文｜壹娱观察 厚码

今年618，短剧成为电商大战中的当红炸子鸡。

进入5月后，短剧编剧向阳几乎就是连轴转的工作状态，“往年品牌在618前期蓄水基本是投达人图文笔记和种草短视频，今年不少品牌主动联系投放定制短剧，优先考虑投放在淘宝抖音快手，可以直接关联618商品链接。”

壹娱观察发现，近期一段时间，淘宝剧场页的置顶宣传位是珀莱雅最新上线的定制短剧《打工吧！BOSS》，仅限于淘宝独播，讲述的是职场打工人与老板互换身体的奇妙故事。在视频下方，上线了珀莱雅相关产品的618抢先购链接，用户可以一键加购。此外，欧莱雅等美妆品牌也在618前期投放了一波淘宝短剧，加购形式基本与珀莱雅相似。

而同时，抖音短剧头部达人“姜十七”也在5月上线了多部品牌定制短剧，合作品牌包括英氏、韩束，用户可点击小黄车购买视频同款商品，也可以进入直播间进行选购。

短剧的战火还烧到了在内容领域动作低调的京东。

最近，京东App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，已经增加了短剧相关的账号和内容。其中，用户名中含有“短剧”的相关账号数量已经达到210个，不少账号粉丝数突破200，主页基本都是时长1分钟左右的短剧内容，观看量在数百到数千之间。

“没有手握一两部定制短剧，品牌都不好意思说自己备战618”，向阳感叹道。

正因如此，今年618，也成为短剧与“李佳琦们”正式交手的第一个618。

“造节”遇冷，短剧正面迎战“李佳琦”

取消预售，直接开卖现货，是今年618有史以来最大的变动。

在这背后，是消费者对于大促“造节”的疲惫感，导致双11、618电商促销节逐渐失去热度。与之相呼应的，是声势不再浩大的战报数据。

近两年来，天猫、京东逐渐不再公布电商促销节相关成交数据，总交易额增速也有所放缓。

今年618中，“简单、又好又便宜、天天都是618”成为各大电商平台Slogan中的关键词。

随着互联网流量红利减少，消费者理性意识不断提升，取消预售、告别花样繁多的满减游戏……这些都让电商大促回归理性。只不过，从时间跨度来看，618战线并未因为预售制取消而缩短，有些平台的战线甚至因此变得更长，淘宝的大促周期便从5月19日开始至6月20日，长达33天。

玩法规则的变化，无疑给各大主播们施加了压力。

在2024年美ONE 618媒体发布会上，李佳琦也表示“难”，今年作为他直播的第九个年头，观众群体已经从大学生转变为妈妈，产品需求也在不断迭代。

作为淘宝超头主播，李佳琦直播间向来是618大促的风向标。虽然淘宝官方取消预售，但李佳琦还是保持了预售模式，在5月19日开启618超级爆品预售，消费者付了定金后，将于5月20日晚上8点支付尾款。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，李佳琦直播间的助播场是从5月20日早上8点就提前开始直播，李佳琦则是在下午4点上播，深夜12点过后，助播们仍在卖力吆喝。开售第一天，李佳琦直播间观看量虽是与往年相似的1000万+，但售罄链接数量有所减少。在社交平台上，李佳琦618相关话题的讨论声量也没如往年一样大举攻占热搜榜。

格局变化之时，正是机遇发光之际。

虽然电商造节即将成为历史，但电商平台间的流量竞争还在继续，这一次留住消费者的不再是头部主播，而是品牌短剧。

自2023年以来，越来越多品牌选择以定制短剧的形式获取流量曝光，韩束便是头部案例之一。据不完全统计，2023年韩束在抖音投放的定制短剧数量排名第一，其中与“姜十七”合作的《以成长来装束》、《你终将会红》等多部爆款短剧的播放量以亿为单位衡量。

在销售方面，韩束更是“直接起飞”。据青眼情报数据，韩束1月在抖音GMV超过7亿，同比增长超过7倍，在今年第一季度抖音美容护肤类Top20中，韩束以20亿GMV跃居第一，超越去年刚坐上国货第一位置的珀莱雅。

5月10日，“姜十七”发布了与韩束合作的最新短剧《让爱束手就擒》，讲述女主阴差阳错之下与霸道总裁同居的爱情故事，主推旗下红蛮腰、小蓝瓶等多款韩束产品。目前该剧集已经更新到第9集，单集最高点赞量达到28.4万，总播放量达到1.2亿次，“姜十七”的账号头像与主页背景都换成了《让爱束手就擒》的海报。

值得一提的是，在该部短剧评论区，网友们讨论的更多是“姜十七”近期主演的另一部悬疑付费短剧《夜色将明》，相较于上演多遍的“霸道总裁爱上我”，观众的看剧口味似乎有所改变。《夜色将明》中暂未有品牌合作露出，而这也蕴藏着更有潜力的合作空间。、

更多的“韩束打法”在今年618预热阶段被品牌方沿袭，更重要的是，电商平台们早已把短剧转换成了博取品牌方营销方的重要手段。

“猫狗拼”加速入局短剧

加码内容生态，已经是近年来电商平台的大势所趋，而这次的重心从直播、短视频，移交到了短剧手中。618前夕，“猫狗拼”更是动作频频。

自发布“百亿淘剧计划”以来，淘宝的短剧野心已经昭然若揭，不仅向品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，更是联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴，打造丰富的精品短剧内容。近期，淘宝联合珀莱雅、欧莱雅分别推出独家定制短剧《打工吧！BOSS》和《奶爸联盟》，喊出“好看又好买”的口号，进一步用“定制短剧”打开品牌方们的预算阀门。

了解短剧信息的同时，用户可以一键购买剧中同款礼盒，相关链接也是根据不同大促节点打上“母亲节”、“520”、“618”等不同标签匹配需求以刺激购买。

显然淘宝天猫在短剧这块的布局态度是最为积极，且成效不断向前突进，即便如此，从淘宝618的页面布局来看，直播间仍是曝光主战场，短剧内容位于视频板块的“剧场”板块，曝光入口并不算十分显眼。

今年4月，京东宣布投入十亿现金和十亿流量作为奖励，来吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。“内容生态”也被京东零售定为了今年三大必赢之战之一。

对于短剧内容，京东集中在推荐页进行推流，基本都是市面上原有短剧内容的搬运，短剧内容中既没有明显的品牌植入，下方也没有弹出商品链接，当用户单击暂停屏幕后，会弹出“搜索当前画面”的按钮，用户可以搜索画面中的同款商品，包含品类、品牌选项和单品链接。

与此同时，珀莱雅、韩束、C咖等多个品牌的京东官方账号也开始搬运过往的短剧作品，而在这之前，账号主页基本以达人种草视频为主。

在跳转方式上，京东与其他平台相似，每集短剧播放过程中会出现品牌logo和产品链接，用户点击可以直接跳转至商品购买页面和品牌直播间。

京东仍是像布局内容生态一样，在短剧上亦步亦趋，且没有表明自己的决心，市场也在等京东创造出一个品牌定制短剧的成功案例。

而另一边的拼多多，同样对短剧也是还没真正上心，其开辟了独立的短剧板块，该板块还包括“直播”、“关注”、“推荐”等频道，只不过拼多多并未在观看页面插入商品跳转链接，而是直接给用户推荐带货短视频。此前据36氪消息，多多视频DAU于2023年初就已突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。

作为一直渴望内容流量解法的传统电商，显然短剧带来的流量饕餮对其诱惑力太足，纷纷入局不足为奇，但相比抖音、快手在自制内容把握、达人捆绑合作、流量曝光成绩、联动销量转化等方面的短剧链条深入性，猫狗拼们现阶段的用心程度还远远不够。

短剧接棒，仍需时间

从野蛮生长，到品牌争抢，短剧风口一如几年前的直播电商红利，没有人愿意错过这个机会。

整体而言，“猫狗拼”三大电商平台的短剧策略更加稳妥保守，优先消化库存短剧，进而考虑定制独家品牌短剧。

然而，电商平台是否具备内容基因，已经在直播短视频风头正劲时进行过多次交叉验证，情况都算不得非常理想。

随着抖音快手小红书在内容电商端口发起的猛攻，货架电商巨头们也不能再坐以待毙，纷纷求上一张短剧船票。

从数据表现来看，618期间暂未有品牌定制短剧出圈引起讨论。

在短剧编剧向阳看来，大多数品牌仍处于短剧学徒阶段，对于植入形式和转化成果尚未形成清晰的认知，“品牌定制短剧实际上仍然是品宣，即使下方上线小黄车，用户也会在比价后考虑购买，而且越来越多品牌急于在短剧中加重戏份，就好像女主刚拿到产品还没拆包装，马上就跟顺口溜一样背出产品广告词，有些时候还挺啼笑皆非的”。

另外，短剧热门档期与电商大促之间也存在一定的不连贯性。

短剧隶属于剧集赛道，热门档期包括暑假、寒假、春节，属于目标用户清闲无事的状态，但618和双11大促都不属于其中任一个档期，用户还未养成同步观剧的习惯，间接导致即使品牌花大力气推定制短剧，吸引到的用户群体也有一定局限。

种种因素叠加之下，当品牌想用短剧在618发起冲锋，无论是流量曝光，还是销售数据，都难以与直播电商“倒数321”下单秒空一般势如破竹。

因此，这届618，“李佳琦”们仍旧是电商平台的主力，甚至4月份京东就早早宣布“AI刘强东”的主播之战，而淘宝直播更是以新增百位明星主播的努力程度让平台用户不断享受购物节红利，“李佳琦”们的卖力吆喝，仍旧给平台持续换来GMV的利好。

即使如此，在短剧营销这件事上，品牌们和平台们还是宁愿赌错，也不愿错过。