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界面新闻编辑 | 许悦
过去一年，Zara母公司西班牙Inditex集团的全球CEO奥斯卡·加西亚·马塞拉斯（Óscar García Maceiras）不止一次和来自中国的客人见面。这位眼神锐利的前金装律师习惯在每次见面最后，向在场的所有中国面孔反问：“作为消费者，你们怎么看待Zara在中国的表现?”
加西亚·马塞拉斯常穿着Inditex旗下另一个品牌Massimo Dutti的西装套装。Inditex总部园区里随处可见穿着时髦随性的员工，而加西亚·马塞拉斯笔挺得像是随时能登上《财富》杂志的封面。
在西班牙滨海城市拉科鲁尼亚近郊小城阿尔泰修，Inditex拥有一个仍在不断扩建的园区式全球总部。最早的办公楼在2000年建造而成，如今一栋全新的楼房正在热火朝天地盖着，预计在2025年投入使用。
在老楼的走廊望向工地，线条圆润的新大楼更为摩登现代。如果Zara的新计划一切顺利，那么它也将带给消费者同样的耳目一新的感觉。
只是这场变革就像眼前的这片工地——一切还在进行中。
Zara是Inditex集团最重要，也是营收占比最高的品牌——最近一个财年，Inditex的约七成收入都来自Zara。
自2006年Zara进入中国大陆市场以来，它一度成为一个“门派”。所有有志于成为“快时尚”的本土服装品牌都想从它那窥得一二高效卖衣服的秘籍，学习它快速采撷顶尖潮流，高效大规模生产，并且保持每年低于1%库存率的诀窍。但“学它者生，似它者死”。
然而在中国做生意的这18年来，Zara也逐渐尝到了被追赶的滋味。
过去几个月，Zara因在中国接连关闭了位于惠州、东莞和上海宝山的三家店铺而引发议论。Inditex中国回复界面新闻时称，“正在不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的、数字化体验”。
但消费者在被这样的消息“点拨”后，会立刻想起切身感知：Zara在中国的门店的确越来越少，少到一些城市已经完全见不到踪迹。
从Inditex的财报数据和公开信息看，截至2023财年末，Zara在中国的门店数量为96家。而四年前，这一数字是179。
作为在全球213个地区市场开展业务的跨国时尚巨头，Inditex并未特殊对待中国市场。
从2018年起，Inditex旗下的Zara、Massimo Dutti、Zara Home等7个品牌在全球的零售门店数量已开始持续减少。五年间，这些品牌的零售门店数量从7490家减少至5692家。尤其是在加西亚·马塞拉斯正式出任Inditex CEO的2022财年，它在全球的门店数量收缩规模逾10%，达近几年之最。
2022年正是Inditex正式交接班的一年。这一年的4月，Inditex创始人阿曼西奥·奥尔特加的女儿玛尔塔·奥特加（Marta Ortega）接任集团董事主席一职，这家全球最大服装集团的帅印传至第二代。1963年，奥尔特加先是开了一家小型的服装工坊。1975年，Zara品牌成立，成为Inditex集团的开端。
Inditex的变化也许并不是玛尔塔的独自决定，但是显然在她接过家族企业后，变化加速了。
1984年出生的玛尔塔自伦敦大学欧洲商学院毕业后，从Zara伦敦国王大道门店的销售助理做起，在Inditex集团旗下多个地区市场的多个门店和部门干了15年，直到成为集团董事主席。2006年，Zara开出中国内地首店上海南京西路店时，玛尔塔也在现场忙前忙后。
在2022年的财报中，玛尔塔如此陈述她对Inditex的发展目标——“我们不想要快速，我们需要的是敏捷和灵活。”
一家几乎是开创了“快时尚”的公司，现在与“快时尚”划清界线。
以Zara为主的门店缩减数量，某种程度上反映了服装市场的竞争模式已经发生剧烈的变化。
传统“快时尚”已整体式微，甚至有评论认为快时尚已经死了。然而快时尚并没有死去，而是以更激烈的形态出现了。以SHEIN为代表的电商平台提供极低价格与更快速度的时尚品牌，而新冠疫情加快了消费者改变购物习惯的过程。
据英国《金融时报》引述消息人士报道，SHEIN在2023年的GMV（商品交易总额）约450亿美元。与之对比的是，2023年Inditex的全球总营收为359.47亿欧元（约合390亿美元）。GMV不包括退货等产生的费用，因此不能与营收画上等号，但也能看出SHEIN已经在销售规模上与Inditex等量齐观，而SHEIN足足比Inditex年轻33岁。
总部在广州的SHEIN并不在中国内销，但分布在淘宝、小红书上的大大小小的服装电商品牌扮演着SHEIN的角色，分食消费者的置装预算。他们灵活而懂得本土的流量之道，让直播、买家秀、种草这一套卖货办法风生水起。
外因纵然不可忽视，但Inditex在2017年到2021年的5个财年间，全球总营收一直徘徊在250-280亿欧元的区间。刨去新冠造成的业绩大起大落，每年的销售增长在个位数的百分比。2020年开始的新冠大流行严重打击了实体零售业，但Inditex增长乏力却在新冠之前就已经出现。
Zara亟需给全球消费者更多购买它、爱上它、渴望它的新理由。
摆在玛尔塔与Inditex的CEO加西亚·马塞拉斯面前的只有两条路：继续卷价格、卷速度；又或者从这种竞争中抽身，走向竞争的另一端。
当加西亚·马塞拉斯被界面新闻问道，他脑海里的最先想到的竞争对手有没有SHEIN，这些竞争对手是否给过Zara变革灵感时，他灵活地回避了正面的回答。
“时尚零售市场集中度低，即使是Inditex这样的全球第一大时尚集团，以美国举例，100美元的销售，我们占到50美分，占有率只有0.5%。因此每个公司都有很多机会和潜力，Inditex及旗下品牌只需专注自身，做好自己。”
然而路透社今年曾引述天利投资基金一位投资组合经理的话，她称玛尔塔对发展线上非常有兴趣。玛尔塔是“千禧一代”，想要投资更多在线上并不奇怪，SHEIN也许算线上销售发展前景的又一力证。
但是线下仍然是Zara的基本盘。据界面新闻获悉，即使在电商渗透率极高的中国，Zara的线下门店收入仍然约占7到8成。
如果说逛实体店有什么是网上购物在现阶段无法替代的，那一定是身在其中所带来的兴奋感——看见悦目的陈列，摸着实物时这个也想要、那个也想试，在试衣间里忍不住对镜自拍。
与关店对应，Zara翻新了不少旧店，也开了一些新店。加西亚·马塞拉斯曾介绍这些举措为Inditex的“门店优化”尝试。缩减线下门店的数量，集中资源开设大店和旗舰店，为消费者带去更有差异化的购物体验，是Zara留住消费者的一种方式。
从2019财年至2023财年，Inditex的门店平均面积从681平方米上升约18%至801平方米。考虑到Zara是Inditex旗下门店最多的品牌，这一数据仍然可以反映Zara门店面积的变化。
在门店变得更为气派和考究的同时，Zara正显而易见地变得更高端化。路透社援引一位接近Inditex的人士称，过去一年里，玛尔塔把加快Inditex的“高级时尚”化作为工作中心。
玛尔塔在接受《金融时报》采访时提到，Zara不会，也无意成为一个奢侈品牌，但她希望努力让Zara的产品变得更有品质。“我的目标就是保持并持续提升这家公司在每一个方面的品质。”她说。
Zara常规产品的价格也在悄然提升，其整体价格带在变得更宽。
根据瑞银监控Zara所在12个重点市场起售价的结果，从2022年1月至6月，Zara每个月的产品起步售价都会同比上涨10%。美国银行Bank of America分析师Geoffroy De Mendez称，Inditex旗下品牌整体价格在2022年有5%的涨幅， 而2023年的涨幅为2%。加拿大皇家银行在一份研报中提及，Inditex的售价高于行业平均水平，其所针对的客群也相对有更高的消费能力。
打开Zara的天猫旗舰店，诸如169元一件的女士平针背心和279元的丝缎质感裙等价格较大众的选择仍然普遍。但是价格上限也进一步上探到2000元区间，比如2024年春季新品中，有2799元的不对称连衣裙，也有1999元的羊皮革连衣裙。
中国消费者对“Zara变贵”的感知还可能来自中国独立设计师合作系列。方妍楠是与Zara合作的首位中国设计师，她创办的品牌SUSAN FANG以浪漫的设计和重工的编织方法而充满辨识度。2022年春节，SUSAN FANG与Zara推出联名系列。该系列产品价格带集中在400元至2000元，高于Zara同类日常产品的定价，但远低于SUSAN FANG品牌本身的产品定价。SUSAN FANG的裙装定价在4000元以上。
两年内Zara和三个中国独立设计师推出过合作系列，加西亚·马塞拉斯对界面新闻表示，这些合作系列是为了回应Zara的中国顾客对于有品质的时尚产品的需求。
方妍楠回忆起那次合作，Zara团队的高效以及对产品细节的要求让她印象深刻。从面料印花到版型，甚至一颗纽扣的制作，双方都在不长的合作周期内完成多次确认。尤其是试样衣，“来来去去真的试了很多次”，在人台模特和专业模特身上试完后，Zara还让现场工作人员以不同体势再进行多次试穿。
除了提高产品的整体质量，Zara也做了更多可以被消费者直观感觉到的改变，包括在Zara门店内推介二手回收、转售业务，以及全力推动了Inditex内部可持续创新中心（Sustainality Innovation Hub）的成立和运作。后者通过发掘并投资有潜力的初创企业，以及与大型技术企业合作，来为Inditex的品牌寻找合适的织物材料。目前，含有环保材料的产品已在部分地区市场上市。
在欧洲，“可持续发展”对于服装类公司来说是一个极为重要的议题，承受着社会的审视与拷问。
只是，它们的成本仍会较其它同类产品更高。
作为最早提出“数据驱动”的服装公司，Inditex称“Zara需要推出更高品质的产品”是一个数据结论。通过量化当前消费者喜好与习惯变化，Zara认为消费者对于具有更好品质、更具时尚度的产品有了更大的需求。
与“快时尚”割席而坐，Zara在时尚品牌的坐标轴里，似乎朝“当代品牌（contemporary brand）”的方向移动着。
“当代品牌”是指一类品质更高的现代设计服饰与配饰，它们紧贴潮流，同时价格也比高级时装更亲民，消费者往往是中产阶级。典型的“当代品牌”价格带在150至800美元（约合人民币1000元-6000元）之间，显然Zara没有完全落在这一价格带，而玛尔塔也无意让Zara脱离大众。
Zara实现变革的基础是它最为人所知，却又难以窥得全貌的信息流转体系。效率、信息共享、扁平化这些关键词仍不过时。
在阿尔泰修的Inditex全球总部园区，每一个办公空间都是完全打通的，不存在所谓的“格子间”，设计师、产品经理和制版师坐在大开间办公。大开间一侧是一排带门的透明小型会议室，中间放置着能平铺面料的大桌子，设计师等可以在最便捷的路径下进来与供应商开会。
除此之外，这个办公空间还有一块大屏幕，上面滚动显示着全球所有门店所有上架款式的实时销售数据和往年对比数据。这些数据连同来自全球门店经理们的产品反馈会流动到坐在一起的设计师、产品经理和版师之间，从而影响他们的产品开发决策。
在若干个这样的空间里，Inditex旗下7个品牌及它们下属的女装、男装、童装等多个品类的产品不断诞生、改进或是被淘汰。
玛尔塔在前述采访中提到，Zara目前有超过250位设计师，以及相似规模的制版师队伍。
在成熟体系下，Zara的款式仍然紧紧跟上了时下最流行的款式。由Brunello Cucinelli 等带起来的“老钱风”，在Zara找得到相应的“平替”。Zara还上架了体育产品。
当然，强调品质也让Zara有了制定更高价格的基础。
Inditex采取的定价策略并不是成本定价法，即以成本为基石，再加以溢价，而是在先定下特定价格后，再反向进行成本管理。
可对于Zara，高端化或者说品质化，不能仅仅围绕产品本身展开。产品固然重要，可当品牌需要持续提升溢价空间，品牌力的建设和产品同等重要。
这几乎是所有服装品牌在转型时所遭遇最难的事。
凭借强大的供应链，要造出面料和做工都更上一层楼的衣服不难，吊牌上打上更高的数字也易如反掌。难的是消费者是否认为值得花更多钱来买。改变品牌认知比建立品牌认知更难，需要持之以恒的、贯穿在方方面面的提升。
以中国市场为例，商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌向界面新闻表示，Zara虽有转型举动，但仍需更多时间改变消费者对其之前的印象，以Zara当前的品牌力，它不再是一线城市甲级商场业主方首选的品牌。
玛尔塔现在很重要的一项工作就是举办和参加各种时尚派对。那是她为Zara找寻合作对象的窗口。她举办的派对上，知名摄影师和超模一定是座上宾。比起父亲，玛尔塔更开放，也更擅长社交。
在贡献Inditex收入6成的欧洲市场，身形高挑的玛尔塔是Zara的“活招牌”之一。奥尔特加一家作为欧洲最知名的家庭之一，在拉科鲁尼亚所居住的滨海白色房子也成为了“打卡点”。玛尔塔形象干练，最近她带火了Zara一条豹纹花型的女士九分裤。
这条裤子的走红源于抖音海外版TikTok上的一则短视频：玛尔塔接待前往Inditex总部参观的西班牙流行女歌手罗莎莉亚，虽然视频的主角是罗莎莉亚，但闪现几秒钟的玛尔塔也意外成为焦点——她以黑色男士西装内搭同色圆领短袖毛衣作配，那条豹纹裤子显得格外抢眼。
于是乎，在Inditex位于西班牙首都马德里近郊的Zara女装及童装物流中心，这条裤子频繁地出现在全自动运输流水线上。物流中心的工人们一看就知道，这条裤子成了爆款。
Inditex采取中央仓储配货制，即从世界各地的工厂完成生产的产品，会被按照品牌和品类分别寄送至西班牙的十个物流中心，在经由统一的分拣、打RFID标（射频识别标签）等环节后，按照全球每家门店的具体订单，再被一一重新打包，发往各地。所以顾客的需求越高，门店下的订单越多，那么产品在传送带上的出现频次也会更高。
在媒体披露的名单里，西班牙王后莱蒂齐亚、摩纳哥公主夏洛特·卡西拉奇、时尚电商Moda Operandi联合创始人劳伦·桑多·多明戈都在玛尔塔的朋友圈里。
在玛尔塔上任董事长半年时，莱蒂齐亚王后身穿一条Zara橙色连衣裙，出席了世界卫生组织会议。这条裙子很快成为网络热门款式，收获了高搜索量和高销量。这在之后被外界解读为是玛尔塔的一次成功的人脉资源变现，并让Zara的品牌形象有所提升。
Zara也用不同系列区分价格带。Studio系列是定位更时尚的产品线，在物流中心，面料更考究的Studio系列均以挂件形式在流水线上运送，而非折叠运输。时尚编辑对Studio系列也投去了关注和推荐。比如康泰纳仕集团旗下的女性时尚杂志《Glamour》，曾经选出了21件Zara Studio系列的2021年秋冬单品进行推荐，推荐评价中认为“有高端的美学表达……不再是普通的‘牛仔- T恤’造型。”
同样是在阿尔泰修的全球总部，Inditex所有广告及电商产品图都在那里的巨型内部摄影棚内拍摄、选片、制作。Zara从未有过代言人，但自玛尔塔上任，这个棚里出现了更多时尚界里的“名面孔”，Zara的网站、社交平台，以及门店和橱窗里也出现了更多的大片。
在总部拍摄的产品图也会使用在中国的天猫旗舰店和抖音里。Zara如今更多地采用了走秀场景的产品图，比起模特站在定点的常规棚拍，走秀场景更高级，也是奢侈品牌展示新系列最主要的图片形式。
线下门店也是形象转变的触达点。新一代的门店里有更多大片通过电子屏滚动展示，门店陈列风格也变得更为突出了，有的像个“博物馆”，有的则被布置得像是一个豪华却有审美的家；也有更多门店变得颇为具备科技感，自助结账机、自主退换货机、手机应用与门店库存的实时交互，让门店购物变得更方便。
但不断地给Zara制造新的吸睛点在很大程度上也意味着要为Inditex和Zara不断“做加法”。Inditex是一家上市公司，假如投入的变革成本太高，在收益足够大之前，就会先招致资本市场的不满，甚至先压垮现金流。
得有人精于算账。
玛尔塔从未避讳自己是个不喜欢“与数字打交道的人”，但加西亚·马塞拉斯可以。这位做过西班牙地方检察官，还曾在金融行业从业多年的法学博士，在管理中十分强调关注企业的财务健康。2021年初，加西亚·马塞拉斯以法律顾问兼董事长秘书的身份加入Inditex，并在第二年4月成为Inditex的CEO。
在2023财年财报说明会上，加西亚·马塞拉斯不只一次提到了他和团队对于成本管理的坚持。2023财年，Inditex营业成本同比涨幅低于10%，低于销售额涨幅，现金流增长则达到了13%。
自这对管理组合正式上任，Inditex的营收及利润在当财年即超越了疫情前的2019年的表现。2022及2023财年，Inditex更是连续两年刷新了业绩记录。2023财年，Inditex营收达359.47亿欧元，毛利率及净利率达到了近五年新高。
“（健康的财务状况使得）我们可以进行一切有必要的投资。”加西亚·马塞拉斯在前述财报说明会上说。
中国市场正是Inditex希望加大投资的对象。中国并不是Zara乃至Inditex排名靠前的市场，欧洲市场占总盘子的约6成，美洲占约2成，而包括中国市场在内的其他市场则占剩余的约2成。
但这也意味着中国仍然蕴藏巨大的增长空间。
如同见到中国面孔便总会询问有关于Zara的印象，加西亚·马塞拉斯连同Inditex的其它高层在过去一年以史无前例的高密度访问中国，为的就是更了解这个市场。有多频繁呢？过去一年，Inditex总部员工访问中国使用的协议酒店房晚数超过1000晚。
过去一年，Zara中国做了更为本土化的尝试，推出了秀场式抖音直播带货。该尝试也是在革新Zara形象的大方向下做出的，目前已确定将被复制至英国和美国市场。Zara还与中国瓷器品牌喜行乐推出了一季春节联名合作系列，产品除去服装、配饰，还拓展到了蜡烛、冰桶等家居用品。
除此之外，按照目前已公开的计划，Zara正在进一步将Inditex全球门店优化计划落地中国市场，比如其上海南京东路旗舰店将在翻新改造后重新开业。
不过，以中国市场而言，转变后的Zara面对的是一个中国零售疲软的现实。经济增长的放缓让消费者变得更谨慎，中国本土的零售商正进入一场价格内卷的竞争中。
在小红书上，近半年有关Zara的帖子中，许多都提到了“涨价”“变贵”这样的关键词，甚至有用户在小红书求Zara的“平替”推荐。
与之相伴随的，还有对Zara衣服质量的讨论。一些用户提到1975系列的牛仔裤质量很好，也有人总结在Zara能买到性价比较高的羊绒单品。但同时，有关它质量不佳的评价也不绝于耳。这也侧面说明了，Zara要扭转中国消费者对它的认知将需要不小的功夫。
但上海南京东路旗舰店仍然让Inditex总部充满期待。2006年，Zara在中国内地的第一家门店开在了南京西路，在运营16年后，这家中国内地首店于2023年关闭。
此外，另一家完全新建的概念门店正在酝酿中，将在上海周边的城市开业。
Zara计划在中国重新出发。
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