文|深响 祖杨

今年618注定不一样。

淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消延用了十多年的预售机制，主打“现货开卖”。这对消费者来说是个好消息：大促之前不用计算复杂的预售规则、也少了繁琐的付定金尾款环节、更不用花漫长的等待时间，购物又回到了简单直接的本质。

但我们也观察到，不少主播还是保留了预售机制。5月19日，淘宝天猫现货开卖的前一天，李佳琦、交个朋友、烈儿宝贝、东方甄选等头部主播都在淘宝开启了“全天候”直播，消费者可以提前看品加购。

比如李佳琦直播间从早上八点一直持续到第二天凌晨，共上线了包括美妆、护肤、数码、食品等品类在内的500个预售链接，不同主播轮番上阵一一呈现和试用，帮助消费者理性种草；与此同时，直播间连发60轮大额红包雨，消费者可以在淘宝满减机制的基础再叠加使用。

一边是平台取消预售，一边是主播们全天候直播，这看上去有些矛盾，但细细思考它们其实都指向了相同的目的——回归“消费者价值”。平台取消预售，解除复杂规则，让购物重新“简单”；主播持续陪伴，在大促前夕为消费者理清需求，同样也是再让消费者在眼花缭乱的各种商品中“简单”选择。

回归消费者，平台主动纠偏

事实上，“预售”当年的出现与应用本来也是平台为了提升消费者体验的举措——大促通常伴随着“爆单”，平台面临技术压力，商家面临库存、物流、资金等多重压力，用户也面临“抢不到”的体验落差。“预售”则能舒缓三重压力。只是在后续执行中，“预售”逐渐变味，消费环节越来越复杂、时间成本无故增加，还有像尾款涨价、承诺的赠品没发货、定金无法退等问题，都磨损了消费者的购物体验。

如果本来是为了提升体验的一个机制反过来损害了体验，那么平台就必须要站出来纠正这样的偏差了。

而除了取消预售，平台的其他动作也透露了今年618的核心趋势——回归消费者。

虽说去掉了大规模的预售，但实际来看各家平台都拉长了活动周期，抖音、快手、天猫、拼多多分别是26天、42天、32天、33天，同比去年618期间都有所延长。对消费者来说，更长的购物周期意味着有充足的时间来挑选合适的产品、享受购物节的促销活动和优惠。

优惠力度上，天猫、京东、拼多多等各家平台都推出了跨店满300减50的满减优惠，快手更是“卷”到了满300减60，以往这样的折扣力度通常只会出现在双11，又或者会限制参与品类，但今年平台都给足诚意。在满减基础上，平台又用低价特卖、大牌促销、单品直降等简单直接的方式，实实在在给到消费者优惠。

其实不只是今年618，随着大促常态化、增量逐渐触顶，各家平台都在策略转向，从“量”到“质”升级：

一、不再强调GMV数据，更看重产品的质量与性价比。2022年双十一，天猫就不再披露双11的销售额，到了2023年，京东也随后跟进不再披露618大促销售额；去年年底，淘宝天猫将双12改成“年终好价节”，这些动作背后，电商行业来到了平缓增长期，电商购物节也回到了简单本质。

二、平台减少套路，购物体验更省心。去年618期间，京东直接上线“单件到手价”功能，消费者不用费劲凑单、领券就能享受到最低价。去年年底，淘宝、京东向拼多多靠拢，推出“仅退款”服务，到了今年淘宝上线的88VIP退货免运费、接入微信支付等完善机制，都能感受平台对用户体验的加码与迭代。

三、以大促带动商家整体的产品布局效率提升。原先提到大促，简单粗暴就是“卷低价”，但这对商家来说很容易陷入死循环，这两年很多平台主动跳出一味低价的循环，帮助品牌商家用“1+N”的爆品组合来提升产品价值，进而激发消费购买欲。

做消费者的决策助手，主播理性种草

问题来了，平台取消预售、回归简单，这对于消费者无疑是件好事。但对于主播和商家来说，这可是不小的变化，他们应该如何重新调整？又该如何在这个618做出成绩？

紧扣“消费者价值”的主题，可能是唯一的解法——这些变化驱使着主播们回到初心，重新思考自己对于消费者而言到底有什么作用。

电商平台是交易的平台。消费者在交易下单之前，他们还需要一个“准备时间”，了解自己想要什么、哪款产品更适合自己、不同产品怎么组合凑单，这时候就需要专业的主播来充当桥梁，拆解产品的功能和优势，帮助消费者精准、理性种草。所以我们也看到，平台“取消预售”并非一刀切，而是保留了部分弹性空间。

5月19日，李佳琦直播间在淘宝开启了为期一天的预售，从早上八点直播到第二天凌晨，19号晚八点到20号晚八点则是付定金时段，直播间里500个美妆、潮电、数码、食品等预售产品一一被展示、试用，而在介绍产品功能之外，直播间里还贴心给出组货思路、如何领取优惠券，避免了消费者大促当天盲目下单、冲动消费的情况。

李佳琦直播间预售

预售做什么、怎么做，格外考验主播及背后MCN机构的创新能力。观察李佳琦直播间开启预售前的准备工作，从内容到货品都紧密围绕消费者体验做了多维度创新和升级。

内容方面，李佳琦直播间及其所在的美ONE更新了不少专业性的知识内容分享，用有趣多元的呈现方式帮助消费者“画重点”。

我们都知道，大促往往是海量的商品一块打折，消费者很容易眼花缭乱，不知道该买什么，李佳琦直播间就通过“大促小课堂”，以美妆和护肤为主要切入领域，围绕着品类、适用肤质、价位等维度做知识分享，让消费者精准种草心仪商品。而且今年不同的是，讲解形式从原来的小黑板变成了“货架”形式，消费者能更清晰直观了解产品特性。

每逢大促前夕，上线自制节目短片呈现品牌谈判幕后也是李佳琦直播间的习惯动作。今年节目视角再创新，推出了三支品牌老板向观众进行618大促的述职vlog。节目中，韩束、蜜丝婷、欧诗漫、优时颜、花至、相宜本草这六家品牌，以PPT形式，向观众介绍大促上线的新品及优惠力度，并结合网友的“辣评反馈”做出回应，真实、刺激、有趣的氛围下，品牌直面消费者吐槽做出改正、消费者在认知基础上进一步了解品牌特性，二者关系变得更紧密。

节目播完后，有用户在评论区写道：在各位老板们的述职中了解到更多品牌背后的故事，喜欢这种“电子开心果”。

《给所有女生的述职vlog》

货品方面，美ONE则是从横向上拓宽货品品类、纵向上延伸购物体验这两个方面扩充货品池。美ONE VP新川透露，在618前夕对于“用户需要什么，用户喜欢什么”两个方向上做了充分的考量，并以用户需求为依据，全面升级产品种类、数量，以及创新不同的直播场景。

横向上，美ONE旗下三个矩阵账号同步开播，并分别设置不同的专场主题，从核心大热门赛道到小众垂类领域，都尽可能全覆盖，满足不同消费者差异化诉求。

比如李佳琦直播间预售的主题便是“美妆+全品类”，消费者不用蹲守等待，大促第一天就能买到心仪好物，之后大促期间，还会开设宠物、户外等小众专场；“所有女生”的直播间开设了时尚、美妆、生鲜、食品溯源专场；“所有女生的衣橱”也针对服饰这个垂类做了细分，划分为运动、职场、居家，给出不同场景下的搭配参考。

纵向上，则是升级直播间场景、增设数字人直播，来提升用户的直播参与感。比如今年618美ONE会以直播场景的可视化搭配大促期间的多样主题；“所有女生”的直播间里的数字人以全天候无休止的陪伴及时了解消费者诉求。

李佳琦直播间直播日历

整体来看，李佳琦直播间此次618的预售思路是和美ONE这两年的动作是“一脉相承”的，都是在围绕消费者、围绕长期价值展开：内容方面做持续的创新和升级，货品方面保证稳定丰富的选品机制和购物体验。

立足于行业环境，信息碎片化让消费者注意力变得更加分散，在追求性价比的大趋势下，消费者的购物决策也变得更加理性；另外，电商行业从比拼增量来到了比拼质量的转折点，直播间如果单靠吆喝和价格已很难再长期吸引到消费者，而对品牌来说，随着店播体系的升级和完善，对达人主播的要求和溢价自然变得更高。所以不管是大势所趋、还是主动选择，直播间持续输出高质量内容，做透用户体验，是长远发展的核心所在。

产品、服务升级，品牌提供好物

平台取消预售、主播保留预售，但其实对品牌而言，不管是选择预售还是不预售，都只是形式上的变化，今年618，品牌之间比拼的重点仍然是好的产品与优质的服务，这关乎着品牌能否获得商业增长。

618大促之前，不少品牌都做了产品方面的创新和升级。

具体体现在：围绕品牌原有的爆品做迭代，比如珀莱雅大促前上线的红宝石精华3.0，是基于消费者肌肤抗老的需求出发，团队花了三年时间研究千人皱纹数据库和1000+图像调研才推出了这款适用全年龄段的产品。爆品之外，品牌也为大促打造新品：例如去年《给所有女生的offer3》播完后，韩束听取了消费者关于“大单品”的建议，在这次618前夕特别推出韩束活肤精华露，采用双菌双酵技术来促进肌肤焕新。

韩束新升级产品

618大促是全方位的竞争，品牌不只是要做好产品，在物流、售后等方面也需要做好保障。

与往年不一样的是，今年618充满“变数”——预售机制的取消、规则的变化，都对品牌商家在备货履约环节提出了挑战。对此，品牌商家必须做好“售后”。

例如膜法世家就和京东物流供应链合作，10万+爆品提前入仓备战618，保证配送时效，减少消费者的等待时间。在售后环节，不少品牌也打出全程价保、七天无理由退换机制，以确保消费者的购物体验更加顺畅。再例如此次618期间，vivo新品上线拼多多后同步提供了完善的售后和维修，并保证“激活也能七天无理由退货”。

这两年，电商波诡云谲。过去靠砸钱营销的流量打法明显失效，无论是平台，还是主播，还是品牌，大家都默契地回归到了用户的消费体验。不是一味无休止地“卷低价”、玩套路，而是回到本质，用更好的产品、更优质的服务来获得消费者的认可。

回归用户体验与消费者价值是大势所趋、也是行业人之所向，当平台、主播、品牌等电商链条里的角色各司其职，购物也回到了简单快乐的初心。而同时，这也意味着平台、品牌、主播们又来到同一起跑线，如何真正想用户所想、优惠落到实处，是新一阶段的难题。