此，因此国产汽水无论是出于宣传还是出圈的角度，营销都是一个不容忽视的方面，好的营销能够为品牌带来更多可能。

如今大窑在国产汽水中逐渐占据了一席之地，这与他的营销方式有很大关系。以“国民”属性为重要宣传点，通过选择“国民”代言人吴京、登陆央视、广告投放北京地铁灯箱等方式，成功打响了品牌知名度并成功出圈。

从大窑的动作来看，不仅仅局限于某一地域特色，而是直接瞄准了全国范围并对此进行定制化营销宣传，不仅与其他国产汽水品牌形成了区别，而且也让全国人民都进一步认识了大窑汽水。

除此之外，国产汽水品牌还可以找到自己的优势点进行宣传，比如天府可乐、崂山可乐等草本汽水品牌，可以将产品与药食同源等结合起来，瞄准消费者的健康、养生等需求，这其实也帮助品牌建立起了自己独特的产品认知和优势。

对于具备一定区域特色的国产汽水来说，“情怀牌”和“国潮”可能是投入很低的营销活动，因为消费者本身就对其存在一定了解。只是这样的方式很容易为品牌发展带来影响，不容易再建立起新的营销卖点。

然而国产汽水又需要新的营销亮点，因此在上述卖点之外，国产汽水还需要找到能够与消费者形成共识的营销方式，帮助品牌和产品进一步出圈。

国产汽水走向年轻化

国产汽水很多都是具备一定发展历史的老品牌，虽然承载着国货标签，但是却不容易在市场竞争中突出重围，可能面临的重要发展危机就是如何与Z世代沟通，以及如何吸引年轻人一代的消费目光？

一方面从产品角度出发，通过对产品口味、包装等进行创新，有利于品牌更好地吸引年轻消费者。

另一方面从营销角度出发，打出更高端、更年轻的旗号吸引消费目光。比如北冰洋曾先后与鲜芋仙、乐乐茶、安慕希等品牌进行跨界联名，通过选择具备年轻化特征的品牌，有利于塑造北冰洋年轻化的形象。而且也能打破消费者对北冰洋的固有认知，在提高品牌认知度的同时也能扩大消费群体。

还有北冰洋也在尝试设立快闪店，注重满足消费者的交互体验，打造多个有趣的互动场景来吸引消费者沉浸于北冰洋塑造的品牌场景中，有利于进一步塑造年轻化的品牌形象。

对于国产汽水来说，传统形象固然是引起“怀旧”的一种方式，同时也在一定程度上吸引了消费者关注。但是在当下新品层出不穷之际，如何更好地与年轻人玩到一起也很关键，需要在保留原有特色的同时进行年轻化，帮助品牌更好地在市场扎根和发展。

行业思考：国产汽水在多年的“冷藏”之后，近几年又重新回归了大众视野，凭借情怀、国潮等优势成功吸引了不少消费者的关注。只是如今的碳酸饮料市场“两乐”已经占据了优势地位，再加上国产汽水品牌众多，对于各个品牌来说所面临的竞争也十分激烈。未来在发展过程中，还需要找准消费潮流和瞄准消费需求，培育起具备竞争力的优势以及更好地吸引年轻目光。