文|盒饭财经  薛亚萍

编辑|谭宵寒

作为618大促的先锋队，大主播是平台618大战的重要筹码，他们之间的竞争很大程度上就是平台之间的竞争。

李佳琦早早筹备618，在直播间发3亿红包；声讨快手的辛巴赶在618前夕道歉了，账号终于获得解封；京东也请来了周鸿祎直播带货。正当其他大主播准备大干一场之时，抖音一哥们却集体后退一步：小杨哥在忙着拍短剧，董宇辉忙着参加活动和做文旅直播。

与辉同行发布直播预告显示，5月20日-5月26日期间，董宇辉将仅出现四天，累计直播7个小时。小杨哥5月以来已经直播三天，累计14个小时，GMV合计超过2亿元，此前小杨哥直播次数的确已逐步减少，市场多有“小杨哥转行”的传闻，而间歇性回归直播间或许也是为了稳住直播间的流量和粉丝粘性。

618前夕，抖音一哥们提前后退一步。

鞭牛士整合三眼查数据发布的抖音4月带货榜单显示，继2月和3月跌出榜单前二十后，疯狂小杨哥再次无缘上榜前二十。而董宇辉也在连续三个月闯入抖音带货榜前三后，排名掉到了第九名。

疯狂小杨哥跌出榜单不难解释，4月，小杨哥仅直播了三天。其中，4月27日直播5个小时，带货超1亿元；4月29日直播约40分钟，并未带货；4月30日直播1个半小时，带货50万-70万。

至于董宇辉从从前三跌至第九的原因，一种观点认为，这与4月下旬董宇辉开启河南行走播有一定关系。

真实情况可能并非如此。第三方数据平台飞瓜数据显示，4月25日-4月29日，即5天河南行，与辉同行直播间累计销售额至少超过1.3亿元，日均销售额为2500万-5000万元。而4月1日-4月24日，与辉同行日均销售额为750万-1000万元。显然，“河南行”为与辉同行直播间贡献了不少GMV。

事实上，与辉同行直播间4月GMV下跌和董宇辉淡出直播间有关。

按照此前与辉同行的排班，一般晚间8点-10点，董宇辉会出现在直播间。但4月，除了直播间整体休假停播日子外，董宇辉至少还有12天未现身直播间。这种情况似乎已经成了定例，截至5月20日，董宇辉5月仅有6天出现在直播间。

跌出榜单的背后，是这两位曾经角逐抖音一哥的大主播正齐齐淡出直播间。

大主播时间精力有限，即便是知识主播的天花板董宇辉，也曾因被质疑讲解质量太差，毕竟他不再仅仅只是镜头前的主播，同时也是与辉同行团队的负责人；小杨哥也不仅单单需要在镜头前表演，更需要管理近千人的企业。即便是大主播经常出现在直播间，在他们精力有限的情况下，直播间GMV规模遭遇天花板是迟早的事，反而不如去挖掘其他有更大增长空间的业务。

更深层次的原因在于，直播电商行业发展多年，已经告别指数级增长，走到平稳发展期。据艾瑞咨询数据，2023年中国直播电商行业的整体规模达到4.9万亿元，同比增长了35.2%，预计2024-2026年中国直播电商年复合增长率为18%。在这个阶段，与其单线增长，不如多线并举。

在这种情况下，头部主播寻求转型是一种必然。小杨哥追着风口拍短剧，董宇辉下注文旅直播。

而让他们能够暂时放下直播间寻求转型，也在于其账号已有粉丝基础。董宇辉未出现在直播间时，虽然直播间销量和流量有所下滑，但起码是维持在了榜单前列。小杨哥消失在榜单的同时，小杨哥的徒弟七老板则连续两个月冲进榜单前20。

当然，大主播们也不会彻底淡出直播间，为了粉丝粘性，他们无法彻底远离直播间。

相较1-3月，与辉同行四五月的热度和GMV确有所下降。

从流量上来看，3月份，与辉同行直播间还累计有3.6亿人次涌入，4月份就掉到了3.12亿，而5月过半，这一数据还不到1亿。

从GMV上来看，今年1月，董宇辉直播22天就以9.21亿元拿下了抖音带货月榜第一，2月份直播16日，销售额也达到了4.1亿元；3月，与辉同行热度下跌的现象已有所显现，当月，其直播间虽然位于抖音带货月榜榜首，但销售额降至6亿元。

热度和GMV下降，很大程度与董宇辉缺席直播间相关。

4月12日-14日，董宇辉连续三天没有出现在直播间，与辉同行直播间最高在线人数不超过5万，累计观看人次为1600万，日均销售额为750万-1000万元。类似的，4月18日-4月21日，董宇辉同样未出现在直播间，最高在线人数也不超过5万，日均销售额为750万-1000万元。

形成反差的是，4月7日晚间，董宇辉直播了两个小时，直播间人气峰值达到了25万，累计观看人次就超过了1100万，销售额为1000万-2500万元。

显然，董宇辉是否出现在直播间，对与辉同行的人气和销售额有相当大的影响。

事实上，抖音一哥们早已萌生退意。

小杨哥早就表过态。去年，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”因带货YSL美妆产品引发争议时，小杨哥的低俗带货也引发讨论，小杨哥就在直播间向徒弟发问，“我如果宣布退网，你会支持吗？”

今年3月初，疯狂小杨哥在直播间谈起2024年三只羊的规划时，也提到今年将减少直播带货场次，娱乐直播会比较多，例如专注电音节、演唱会、影视项目等。如果有专场活动，考虑将自己粉丝过的账号直接交由徒弟使用。

图源：抖音@三只羊剧场

而董宇辉从一开始就不愿意做“卖货郎”。去年小作文事件后，董宇辉曾对俞敏洪表示过，

自己的性格比较懒散，喜欢附庸风雅，一卖货就头疼脑热咳嗽。“我不能利用大家对我的爱和关心，然后把自己变成一个销售冠军，去获得更多的利益。”

俞敏洪对此回应称，“我也不希望宇辉天天在那卖东西。我觉得他对公司的贡献是一种文化贡献，一种价值观贡献，一种在东方哲学发展上的贡献。”不久后董宇辉在接受《中国日报》专访时直言：“其实我到现在都不喜欢卖货”。

今年3月，董宇辉在谈到与辉同行的规划时也表示，要用1/3的时间做农产品带货，用1/3的时间带领大家走出去，一起领略祖国山川，剩下的时间要去做文学、电影相关的事，做名人、企业家访谈等。

来自外界的舆论压力，是董宇辉和小杨哥面临的共同困扰。

自走红以来，董宇辉就面临着各种争议。有第三方机构统计，仅2023年，董宇辉便登上热搜223次。小作文风波后，情况尤甚，2024年开年两个月，董宇辉就登上了80次热搜。终于在今年2月底，因拒讲内衣被质疑“不敬业”“歧视女性”后，董宇辉一怒之下清空微博，董宇辉将自己这一行为称之为“匹夫之怒”，“改变不了什么，但我就是想做。”

退出微博的董宇辉，仍免不了接受微博网友们的围剿审判。今年3月以来，董宇辉又多次被挂在微博热搜上，诸如湖北行排场大、讲解质量太差、博物院直播耽误游客参观行程、与霍启刚同框说英语被质疑太拽。

董宇辉曾提到，他一见热搜就害怕，“没完没了，奇奇怪怪的热搜，害怕，真的害怕。”

害怕的还有小杨哥。去年12月，小杨哥在谈到直播间变得越来越无趣时说过，“盯着我的人太多了，我如果再玩当年那一套，我早就没了。如果直播间还像当年一样打打闹闹，那早嘎了。”

不久前，小杨哥又因为主办的电音节“物价高到离谱”被质疑宰客而登上热搜第一，有网友吐槽，活动现场，一杯纯净水卖20元，红牛和脉动则分别卖到了28元和30元一瓶。

小杨哥出面说明情况称，电音节现场所有食物饮品均为明码标价，不存在欺诈行为。且发现高价后已经降低价格，一瓶水售价10元，为历届电音节最低价。据澎湃新闻报道，主办方之一的武汉铁树文化传媒有限公司工作人员也称，现场物品的销售价格都是公开的，且经过市场监督管理局核对。

当然，抖音一哥们减少直播带货的原因也不止于此，直播带货面临的风险和挑战越来越高。最近5年，我国直播带货规模增长了10.5倍，但是相关的投诉量却增长了47.1倍。今年消费者权益日，董宇辉和小杨哥都因被指控售卖的扣肉产品存在问题，而陷入舆论风暴。

《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》也显示，疯狂小杨哥的直播带货消费维权占比仅次于李佳琦位列第二，高达31.3%，其中虚假宣传和不文明带货等问题突出；董宇辉以4.4%的占比位于第六。

企业家急流勇退，退居二线做幕后的公开说法是更专注于企业战略，大主播退居幕后则是抽出更多时间做公司管理和谋求新的发展路线。

身为与辉同行法定代表人和负责人的董宇辉，不得不将更多精力放在与辉同行的公司运营和管理上。他曾在直播间谈到，“一睁眼就是房租，就是这么多人的工资”。

而前段时间董宇辉被质疑讲解质量变差时也坦诚说，“现在精力被大量分散，可能我们公司在一开始迅速要步入正轨的时候必须得有这么一段时间，大家容我一段时间，当然我会尽可能减少去掉一些，给自己留出更多的准备时间，但是等公司相对步入正轨后，可能我会更从容一些。”

董宇辉负责的还只是一个几十人的团队，而小杨哥需要负责的是一个有着近千人的大企业，据《新财富》报道，小杨哥兄弟名下已有54家企业，合计注册资本3.3亿元，其中控股的企业超过40家，业务涉及网红经纪、内容分发、供应链管理等直播电商的各个环节。

小杨哥消失在直播间的时候，五个徒弟们挑起了大梁。如连续两个月闯入带货榜前二十的七老板，在抖音只有六百多万的粉丝，去年11月，七老板单月带货销售额突破1亿元，成为小杨哥徒弟中第一个破亿的主播；徒弟嘴哥，也曾单月带货销售额突破5000万元。除了收徒带来的家族制直播间，小杨哥至少在抖音孵化了4个月销售额超过千万的矩阵直播间。

不止董宇辉和小杨哥，李佳琦的直播时长也在逐渐减少，一年前，李佳琦的直播时长已经从原本的5至6小时降低至3至4小时，其余时间由助播介绍产。今年以来，李佳琦直播时长进一步减少。如4月25日-5月5日，李佳琦个人直播间均由助播直播，李佳琦消失直播间长达10天。

但尽管李佳琦消失在直播间，直播间的场观也能达到千万以上；由其他主播直播的“所有女生”直播间和“所有女生的衣橱”直播间也能稳定在约200万和500万的场观。

大主播离开直播间更深层次原因是：直播行业进入慢速发展轨道，需要开辟新业务。

小杨哥瞄上了短剧。2月份跌出带货榜前20后，小杨哥就在直播间回应称，是为了集中精力拍摄影视片。今年4月，三只羊集团在抖音启用账号“三只羊剧场”，目前粉丝有4.3万，简介为自制精品短剧将陆续更新，并宣布首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式开拍。

小杨哥在抖音账号的置顶视频就有一张和周星驰的合照，点赞量超1400万。小杨哥也曾公开表示，他梦想当喜剧演员，想拍周星驰的喜剧电影。

董宇辉也为直播间的增长和变现寻找新的办法。今年4月，董宇辉直播间首次获得广告赞助，极狐汽车和OPPO手机分别成为了“与辉同行阅山河”栏目的专属座驾和专用手机。

当前，与辉同行直播间孵化的直播形态也有三个栏目，除了负责日常直播带货的“爱生活”，还有主打文旅直播的“阅山河”以及负责嘉宾访谈和读书专场的“破万卷”，与辉同行直播间显然还有更多可以探索的商业空间。

抖音一哥们有不得不走出直播间的理由，退隐江湖或者转型，但现实并非那么容易。

现在的小杨哥，正合肥当地正在培养的标杆性主播，也是合肥当地电商产业发展的流量招牌。合肥围绕着小杨哥的电商布局也已展开。疯狂小杨哥已经连续两年为合肥重点企业直播带岗。小杨哥对合肥的引入MCN机构也有一定影响，《中国企业家》报道，2023年知名游戏MCN机构小象大鹅落户合肥高新区，就与疯狂小杨哥的影响有关。

董宇辉也是如此，他曾在直播间说过，与辉同行要有足够的钱来支付员工的薪酬，加上每天正常运营的成本，这些都是靠卖货来维系的。

而东方甄选，甚至是抖音也需要董宇辉这样的头部主播。今年3月13日，董宇辉在直播间透露，抖音向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些，“抖音的要求太高了，与辉同行与抖音的期望有差距。”

79元眉笔事件之前，李佳琦曾在直播间对着镜头说“我可以不用工作了”“真的，每天头痛到死，每天坐在这儿”，说这话的李佳琦声音沙哑，非常疲惫。但尽管旺旺等主播知名度提升，但仍不能代替李佳琦。

罗永浩当初直播带货是为了还债，还债结束之后的罗永浩选择再次创业。然而尽管宣布退网，面对交个朋友的业绩压力和流量下滑，罗永浩也不得不多次重新直播，扛起交个朋友的直播大旗。

直播电商的流量很大，大到大主播想退而不能退。被直播电商裹挟的不仅仅有直播间镜头前陷入消费主义的观众，还有直播间里被聚光灯照耀着的大主播。

参考资料：

《逃离直播带货，小杨哥转行了》盐财经

《董宇辉回应现在讲解质量差》财经网

《疯狂小杨哥，合肥制造》中国企业家

《直播带货不好干了？李佳琦、董宇辉等被点名，辛巴和小杨哥有意隐身》中国商报

《“疯狂小杨哥”主办电音节被质疑宰客，音乐节的水为什么这么贵？》潮新闻客户端