文 | 惊蛰研究所 白露

2016年，中国图书零售市场中，网上渠道销售码洋总量约为365亿元，首次超过了传统实体书店渠道约336亿元的销售码洋。

这里提到的“码洋”，就是指一本书或者一批书的定价总额，即用图书背面的定价与印刷的册数相乘，就可以得到码洋。还有个词叫“实洋”，它是指出版物商品码洋打折扣以后的金额。

举个例子，一本书定价20元，然后书商按照4折卖出，实际售价为8元。那么20元就是码洋，8元是实洋。简单来说，码洋就是“定价”“理论销售额”，实洋则代表“到手价”“实际销售额”。

言归正传，由于电商渠道的快速普及，读者的购书习惯逐渐向线上平台转移，与之相对应的是，出版社们也完成了从实体书店渠道向线上的转移，把平台电商作为了主要的销售渠道。

根据《2023年图书零售市场年度报告》，平台电商依然是规模最大的图书销售渠道，码洋比重为41.46%，短视频电商码洋比重为26.67%，垂直及其他电商码洋比重为19.93%，而实体店渠道码洋比重仅为11.93%。

在这期间，出版社们与平台电商的关系愈加紧密。以京东为例，据媒体报道，2023年12月底，京东图书联合超过100家出版机构，共同推出“2023年度百大好书”活动，覆盖文学艺术、社科历史、经管励志、童书教辅等众多品类百本图书。

值得注意的是，出版社此前在与京东的联合活动中，曾出现“单件包邮、低至3折”的优惠力度。但今年618，电商平台将折扣品类范围从部分图书种类和有限的图书数量扩大到全种类、全量折扣，这无疑再一次试探了出版社们的“底线”。

出版社们的“自我矛盾”

平台电商为什么敢一直试探出版社们的底线？主要原因是图书销售近年来一直在走下坡路。

今年1月，北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示，2023年全国图书零售市场实洋同比下降7.04%。那么，是因为读书的人少了吗？并不是。

根据第21次全国国民阅读调查结果显示，2023年我国成年国民图书阅读率为59.8%，与2022年持平；2023年我国未成年人图书阅读率为86.2%，较2022年提高了2.0个百分点。这么看，读书人群规模还增加了两个百分点。

实际销售额降了，读书的人又增多了，那么图书销售不景气的原因就只剩一个：优惠折扣力度的问题。根据《2023年图书零售市场年度报告》，2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折。整体折扣的下降，也意味着出版行业整体营收实实在在地下降了。

出版社们也明白，平台电商是他们最大的销售渠道，真闹掰了，相当于把销路“走窄了”，可他们更不想让图书品类成为平台电商低价引流的工具。同时，大家都清楚“码洋是虚的，实洋才是真正到手的营收”，但平台电商通过超低折扣为他们拉来的销量，很难提升实实在在的营收。

在惊蛰研究所看来，“抵制618超低折扣”只是出版社们的借题发挥。但他们敢挺起腰板，跟好了这么多年的平台电商唱对台戏，也另有其因。

《2023年图书零售市场年度报告》中有提到，短视频电商码洋比重排第二。同时还有一组关键数据：2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力，而平台电商、垂直及其他电商、实体店渠道全是负增长。

换句话说，短视频电商成了出版社们的新选择。同时，出版社也看到了直播电商的销售能力。

对出版社们来说，短视频和直播间为他们提供了一个新的销售渠道选择，在促销活动上相对有一定的主动权，还可以利用内容电商种草的特点扩大单品销量。同时，通过短视频和内容直播，出版社们发现用户们的阅读兴趣正在被唤醒和培养，并能在短视频平台上找到相对精准的用户群体。

这些变化，让出版社们仿佛又找回了几十年前掌握市场主动权时的自信。但是把短视频和直播单纯当成新渠道的出版社们，仍然面临诸多挑战。

首先是图书电商常有的盗版书问题。图书行业从业者蒋星告诉惊蛰研究所，相比于京东这样的平台电商，直播电商的盗版、仿版问题同样存在，拼多多上的盗版书籍也很难得到遏制。正版商家一般只能向平台投诉，但盗版、仿版商家层出不穷，平台根本处理不完。

“有的主播，会在直播时候把正版书和盗版书掺着卖。很多读者分辨不出来，还会觉得，直播间里卖那么便宜，我们的正版书也就只值这个价。”蒋星无奈地说，“还有消费者购买了盗版书后，看到盗版书的质量很差，反问我们的正版书怎么好意思定价那么高？”

除了盗版书的问题外，还有“以价换量”的唯流量论现象。有业内人士分享道，这几年短视频渠道的不少爆款都具有典型特征：高定价、低折扣，版权多为买断，生产成本压缩到极致，以题材和功能性取胜，以大套装增加读者的获得感，利用投流逻辑在盈亏线上贴地飞行。

“但其实渠道的流量毕竟有限，如果平台上都是这种书的话，那些优秀图书的曝光机会就相应少了。”从事过图书销售工作的余淼对惊蛰研究所表示，“我认识的童书出版人就说过，以前京东、当当网再怎么打折，在它们畅销榜上前几名的都还是一些品质不错的书。但现在直播间里卖得好的书，都是折扣高、内容质量差的。这不是在培养读者，而是破坏读者的购书习惯，是劣币驱逐良币。”

此外，“渠道依赖”的问题仍然存在。如同平台电商与实体书店大战时，电商渠道的流量效应帮助出版商们创造了更多收益，但对单一渠道的依赖，也造成了如今平台电商对活动折扣上的不断压榨。

短视频和直播平台未来是否重复同样的故事，暂且不做讨论，但已经被平台吸过血且仍在被吸血的出版社们，或许也该未雨绸缪。

图书电商的“出路”

出版社们之所以会走到现在这一步，很大程度上是因为当市场随用户的消费习惯发生改变时，出版社自身却没能完成同步“升级”，所以要想实现真正的独立自强，还得先练好“内功”。

首先，建设完善的自有销售渠道是出版社们的当务之急。建设自有渠道并不是要断绝现有的销售渠道，而是要把平台电商、直播电商等当作销售工具和手段，利用其流量优势，打造自己的销售网。但是这个过程，还需要“持之以恒”。

在出版社工作过的罗吉告诉惊蛰研究所：“现在很多出版社做直播，其实就是自己上去卖卖书。但在直播电商，做一个号要投流、要内容运营，而且需要长期投钱进去，所以出版社能坚持下去并不容易。但有的出版社不仅能坚持做，而且做得还不错。”

此外，很多出版社在京东、天猫、拼多多建立起了“自营”销售渠道网，这种“自营”并非京东自营或者旗舰店自营，而是由出版社把控的网店，有的店仅看店名甚至与该出版社并无任何联系，出版社只是借用平台电商的流量搭建销售渠道网络。

这样的好处，是能够形成“化整为零”式的分销策略。罗吉说：“比如一家出版社没有什么爆款书，就只有一本普通级别的书，同时至少得卖出6000册才能回本。这本书，交给任何一个渠道，都不会给你流量资源去重推，但如果这家出版社有自营销售渠道的话，比如在京东有5家店，在天猫有10家店，在拼多多有10家店，每家店1个月能卖200多本，就可以回本了。如果卖得再多些，那就是纯利润了。”

其次，要摒弃价格战和唯流量论。卷价格、抢流量最终的结果是把书籍快消商品化，导致劣币驱逐良币。只有回归书的价值本身，才能让更好的书凸显出来。

“书嘛，就是获得知识的工具、消遣时光的伙伴和寻求真理的助手。这是对一本好书的基本定义。”罗吉表示，“有些真正的好书，特别是引进的书，出版社对折扣的限制是很严格的。一是书的内容质量就摆在那里，你说一分钱一分货也行，你说为高价值的知识付费也好，它确实值这个价；再就是引进书的版权费很高，这是摊进成本的，出版社不可能亏本卖它们。”

此外，教育类书籍更应远离流量比拼的隘口。一直以来，教辅类书籍和童书/儿童读物都是为出版社贡献图书销售额的主要类目。为教育类书籍匹配更高的流量，自然也能实现更高的销售成绩，但这类书籍也肩负着教育下一代的重任，在考虑营收目标之前，出版社更应该严守底线、严选内容。

三是，尝试差异化经营。近年来，跨界、跨品牌、跨场景成为了常见的营销手段。随着大众的阅读习惯更趋个性化，出版社也应结合各种书籍目标用户群体阅读习惯的改变，进行差异化经营，借此扩展书籍在读者日常生活中的存在周期。

低价从来不是吸引读者的唯一要素。图书也从来不是商品，更准确地说，图书从来就不是快消商品。它是文化的载体，其价值属性是为文化的流通服务。

但快消思维和碎片化的生活，击碎了图书原本应有的价值。于是，读者找不到好书读，好书又找不到有需要的读者。

高尔基说，书籍是人类进步的阶梯。还请出版社们，千万别让阶梯塌了。

*文中蒋星、余淼、罗吉均为化名。