文｜出海公园Buy 叶子

如今提及非洲，人们首先想到的不再是治安问题或是冲突事件，而是传音了。 

犹如手机领域的拼多多，这家不在国内销售的中国企业，用了近14年时间在非洲建立起王者地位。 

传音的成功，很大程度上归功于深度本土化的运营策略。它一度吃掉了非洲约70%的功能机，以及40%的智能手机。

现如今，凭借对全球新兴市场的不断开拓，传音以超过600亿人民币的年度收入悄然挺进全球手机前五强，且取得了30.8%的强劲增长。 

传音的逆袭，出乎很多人意料。2022年的传音因为增长放缓，一度面临增长潜力的质疑。事实证明，外界低估了传音跑马圈地的速度，传音的非洲之王地位依然稳固，但这并不代表高枕无忧。 

印度政府频繁想要搞垮中国手机，就是一个警示，中国手机品牌的海外挑战不输国内。而这不禁让人思考，未来在非洲以及其他新兴海外市场是否也会经历相似的困境？ 

一、低价、产品本土化，传音拿下非洲第一

传音取得的巨大成功，首先得益于精准的价格定位策略。 

面对非洲地区快速的人口增长及庞大的年轻消费群体，传音2008年在尼日利亚推出了首款极具性价比的产品T780。 

传音从一开始就不走高端技术路线，而是凭借远低于竞品的价格优势，牢牢扎根低端市场。2018年，传音功能机售价仅为65元，智能手机平均售价也只有454元，明显低于国内市场主打性价比的手机品牌。 

除了提供高性价比的产品，传音的大获全胜，更重要的是实施了深度的本地化战略。 

竺兆江曾精辟地阐述了传音的非洲成功之道，即具备经营品牌的基因，同时采取适应非洲本地的独特战术。他强调，理解适应非洲用户独特需求至关重要，直接将适用于中国市场的手机设计应用在非洲显然是行不通的。 

为了占领非洲用户的心智，传音进行了大量定制化改进。例如，通过收集分析非洲人脸特征，优化脸部识别和曝光补偿算法，解决非洲用户自拍难题； 鉴于非洲运营商资费差异大的情况，推出双卡甚至四卡手机；考虑到电力供应不稳定，设计出了待机长达20天以上的功能机。 

此外，传音积极拓展与低收入国家的合作关系，明确聚焦于人均GDP低于5000美元的定位。 

在营销刷存在感方面，传音采取了一系列富有创意的打法。 

初期，利用非洲电视和网络尚未普及的现状，传音通过地毯式广告覆盖，从肯尼亚首都内罗毕的机场路一直延伸至乌干达首都坎帕拉的贫民区，此举一度带动了当地油漆产业的繁荣。 

如今开拓孟加拉国时，传音则通过购买Tecno手机赠送铃木品牌摩托车等活动，巧妙地赶上了当地最主要的交通出行工具的风口。 

同时，传音构建了密集广泛的销售渠道，与二三线供应商紧密合作并设立工厂，充分利用中国本土成熟的供应链技术，实现低成本生产与快速响应。 

销售渠道建设确保了公司产品能够快速覆盖各个区域；二线及三线供应商合作通常愿意接受较长的账期或者提供更具竞争力的价格，这往往意味着有效采购成本控制； 

设立工厂是传音的另一项关键策略。这样做的目的，同样是为了减少运输成本，加快产品交付速度，更好地适应当地市场变化。 

选择合适的海外据点是出海成功的基础，而做好本土化运营则能大幅提升海外业务的成长空间。

如此全方位的本土化策略和灵活有效的运营手段，常常被外界解读为“降维打击”，让传音成为全球五大手机巨头中唯一保持强劲正增长的厂商，增长率高达27%。 

二、走出非洲卷向高端，低利润传音研发投入仍不足

事实上，2023年传音的出色表现，不仅源自于深耕非洲市场的领先地位，更因为积极拓展了全球市场的战略。 

根据去年第三季度的数据，传音手机销量已有超过七成来自非洲以外。如南亚、东南亚和拉丁美洲等新兴区域。 

非洲虽是传音的大本营，但伴随市场饱和度提升，加上非洲消费水平和智能手机渗透率较低，导致传音产品ASP相对较低，限制了盈利能力的增长空间。

与此同时，小米和OPPO等竞争对手在非洲的迅猛增长，挤压了传音市占率，迫使传音不得不寻找新的增长点。 

为应对市场变化，传音着手实施多元化布局，试图降低对非洲本地的过度依赖。然而，新进的拉美、南亚等领地，无论消费者需求还是竞争态势都迥异于非洲，传音必须灵活调整策略适应环境。

尤其竞逐中高端市场，尽管传音尝试通过推出如TECNO Camon 20系列和PHANTOM V Fold折叠屏手机等高价产品，以吸引更多高端消费者，但因传音长期以来以低价策略攻略城池的品牌形象，可能会被贴上“低端”标签，进而影响整体盈利水平。 

据相关报道，传音大部分手机产品售价集中1000元左右的中低端区间，即使是高端折叠屏手机售价也只有4000元左右。作为对比，这一价格区间放到国内通常只能选购到入门级的旗舰机型，而主流品牌的折叠屏手机价格往往远超6000元人民币。 

传音的价格设定显然更具亲民性，但也意味着更低的利润空间和毛利率。 与行业巨头相比，传音的财务数据显示出一定的压力。例如，小米单季的收入和净利润规模接近传音全年水平。这意味着，未来的竞争焦点终将回归技术创新。 

传音对此有着清醒的认识，深知只有不断推动技术创新，才能快速响应变化维持竞争优势。 

实际上，传音的研发投入是逐年增加的，2023年前三季度已达16.91亿元，同比增长1.89亿元。 

即便如此，相比于行业内的领军企业数以百亿计的研发投入，传音仍有一定差距。这一差距无疑影响未来产品的核心技术竞争力。 

后置影像技术是个例证。相较小米、华为、OPPO和vivo品牌，传音旗舰手机的影像技术表现其实并不突出，无论是大底传感器还是多摄技术的应用上，竞争力均相对较弱。 

之前亮相的Tecno Phantom V2 Fold折叠屏手机，在处理器性能和屏幕素质等方面落后于同期同类旗舰产品，也从侧面反映出传音做高端折叠屏手机研发上的局限性。 

置身全球市场，与顶级手机企业正面较量，如何确保足够的研发投入，填补技术短板，将成为传音接下来面临的关键问题。 

三、多元化布局发力AI硬件，机王们制霸全球难逃印度困境？

低端路数已经无法充分满足传音未来的增长需要，挖掘挺进海外中高端市场成为必选项。 

以往，传音通过TECNO、Infinix 和 Itel 三大手机品牌展示产品线。今年MWC24，传音进一步展示了自己融合AI技术的多元化产品矩阵，涵盖智能手机、PC、机器人和AR设备。 

例如能模拟真实犬类动作的AI驱动四足机器人、专为游戏和娱乐设计的Tecno POVA 6 Pro 5G智能手机以及搭载了英特尔酷睿Ultra 7的AI PC等。 

为了稳固在亚非拉第三世界的主导地位，传音不断加大研发投入，尤其关注AI、5G等前沿技术的开发与应用。

虽然，Tecno POVA 6 Pro 5G等产品拥有高性能处理器和出色的续航能力，但相比国内同价位手机，综合优势不占优。 

未来拓展全球业务，传音需要管理更加复杂的供应链，确保这些产品质量和供应稳定性，同时应对可能的国际贸易壁垒和物流挑战。

此外，本地化策略依然是传音成功的关键。公司需要深入了解不同消费者需求，提供符合当地文化和习惯的产品，适应全球用户的多样化。 

印度地区日益成为各大手机制造商激烈争夺的焦点，甚至连苹果这样的巨头也加大了投资力度。然而，印度市场这块蛋糕也不好啃食。

排名前三的vivo，去年频繁受到刁难。7月，印度执法部门以涉嫌“洗钱”为由，对vivo及关联企业的印度办公地点进行了突击检查，冻结了相关的119个银行账户。 

10月，印度金融执法机构因同样原因逮捕了vivo的部分员工；12月，印度执法局(ED)再度以“反洗钱调查”为由拘留了vivo印度公司的多位高级管理人员，包括临时首席执行官和首席财务官。 

自2020年以来，小米、OPPO、vivo等中国手机品牌，都曾在印度面临着严峻的税务问题和政府审查，被控告逃税、洗钱等行为，导致巨额资金被冻结，高层管理者受到调查，企业运营深受困扰。 

一切都是为了“印度制造”，今年的印度政府还向vivo、OPPO等中国智能手机品牌设定了三条本地化规则： 

首先，印度政府希望中国智能手机企业聘用印度人担任当地分公司的管理层。尽管中国管理层仍具有决策权，但小米已经聘请了印度籍经理。 

其次，印度政府希望这些品牌逐渐用印度分销商取代中国分销商。根据《经济时报》的报道，vivo计划从4月起在新德里、旁遮普邦、哈里亚纳邦撤销中方代理商，并与印度企业建立代理合作关系。OPPO也在德里设立了类似的经销网络。 

最后，印度政府要求小米、Realme等品牌必须找印度本地代工厂，OPPO、vivo和Realme已经开始与印度本土制造商合作生产智能手机。 

印度政府对中国智能手机品牌提出的本地化要求，不仅是对这些企业的一次严峻考验，更是对它们全球战略布局的一次深刻重塑。 

这些要求如同一记重锤，直击企业的核心运营，迫使它们在适应与变革之间做出关键抉择。换到任何一个新兴市场，亦然。