文｜涌流商业

重新担任CEO职位一个多月后，安德玛Under Armour创始人凯文·普朗克（Kevin Plank）端出了重整计划，他否定了此前经理人的多项尝试，想全方位“重启”品牌。

上周（5月16日），安德玛公布了糟糕的2024年财年业绩，收入下降3%至57亿美元，净利润下降38%至2.32亿美元。其中第四财季利润同比下降超过96%，直接从上年同期的1.706亿美元降低至657万美元。

安德玛原地踏步已久，2018财年时，公司收入已经接近52亿美元，6年后依旧困在60亿美元之下，且还在退步（2023财年59亿美元）。期间公司经历了Plank和另外两位CEO，但都没有彻底好转，落后于同行。

上述业绩公布后，公司宣布已经批准了一项重组计划，预计耗资7000-9000万美元，包括为解雇员工预留的700-1500万美元遣散费，但尚不清楚将影响多少员工。

Plank表示，公司将在未来18个月内做出改变，推出更小、更集中的产品组合和新流程，以提高其运营效率。

逆风七年

安德玛曾经是增长最快的服装制造商之一，连续26个季度收入同比增长至少20%。但2017年-2018年之后，专注于性能的安德玛步履缓慢，同行抓住了休闲运动风口而快速增长，安德玛一直销售疲软，不断重组业务。

创始人Plank在2019年辞去CEO一职，但继续担任董事会主席；他拥有公司约15%的股权，通过超级投票权控制着公司。他是在公司被美国证券交易委员会SEC调查后辞职的。

Plank之后，安德玛经历了两任CEO，任期都不长：一位是公司COO Patrik Frisk，担任了两年半CEO；一位是女性经理人Linnartz，13个月。

Linnartz曾制定了一整套恢复增长的计划，包括如何经营女装、运动鞋、运动风格和全价商品，强调了要建立更高端定位、提升品牌热度。女士服饰产品原本只占安德玛业务的不足25%。

Linnartz历时一年组建了全新的管理团队，甚至还没有过磨合期，就忽然在2024年3月宣布离开。

不同于双方交接时的客套与肯定，在5月16日的财报电话会议上，Plank花了一些时间来发牢骚、指责过往。

Linnartz把重点从以男性为主的产品上转移、鼓励女装增长。Plank认为这一转变“严重影响”了品牌认知，他要纠正错误，继续将男装系列作为公司的首要任务。

不过，这不意味着安德玛将取消女性服饰和鞋类的优先级，而是从顺序上让步于男装。Plank计划淘汰不畅销的产品，优化分类组合，将SKU或款式数量减少25%。

混乱四年

Plank不掩饰对过去四年的强烈否定。

从外部看，这四年历经艰难。全球疫情大考验，消费者许多购物行为和偏好都变了，新进入者加剧了竞争。

从内部看，安德玛管理缺乏连续性，关键领导层更替、战略无法保持敏捷和果断。以美国本土市场为例，经历了多位产品和营销负责人。

“在过去4年多的时间里，公司变得过于孤立和官僚，内部议程相互竞争。如我今天描述的，我们现在只有一个议程：与内部和外部利益攸关方沟通是我的当务之急，要建立完全的一致性。”

Plank要求公司高度专注，完善销售策略，简化运营模式，实现供应链和流程的现代化，优化成本提高效率。

“总的来说，我们做的事情太多了，太多的产品，太多的措施。为了重塑这个品牌，我们必须高度专注，并优先考虑需要做的事情，以便团队确切地知道该做什么。”

具体到实施，Plank表示将精简整个组织：减少整个品牌的代理机构、顾问和外部专家数量，因为这些机构已经多到了“不可接受”的水平，特别是在营销等职能部门。

甚至是减少面料种类，“我们在努力减少报告数量、不必要的会议，甚至减少我们的设计师可以选择的一些面料。”

一些曾经为品牌服务，但不直接有销售贡献的活动也将被取消。“我们现在的首要任务是确保团队所做的任何事情，都只是对我们最简单的工作有直接贡献，即销售更多的衬衣和鞋子。”

总之，Plank强烈要求精简运营，反对太多项目被指定为优先事项，认为这导致了运营效率低下和资源紧张。他引出了一揽子重组计划：

这份重组相关费用大约为7000万-9000万美元，这包括员工遣散费，各种转型举措花费，资产费用及减值等。近期公司才开始执行重组计划，预计将在8月份的第一季度电话会议上提供更多细节。

这些费用预计的一半将计入2025财年第一季度，所以管理层估计，第一季度的运营亏损约为7500万-8000万美元。

四处走访

重新上任的第一个月，Plank拜访了北美零售大客户，还计划在5月底到访中国和欧洲，与主要经销商、零售商、制造合作伙伴会面。

走访交流是为期18个月的重建计划一部分，安德玛要应对零售商需求疲软。

分渠道来看，2024财年安德玛批发收入下降7%至32亿美元，直接面向消费者DTC收入增长3%至23亿美元。安德玛计划为自己门店和电商打造DTC独立的产品线。

分产品来看，服装收入下降2%至38亿美元，鞋类收入下降5%至14亿美元，配饰收入下降1%至4.06亿美元。

分区域来看，北美营收下降8%至35亿美元，国际市场营收增长8%至22亿美元（汇率中性增长7%）。

在国际业务方面，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）收入增长了9%（汇率中性增长了6%），亚太地区增长了6%（汇率中性增长了9%），拉丁美洲的收入增长了8%（汇率中性下降了1%）。

Plank评价亚太市场“有更大的长期增长潜力”，在短期内，中国、东南亚和日本的环境具有实质性的促进作用，公司的重点是在关键市场实现谨慎而富有成效地增长，在短期业绩和长期品牌亲和力之间取得平衡，保护高端品牌定位。

不过总体来看，安德玛管理层需要投资者有更多的耐心，他们预计2025财年国际业务的收入将出现低个位数下降，部分原因是更保守的消费趋势，公司不会因追求低质量的收入而侵蚀品牌资产。

2025财年，安德玛北美本土市场可能更糟，Plank预计会有约15%-17%的下滑，“在向前推进之前，我们将在2025财年后退更大一步，预计我们的收入将以两位数的低速度下降。”