​文｜42号车库  

与此前的计划截然不同 —— 李想在今天突然宣布：理想汽车今年将不发布纯电 SUV 车型，而是改在明年上半年。

在今年不再发纯电的前提下，被 MEGA 打断、甚至是打乱的向上节奏，理想正在尝试尽快找回。

今年以来，由 MEGA 引发的舆情、销量等问题在理想身上接连发生。再加上「过于关注销量和竞争」，导致理想的用户价值和经营效率出现下降，使得尽管一季度这种传统的销售淡季已经过去，可理想的月销至今仍未回到从去年下半年开始便保持在 3 万以上的水平。

不过在被 MEGA 浇了一盆冷水之后，理想及时恢复清醒，再度调整了组织架构，强调了回归健康的增长和对价值的聚焦，试图高效地将自己再扳回到向上的节奏之中。

而如果从这一基本背景来看的话，那么理想在今天发布的今年一季度财报则不单单是一份财报，还是一个不断提醒理想要时刻保持清醒、谦虚以及敬畏的警钟。

一份不及预期的财务成绩

从结果来看，理想的一季度财务表现并不被资本市场所看好。一个典型的例证是，伴随着财报的发布，理想今天的美股股价又跌去了超过 10%。

来看一些关键财务指标：

• 车辆销售收入 243 亿，同比增加 32.3%，环比减少 39.9%；

• 车辆毛利率 19.3%，去年同期为 19.8%，去年第四季度为 22.7%；

• 总营收为 256 亿，同比增长 36.4%，环比减少 38.6%；

• 毛利率为 20.6%，去年同期为 20.4%，去年第四季度为 23.5%；

• 净利润为 5.9 亿，同比减少 36.7%，环比减少 89.7%；

• 自由现金流减少 51 亿，去年同期为 67 亿，去年第四季度则为 146 亿；

• 截止到 2024 年 3 月 31 日，理想的现金及现金等价物、受限制现金、定期存款等为 989 亿元。

从这份财报来看，理想一季度的营收、利润等均出现了环比大幅度的下降。对此，理想在财报中的主要解释为季节性因素影响以及三月份销售订单的不及预期所导致的车辆交付量减少。

不过，尽管一季度的交付量出现下降，与此同时，理想还出台了各种优惠政策，但理想的毛利还是高达 20.6%，要优于同期特斯拉的 17.4%，放到国内新势力中更是佼佼者的表现。

总的来说，理想虽然一季度的营收、利润等财务数据表现都出现了环比大幅度的下降，但其本身的财务状态仍然比较健康的。

对于理想所交出的一季度财报，理想汽车 CEO 李想则表示：随着理想汽车在不断变化的市场环境中持续成长，我们会积极拥抱过程中的挑战，并持续聚焦提升经营效率，坚持为用户创造更多价值。

至于今年第二季度，理想则给出了如下的业绩预期：

• 车辆交付量在 10.5-11 万之间；

• 收入总额在 299-314 亿之间。

目前来看，理想在 4 月份的交付量为 25,787 辆。要完成二季度交付量目标的话，也就意味着在 5 月份和 6 月份，理想的平均交付量至少在 4 万左右 —— 这是一个艰巨但也不是不可能完成的任务。

跌倒之后，继续纠偏、迭代和成长

「降低销量的预期和欲望」

由于对 MEGA 存在过高的预期，使得理想在 MEGA 上市前后的排兵布阵、资源配置出现了很大的纰漏，这在短时间内完全搅乱了理想的销售局面。

一方面，MEGA 本身的销量远远不及理想对其「50 万以上不分能源形式、不分车身形式销量第一」的预期；另一方面，如李想所言，理想将销售资源过分地集中在了 MEGA 上，甚至出现主力车型 L8 连店面摆放的位置都没有了的情况，最终导致 L 系列订单也被拖垮。

销售局面的被搅乱令理想的销量陷入了增长困局。根据官方数据，理想在一季度的销量为 8.04 万，具体每个月则为：

• 1 月份 31,165 辆；

• 2 月份 20,251 辆；

• 3 月份 28,984 辆。

从整个市场的角度来看，理想一季度的销量无论是整体还是逐月，都是首屈一指的，但从理想在去年三四季度不断击穿 3 万、4 万、5 万大关的销量成绩来看，理想一季度的销量显然是不理想的。

此外，虽然一季度 8.04 万的销量确实是超过了理想所定的 7.6-7.8 万的销量预期，但这个预期也确实超得有些勉强。毕竟理想曾在 3 月 21 日发布了降低销量预期的公告，而在公告发布之前，理想一季度的销量预期是 10-10.3 万。

不过塞翁失马，焉知非福。MEGA 的失利以非常意外的方式，揭开了理想内部存在的被高速发展所掩盖的一系列问题，虽然触痛了理想，但却也让理想痛定思痛，为下一步的发展确定了基本的路线。

对于这次在销量上出现的增长困局，李想在 3 月 21 日发布的内部信中进行了深刻的反思，他说：

本质原因：我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。

对应的，李想也提出了解决问题的方案：

降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。回归我们最擅长的用户价值的提升，回归我们最擅长的经营效率的提升。

从这一基本路线出发，理想很快就迈出了实质性的一步。

如何打破销量困局？

4 月 3 日，为了提高组织灵活性，打破销量增长困局，理想发布全员公告宣布开启了新一轮的组织架构调整。

这一轮的组织架构调整所导致的一个非常直接的结果就是权利的分散 ——  CEO 办公室更名为「产品与战略群组」，将精力聚焦在产品与战略方面，而产品全生命周期操盘、统筹协调各部门工作、销售和市场营销等工作则由新成立的产品线部门负责。

值得一提的是，发生在 4 月 22 日的那场理想诞生以来最大规模的一轮价格调整，就是由产品线部门发起并成功说服李想进而落地的，具体的价格调整为：

• MEGA 直接降价 3 万；

• 在 3 月 12 日宣布增加的 L7/8 Air 再次被取消；

• L7/8 的 Pro 版本降价 1.8 万；

• L7/8 的 Max 和 Ultra 版本分别降价 2 万；

• L9 全系降 2 万。

需要注意的是，理想对价格体系的大规模调整并未涉及在 4 月 18 日上市的理想 L6。而之所以没有涉及理想 L6 并不是因为彼时它刚刚上市不过四五天，而是因为在上市之前，理想 L6 的价格已经降完了。

据我们从内部渠道了解的信息，其实理想 L6 的起售价一开始定的是 26.98 万。正是由于 MEGA 引起的一系列风波，理想才在完成组织架构调整之后， 将 L6 原定的 26.98 万的起售价降到了现在的 24.98 万。

毕竟，理想 L6 的上市「受任于败军之际」，背负了在 MEGA 之后提振理想销量和品牌声量的压力。同时，从另一个角度来看，理想 L6 所在的 20-30 万级市场对于理想来说，也是一个不但陌生，而且竞争又尤其残酷的市场区间。

理想这一轮的组织架构调整还导致了另一个直接结果 —— 裁员。据了解，理想这一轮的裁员比例并不算小，其中一个最关键的原因就是销量。

在去年年底的时候，理想给 2024 年定下的年度销量目标为 80 万。因此，理想在 2024 年的人员招聘也是根据这 80 万年销来确定的。然而由于 MEGA 的问题，80 万的年销已经注定无法完成，而理想也早在 3 月底就把 80 万的年销目标缩减到了 56-64 万。

这意味着，大量的人员冗余将出现在理想的内部。对于一向追求高效的理想来说，裁员这条路势在必行。

在经过了层层挑战以及对自我的种种调整之后，理想如今已经初步完成了对组织架构、产品体系和价格体系的新一轮梳理。

一个非常值得观察的数据是，伴随着上述调整，从 5 月 7 日开始，断更了一个半月左右的周销量榜，理想又继续发了。

根据最近一次的榜单数据，截止到 5 月 12 日，理想 5 月份的销量已经来到了 1.08 万。在今天的财报电话会议上，李想则又表示 L7/8/9 的订单每周都在持续增长。

不过从年度的视角来看的话，截止到 4 月份，理想在今年的销量为 10.6 万。这也就是说要完成今年 56-64 万的年销目标的话，理想在接下来的每个月的平均月销至少为 4.5 万左右。

由此来看，理想的销量困局并不是一时半会就能打破的，而理想今年的销量任务也将会异常艰巨。

从 0 到 1，逐步走稳纯电

有两道难题目前正摆在理想的面前。

第一道当然是如何借助 L 系列打破销量困局，从而形成稳定的销量基本盘；第二道则是如何在由 L 系列打造的销量基本盘上，重新树立在纯电市场上的地位，就像李想在财报中说的那样，「加速高压纯电车型从 0 到 1 的进程」。

按照本来的思路，如果顺利的话，理想会先通过 MEGA 拉起产品势能，进而借助势能自上而下俯冲式地打进主流纯电市场。可现实事与愿违，MEGA 不单单没有把纯电的局开好，还把理想在纯电市场上的起步拉得更难了一些。

因此，对于理想来说，下一款纯电产品表现的好坏与否会尤其影响到理想在纯电市场的长期发展。综合理想近期的动作以及财报信息来看，理想主要在三个方面对纯电策略进行了最新的调整。

第一，产品节奏。虽然 MEGA 没有把理想在纯电市场的局开好，但不可否认的是，通过对 MEGA 产品力的打磨，理想在纯电产品上已经有了很多的技术积累。

另外，根据财报数据，理想在一季度的研发费为 30 亿元，环比减少了 12.7%。对此，理想在财报中的解释为「主要与新车型研发项目的时间与进度相关」。而理想官方在财报电话会议中则表示，理想接下的纯电产品已经改为了放在明年上半年推出。

由此，我们不妨可以进行大胆推测 —— 理想正将在 MEGA 基础上建立的纯电产品体系推倒，进而重新构建出一个纯电产品体系。

第二，渠道。在财报电话会议上，李想表示如果要支撑一个新车型获得过万的销量，那么大概需要在全国范围内增加 500-600 个固定的展位，否则就会出现增加产品数量而不增加销量的问题。

根据财报数据，截止到 4 月 30 日，理想在全国已经拥有了 481 家零售中心。对此，李想则表示我们还需要升级和增加更多的门店展位来支撑更多的车型销售。

第三，补能。通过对 MEGA 失利的复盘，理想已经更深程度地认知到了补能布局对推广纯电产品的意义。

一位知情人士曾向我们表示，理想对 MEGA 的失利复盘后得出的其中一个结论就是， MEGA 所面向的是 50 万以上的高端纯电市场，这个市场的用户群体时间会更加值钱，然而理想的超充站都被局限在了高速场景中，更日常的城市场景却被忽略了。

有意思的是，李想本人也在刚过去没多久的北京车展上跟蔚来李斌聊起了补能的问题，他说 「补能网络起不来，（高端纯电）真得没法卖」。

在吃了「补能网络起不来」的亏之后，反应过来的理想目前正加速推进补能布局的扩张，并且定了一个非常激进的计划。

5 月 16 日，理想第 400 座超充站宣布落地，而根据理想的规划，到今年年底，超充站将从 400 座扩充到 2,000 座，也就是在接下来半年多的时间里，理想每天都要落地建成大约 8 个左右的超充站，这将会是一个极其考验理想效率的挑战。

除了以上三个方面以外，要做好纯电产品的话，理想当然还得继续加码智能化。

在智能座舱方面，理想目前最亮眼的表现莫过于大模型 Mind GPT 的上车。根据官方信息，Mind GPT 的训练数据规模已经超过了 3 万亿 Token，对用户的语音、动作能力的理解能力正不断加强。

与此同时，Mind GPT 在今年 3 月份还正式通过了国家《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案，成为了首个通过该备案的汽车厂商自研大模型。

在智能驾驶方面，根据理想官方的数据，基于最新的 OTA 5.2，理想 AD Pro 3.0 在高速 NOA 接管率方面已经做到了 1,320 公里 / 次，绕行静止车辆最高速度为 100 公里 / 小时，绕行锥桶、防撞桶类障碍物最高速度为 80 公里 / 小时。

同时， AD Max 3.0 在城区驾驶场景中应对横穿三轮车、左右盲区窜出电瓶车等意外情况的主动安全能力目前也得到了提升。此外，根据理想的规划，到了今年第三季度，理想的无图高阶智驾将面向全国开放。

当然，理想目前以及未来的智能座舱和智能驾驶能力究竟如何，大家可以持续关注我们的评测内容。

此外，对于理想来说，除了要提升自身在智能化方面的能力，还得加速树立自己在技术维度上的标签。

目前，由于「冰箱彩电大沙发」的过于深入身心，用户对理想在技术方面，特别是智驾方面的感知并不那么强。

理想如何增强自身的智驾能力，同时扭转用户对自己智驾的认知心智，建立起技术标签，这将又是一个极其考验理想的挑战。

好好学习最重要

当下的理想毫无疑问正处在调整期。

一方面，市场的竞争不断加剧，「冰箱彩电大沙发」式的、以家庭用户为主要目标群体的新产品正接连涌现。而理想目前在家庭市场的领先多来自于精准定位带来的先发优势，但其却并没有建立起不可逾越的壁垒。

另一方面，面对纯电的终局之战，理想尚未拿出有足够说服力的产品，而 MEGA 的首发失利，更是给理想明年在纯电产品方面的表现提出了更高的要求。

不过，如上所述，理想目前的现金储备还有 989 亿 。这也就意味着，理想有着充足的粮草和火力在竞争激烈的市场中踏步向前，而宽裕的现实条件也允许理想犯一下不致命的糊涂。

然而，糊涂带来的苦果并不好吞。市场竞争和产业革命正在轰轰烈烈的进行，对于当下的理想而言，保持务实、谦虚以及对高效的不断追求才是一个合理的态度和做法，就像李想曾经在微博上说的那样，「好好学习最重要」。

以下是财报电话会议主要内容，我们做了不改变原意的编辑：

Q：如何通过增程车型实现月销目标？

邹良军：首先我们可以看到，理想 L6 上市以来，产品力和售价受到市场和用户的广泛认可。理想 L7、理想 L8、理想 L9 采用全新价格体系之后，订单水平也正在持续回升。总体而言，公司的销售势能正在逐步回升，我们对公司后续单月销量的爬坡趋势保持乐观。

Q：在价格下调之后，有哪些因素可以使得理想汽车在下半年实现 20% 的毛利率？

李铁：正如李想刚才提到的，自 3 月份以来，我们遇到了种种挑战。对于理想汽车，当前首要任务是恢复订单量，这是当前重中之重的目标。众所周知，汽车是规模效应非常显著的行业，我相信随着产销节奏的推进，毛利率的规模效应会逐步释放。

另外，理想 L6 的推出进一步优化了我们的产品组合，加之我们已经采取了一系列的行动计划，包括良好的成本控制能力、持续的组织效率提升等，这些也将带来毛利率的进一步提升。

Q：除了理想 L6 以外，对于 L7、L8 和 L9 以及其他系列车型，是否也会通过降价等方式让销量再上一个台阶?

李想：在价格策略上，四月份调整后的产品定价是非常具有竞争力且消费者高度认可的，目前理想 L7、理想 L8、理想 L9 三款车型每周的订单量都在持续增长。理想汽车目前没有任何降价计划。另一方面是关于毛利，理想汽车已连续六个季度保持盈利，是目前国内唯一实现连续盈利的新势力车企。

我们认为作为一个健康的企业，销量和毛利率是两个最重要的经营指标。理想汽车作为一家成立了九年的汽车企业，一直是以这样的经营指标来要求自己。

Q：基于新的销售计划，理想汽车对人员配置规模、全年渠道网点数量和研发营销投放还将作何调整？

李铁：我们结合本年度的运营目标，在不到两个月的时间里迅速调整了各个方面的资源配置。理想汽车内部非常注重运营效率，过去四年的企业运营成绩也可以说明这一点。预计从今年第二季度起，这些调整对运营效率的影响将会逐步显现。

Q：在新策略实施之后，新开门店的目标是否有调整？

邹良军：我们将根据销售需求对销售服务网络进行提前规划，确保在增加门店数量的同时，不断优化每一个销售门店的质量，提供更多的展车数量和门店空间。今年以来，我们已经新开了 43 家店，其中超过一半以上的门店都可以展示 9 台以上的展车，同时我们关闭了一些面积小的门店。截至 5 月 19 日，零售门店的总数量为 488 家。目前我们已经实现了对一线城市、新一线城市和二线城市的全覆盖，对三线城市的覆盖度。

此外，我们在全国共建设了 215 个展厅，为配合新的销售目标，我们正在逐步调整三四线城市的下沉节奏。在开店类型的选择上，过去一年，我们已经逐步增加了中心店的开店比例。长期看来，随着车型数量的增加，以及理想品牌知名度和影响力的提升，我们会逐步提升中心店的比例。

Q：如何看待目前自动驾驶的趋同以及对未来差异作何展望？

马东辉：理想汽车计划在第三季度向全量 AD Max 用户推送无图城市 NOA。无图方案本质上是实现了驾驶的人工智能，通过数据驱动模型训练，来学习人类驾驶行为，代替了传统的编程规则方式，特斯拉所提出的“端到端大模型”也是类似的数据驱动的最极致的实现方式。

这种技术趋势大家容易达成一致，但为了实现，需要大量的数据和训练算力，这不是所有车企都有能力和资源做到的。所以我们认为，各个企业还是会根据自身的情况来选择适合自己的技术方案，技术的差别最终会体现在产品力和用户价值方面。

Q：问一下理想汽车未来的纯电产品规划。

李想：公司今年不会发布纯电 SUV 产品，会放在明年上半年。

第一，现阶段销售中高端纯电 SUV，足够多的自营超充桩是必要条件，我们认为，当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机。

第二，我们需要升级和增加更多展位的综合店和商场店，门店展位数量对于目前我们多车型、多价格区间的销售是十分重要的，如果要支撑一个新车型获得过万的月销量，全国需要新增大概 500-600 个固定展位，否则就会出现增加产品数量但并没有增加销量的问题。这是理想 L8 在过去几个月所面临的问题，因为理想 L8 的展位数减少了 40%，不过目前正在恢复。

所以，足够多的超充桩数量和新增足够多的门店展位是销售纯电 SUV 的必要条件。这个时间点会在明年上半年。

Q：是否会考虑为纯电建立专属的品牌或特有的渠道？

邹良军：关于纯电车型和增程车型，我们在国内市场将继续坚持统一的直营零售体系，尽量在全国各地的零售展厅里展出我们所有的车型。与此同时，我们内部也在针对差异化的零售策略和陈列布局策略进行讨论，未来或将推出创新性的试点计划和项目。关于具体的细节，之后会在合适的时机向大家进行介绍。

Q：当前理想的现金储备近千亿，同时股价也回落了一些，未来会在什么时机再考虑回购？

李铁：目前我们尚未有此类回购计划。之后，我们也将依据公司的财务情况、资本市场表现及公司的现金流需求情况等进行进一步评估。

Q：理想汽车对于家庭用户的市场定位是否会更新？

李想：20 万以上的家庭用户仍会是我们坚定的市场选择，中长期都不会发生变化。另外一方面，理想汽车不断把资源投入到对用户有价值的产品和服务中去。这个市场有很多的、更细致的用户价值等待着我们去耕耘、去开拓，未来还有很多提升空间。

Q：是否会提前考虑海外市场的扩张？

邹良军：随着理想汽车在海外越来越受欢迎，我们会加速在海外建设售后服务网络，给海外用户提供最好的服务体验。我们会在有保有量的海外市场，建立售后服务体系。公司计划今年会在中亚和中东分别建立自己的售后服务体系，目前正在进行中。

我们会开始尝试在除西欧、北美外的国家和区域，选择合适的代理商进行市场拓展。鉴于今年销售目标的调整，公司今年会将精力重点放在国内，其余细节公司会适时再和大家进行沟通。

Q：公司未来组织调整的方向，哪些部门以及领域，是公司之后希望投放更多资源的？

李想：我们这次组织调整核心的变化是成立质量运营团队，为了让业务专注于做高质量的决策，不需要将大量时间用于重复的运营工作上，以提升执行效率。组织升级一般需要 12 到 24 个月才能看到显著的成果，等到 2025 年会看得更加清晰。

Q：对于消费者而言，尤其是消费能力在 25 万元以上的消费者，NOA 的功能重要程度如何？

马东辉：我们坚定的认为，城市 NOA 一定能够使理想汽车用户的驾驶更安全、更便捷。

今年 5 月，我们开始推送无图城市 NOA 的测试版本，根据首批公测车主的使用情况，我们发现城市 NOA 的里程占总里程的 65% 以上，从使用率上我们能够看到用户对于 NOA 功能的认可程度。对于特斯拉 FSD V12 功能的开放，我们认为在智能电动车的下一阶段竞争中，智能驾驶会成为消费者的主要考量因素。

特斯拉 FSD V12 在国内开放后，会让消费者更加关注智驾的功能和体验。这对于行业标准和技术发展来说是一件好事，同时也会促进国内各大车企在智能驾驶上的研发投入和性能的提升。