文|娱乐资本论 不空

“今年618真的太乱了，都不知道到底哪天正式开始。原本以为19号直播间开抢，结果客服说是预热，还不能下单。”

“618的活动，为什么提前一个月就开售了？而且每个平台的时间还不一样，想要买东西都不知道去哪里买。”

“现在的大促，究竟是520活动，还是618活动呀？”

原本以为今年的618会因为预售制的退场变得简单高效，没想到，年中大促节的号角才刚刚吹响，不少用户就已经对混乱的促销规则提出了质疑。

“预售”概念的首次提出，还要追溯至2012年，彼时风头正盛的淘宝，通过预售制度提前锁定客户，这一举动大幅提升了商家的库存供应压力，也在此后十余年的电商大促节中沿用下来。

但是，在很长一段时间里，预售制度却让消费者怨声载道。从早期一周预售期，到此后长达一个多月的发货等待期，越拖越长的促销战线消磨了消费者的耐心。

随着消费降级时代的到来，各大主流电商平台不得不重新考量预售制度的价值。今年五月，淘天、京东、抖音、快手等主流电商平台相继宣布全面取消预售制度，决意去繁就简，直接开售现货。

电商平台集体放弃预售制度，本意是向用户需求倾斜，旨在提升用户体验，借此重新点燃用户对电商大促节的消费热情。

然而，即便是取消了磨人的预售机制，今年618的规则依然算不上简单。更令用户感到头疼的是，几大主流电商平台大促节奏不一，618的攻略越来越难做。

用户体验：预售取消，战线变长，补贴变难

“今年的618，简直要过成518了。”芊芊如此抱怨道。

她原本准备趁着618大促节，买一套护肤品和防晒霜，没想到被好友告知，促销活动早已开始。“整整一个月的周期，实在是太长了，而且前期开售时间过早，我完全来不及做攻略。”

在取消预售的第一个大促节点前，拉长促销周期确实成为不少电商平台的普遍动作。

娱乐资本论统计发现，小红书、天猫、快手等平台都不约而同地拉长了今年618大促的时间。其中，快手的大促足足维持42天之久，成为史上最长的618大促周期。对比之下，京东却一反常态，不仅开售时间晚，时间也更短，只有21天。

大促周期的拉长，其实是电商平台在取消预售后，刺激销量的一大利器。然而，过长的促销战线，也难免会带来伴生问题。

今年618活动与520活动的撞档，在一定程度上便是受到了年中大促节延长战线的影响。小琪对此颇有同感，“5月18号想在直播间买东西的时候，主播已经开始介绍618的优惠政策了，导致我都不知道应该在什么时间下单。”

在小琪看来，电商平台密集的促销活动，导致她对618的期待值也有所降低。“之前一直认为618活动才会蹲到最低价，更适合囤货。但是，现在的促销活动越来越多，而且价格其实也差不了多少，所以我已经很少在618期间囤货了。”

芊芊补充表示，消费环境变化之下，身边所有人都在或主动、或被动降低消费需求。“所有人都在说，没有什么特别想买的东西，最多给家里添置一些消耗大的日用品。”

虽然主流电商平台纷纷放弃了备受消费者诟病的预售制度，但是，今年618的购物体验依然受到了不少用户的质疑。

一方面，相较于现货，预售在价格与赠品机制方面的优惠空间明显更大。这也是电商平台痴迷预售制度十余载的重要原因之一。

今年取消预售制度后，品牌方和商家很难在618大促周期延长的基础上，维持此前的预售价格机制保障现货供给。从这一角度来看，取消预售后，用户享受的到手价可能要高于往年。

在社交平台上，已经有网友表示，不少家电、护发等产品都在618大促前上调了价格：“海尔510冰箱直涨200”、“618期间，同款油烟机反而贵600”......

芊芊也翻出了去年618的购买记录，发现同款商品今年的价格有所上涨。“去年在直播间抢购的潘婷深水炸弹价格是330元60颗，今年直播间价格是293元48颗，还少了赠品。”

另一方面，在取消预售制度后的首次大促节，电商平台的优惠机制依然相对复杂，用户消费的决策成本并没有明显降低。

“每个平台的开售节奏都不相同，涉及的优惠机制、主播活动更是千差万别。”小琪对娱乐资本论解释道，平台发放的优惠券、超级红包、指定品类的优惠券......用法、有效日期都不尽相同，“想要买到最低价，付款节奏、红包使用办法都得计算清楚。”

虽然平台取消了预售制度，但背负在用户身上的消费成本，却并没有明显降低。

头部主播垄断格局结束，重回混沌时代

618大促节，同样也是带货主播们的一次大考。早在618开售前，李佳琦就曾预判，今年618将会格外艰难。从当前的竞争形势来看，李佳琦的这句预判，确实正在应验。

最为显著的一个现象是，垂类主播、中腰部主播的接连兴起，正在冲击着头部主播的统治力。

与强调全品类的头部主播相比，中腰部主播往往能够通过独特格调、小众选品进行突围。小红书涌现的一批明星带货主播便是印证。今年，章小蕙、伊能静、吴昕等明星接连开播，向618大促节发起攻势，瓜分直播电商的市场份额。

主播间的对擂频频在直播间上演。5月19日，李佳琦直播间正式开启今年618“美妆+全品类超级爆品预售”活动。当天下午五点，章小蕙也在小红书开播，瞄准的同样也是美妆、护肤赛道。虽然李佳琦与章小蕙的体量仍有差距，但是此前章小蕙凭借精致、高端的品味成功打造了独立女性的人设，吸引了一批高消费力女性的青睐。从小红书官方发布的战报来看，章小蕙这场直播的成交金额已突破1亿元。

值得注意的是，淘宝直播近日官宣了章小蕙入淘的消息。已经在小红书积累一定声量的章小蕙将于5月26日在淘宝开启首场直播。

专注单一赛道的垂类主播也颇受品牌与平台的认可，带货能力不容小觑。

今年618前夕，淘宝邀请垂类达人酒妹妹入驻，布局酒水赛道。酒妹妹也不负众望，43分钟内成交破亿，4小时成交额达1.7亿。美ONE在服装赛道布局的所有女生的衣橱直播间在今年618的表现也足够亮眼，5月19日-5月20日销售额高达2亿+，观看人次超3500W。

从主播生态来看，随着中腰部主播的不断发展，头部主播对品牌、用户的统治力有所下降。相对应地，头部主播也正在通过直播运营策略稳固自身影响力。

李佳琦直播间今年同样在以更加简单、力度更大的促销玩法吸引用户。在5月19日的直播中，为了快速打响李佳琦直播间在618大促节的声量，李佳琦一连发放了30个红包，总金额达3亿。

同一个时间段内，交个朋友、陈洁kiki等也在以上亿红包、百万定金红包等优惠活动拉拢用户。显然，不光是平台，头部主播也需要删繁就简，以更加高效、直接的直播方式满足消费者的全新需求。

与激战正酣的淘系主播相比，抖音站内的头部主播在今年618期间的动作稍显平淡。无论是小杨哥，还是董宇辉，在直播间出现的时长和次数都有所减少。

平台竞争：卷低价，卷玩法，卷直播

集体取消预售制度后，电商平台之间的角逐更加激烈，竞争直线升级。不过，在愈加白热化的厮杀战中，电商平台的竞争方向也日渐清晰。

“低价”无疑是电商平台在大促节期间的第一个关键词。

今年618，电商平台在3C电子、酒水、家电家居等品类的发力愈加明显，借此构建低价的用户心智。以天猫为例，除此前强势发力的美妆、日化等赛道外，今年天猫在5月21日开售前，释出“王炸全家桶”秒杀组合，包含苹果、戴森、小米等一众品牌产品，在高客单价品类上破价，以此打响声势。结合其后续战报来看，首批“王炸全家桶”在1分钟内被抢购一空，带动百亿补贴GMV在开售首个小时比去年开售同期增长596.5%。

在酒水赛道，淘天也做了充分布局。今年淘天618开卖首日，淘宝近30个酒水直播间同时开播。

在价格体系上，一众平台也都在大做文章。在今年618大促节期间，抖音已上线比价机制，相同的商品平台会自动向用户推出最低价的商品。

除低价外，更加简单、更加直接的促销玩法也成为电商平台的竞争方向。

今年618还有一大变化，便是电商平台取消了大促前期复杂、漫长的红包游戏，红包补贴的形式更加简单直接，以平台发放优惠券为主。

值得注意的是，大促节与电商平台会员优惠制度的绑定越来越深。淘天在618期间推出的88VIP大额券、无限次退货政策以及京东Plus会员日等促销玩法都是例证，抖音也聚合了大量品牌的会员优惠入口。

在电商土壤中，直播也是不容忽视的关键一环。

电商动作频频的小红书，将直播视为今年618的重点，推出了618直播季活动。自去年以来，小红书就在大力发展直播业务，春节期间，小红书合作多位明星、买手进行长周期的直播活动。

在这场为期30天的年中大促节期间，小红书在直播方面也有了新的锚点——店播。据悉，小红书将在5月25日、6月8日、6月15日推出3个超级店播日，其中，平台发放的亿万补贴券也重点发放至各个直播间。

店播同样也是淘天今年618的发力重点，从其官方发布的战报来看，618开售前4小时，平台上有67个店铺直播间成交破千万元，小米官方旗舰店成为首个破亿元店铺直播间。由此可见，在达播之外，电商平台也在纷纷寻求直播电商的新增量。

近两年在直播中有着不俗表现的京东，也有着明显的战略转向：采销直播间正在成为京东入局直播电商的一个重要IP。

今年4月，刘强东数字人接连进入京东采销直播间，为其壮大声势。与此同时，以京东采销直播间为切口，京东开始加码内容化。在618前夕，张雪峰、李学琴等人纷纷登上京东采销直播间，打造传播话题，提高京东采销直播间影响力。

5月20日，就在一众电商平台已经开启618大战后，京东采销直播间邀请了新晋流量人物——周鸿祎。直播3小时后，京东采销直播间的观看人次超过了570万。

618被行业视为彰显上半年消费市场活力的重要节点。相比往年，今年电商平台的互搏已是刀光剑影。平台为存量竞争低价肉搏，带货主播在直播市场、消费场景上持续内卷。

当然，今年618刚刚拉开了序幕，更多的变局和走势，还在进行中，娱乐资本论也将持续关注今年618的电商大战。