文｜天下网商 叶晨

街边的一家小店铺，喝着椰汁的男孩遇到了同样来买椰汁的女孩，两人约定下个暑期再见，等待的期间，椰汁瓶子慢慢挂满了男孩的房间，成了一种寄托……

这是1996年椰树品牌首次登陆央视的广告画风，讲述青涩爱情的唯美叙事形态。这与此后椰树直白到有些“露骨”的美女广告模式，风格大相径庭。

当人们再把目光投向“椰树”，不难发现它又“惹事”了——今年5月初，海南椰树集团因广告宣传中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违反公序良俗用语，有违《广告法》相关条款，被市场监管部门罚款40万元。

被罚之后，椰树集团回应，认为在自家官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育而非商业广告，对被罚40万提出“一担心”“两不服”，同时在后续直播中，安排女主播包裹防晒衣跳舞，再度引发争议。

这种“认罚不认错”的操作，是企业文化的贯彻，还是一场蓄意营销？不光是网友，各大媒体对于近年来的椰树也是持有不同的态度。

据《天下网商》统计，从1999年推出第一支“每天一杯，白白嫩嫩”的广告至今，椰树有“擦边”嫌疑的广告史已经有25个年头了。而椰树则守着独特的广告宣传风格，从一家濒临破产的罐头厂一步步发展为年销售额达50亿元的大型企业。

要问椰树为什么屡屡被罚却屡屡“惹事”，恐怕离不开两点：第一，惹事带来的收益大于被罚的成本；第二，椰树公司的营销基因决定，这个路子会坚持到底——简而言之，第一点是不愿改，第二点是改不了。

屡罚屡犯，椰树营收节节高

1999年，椰树广告中，泳装美女出镜，搭配“每天一杯，白白嫩嫩”的标语，极大颠覆了当时主流的电视广告。据《天下网商》观察，这是椰树集团掌门人王光兴接手海口罐头厂之后，椰树有记录的第一支“擦边”广告。

以此为起点，椰树开启了“擦边”的营销画风。

2006年起，椰树更大范围地将“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”主题广告推入市场广告——在广告里，美女打完沙滩排球，突然爬树并在树上夸张地舒展胸部，再搭配椰汁产品出镜。

到了2009年，椰树依然在“擦边”的路上反复试探，其新品果汁在公交车身打出了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告语，很快引发了市民投诉，被相关部门责令停止。这一年，椰树也因为“擦边”广告，首次被处以1000元罚款。不过，南海网、海南省企业发展报告的资料显示，2009年椰树集团的营收从2008年的20.04亿元增长至 25.16亿元。

随着品牌营收与知名度的急速上涨，1000元的罚款并没有让椰树的“擦边”风广告改旗易帜，反而愈行愈远。

2013年左右，椰树用于椰汁产品的广告语更加露骨，甚至海报使用了“用椰子擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的惊人广告语；2016年，椰树集团选用胸模冠军代言，为旗下火山岩矿泉水定制“胸模瓶”，被消费者认为低俗营销，随后下架。

2019年，与椰树合作多年的代言人之一徐冬冬，在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”。这一年，椰树被罚20万元，与此同时，椰树的营收从2018年的39.16亿元涨至2019年的43.29亿元。国字号监管开始注意到了愈发“放飞自我”的椰树，国家广电总局对椰树部分广告进行了停播处理。

从那时开始，受到处罚的椰树开始频频表现出“认罚不认错”的态度。

2021年，椰树在其高管招聘广告中承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后又因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被罚40万元。而这一年，越罚越火的椰树集团年营收来到了46.16亿元。万向系的承德露露却在营收上显露颓势，六个核桃背后的养元饮品对比2019年高峰期的总营收减少7.41%。仍在增长的椰树担起了中国植物蛋白饮料行业的领头羊。

最近一次经历广告被停播后，椰树官方发声：如集团被搞垮会导致50万海南椰农“种椰子易，卖椰子难”的困难重现。然而，海南省作为中国椰子的主要产区，每年产出近2亿颗椰子，但中国市场的椰子消费早就突破了这个量，2022年数据显示，中国一年消费至少20亿颗椰子，再加上海南岛的游客效应，海南本地椰子其实不愁销路。

现实情况是，椰汁椰果等产品的供应商们主要得仰赖进口椰。2019年，中国椰子进口数量涨到36406.1吨，相比2015年直接翻了三倍。尤其是椰树，据公开数据，企业目前有90%~95%的椰子原料都依赖进口。

第一次擦边背后的洪流

椰树营销的风格变化，始于1999年。当时椰树正是进行转型改制集团化运营的时候，中国饮料市场也陷入了波云诡谲的高速发展期。

一方面，自1993年起，可口可乐、百事可乐分别先后收购了北京北冰洋、广州亚洲汽水、重庆天府可乐等七个汽水厂，随后又将其雪藏，以此做大可乐等主力产品的市场。此举被当时舆论惋叹为“水淹七军”。

另一方面，相对于品牌愈发集中化的碳酸饮料，其他饮料也开始争夺市场：1996年，娃哈哈集团推出一款针对儿童群体的含乳饮料，即后来风靡全国的娃哈哈AD钙奶；1997年，凭借杏仁露饮料起家的承德露露在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一，与椰树并称为植物蛋白饮料巨头；同年的年末,一句“有汇源,才叫过年”的广告语传遍大江南北，朱新礼带着汇源果汁步入高速发展期……

饮料的市场格局在变，给到的讯号良多：

• 一是国际饮料的资本与经营运作力，确实惊讶到了同期的中国饮料企业，守住自己的赛道成为不少企业家判断时局下“危与机”的前提；
• 二是营销既是品牌的软实力宣传，也是攻占市场的硬实力标杆，此后品牌需要更加重视广告和营销效果。

中国饮料行业面临的共性问题，也摆在椰树面前。短短数年内，同样是海南企业的椰风品牌，凭借芒果汁迅速崛起，开始频繁打广告，并且攻入了海外饮料市场，这让椰树感到了饮料行业同域竞对的压力。

1996年，《南方周末》用大幅版面记录了这场争锋相对的角逐：椰树突然促销低价芒果汁抢占市场，椰风不甘示弱，销售低价椰子汁与其竞争。

这场“两椰之争”让双方陷入泥潭，影响力从商界扩展到了政法界、经管界。

海南大学法学院第一任院长、曾任全国政协委员的王峻岩因为此事，从海南一路到北京，提交了一份《保护国产名牌，提倡国民消费民族名牌产品》的提案。他在案内提出：政府应严格实施《反不正当竞争法》，加强监督和查处不正当竞争行为的力度。

但理性对于深陷利弊得失的人，往往会绕道而行。很快，椰风因为重投营销、扩张过快而陷入经营难题；椰树则通过广告越发直白地宣告椰汁产品的优势。

种种因素作用下，1999年椰树大胆地推出了第一支“擦边”广告，这也奠定了其迄今25年的营销风格。

卖饮料要懂得营销

除了竞争促使和效益大于成本之外，椰树深谙通过营销找到流量密码的重要性，这一点也与椰树的企业成长史密切相关。

1982年冬天的一个周末，进入中国不久的可口可乐公司，首次尝试在北京各大商场推销可口可乐——买一瓶可乐，可以送一个气球或一双带包装的筷子。

一时间，消费者挤满了商场。

而在报纸竞相报道的背后，可口可乐新奇的营销模式点亮了仍处在“圈地营运”的中国饮料圈：原来一瓶汽水的定位、设计、包装到推广和销售，居然可以有那么多学问——这种新思路，后来促使着重庆饮料厂厂长李培全打造了土生土长的天府可乐，推动了北京北冰洋汽水与百事公司的携手，也激励了5年后国民级碳酸汽水广东健力宝的“横空出世”。

此时，在中国的最南端，40岁出头的王光兴恰好调任海口饮料厂厂长，也加入到格局愈发多元化的中国饮料市场。他遇到的第一个问题，正是中国饮料企业普遍还不太熟悉的营销。

当时，厂里积压了800多吨酒品饮料卖不出去，美工出身的他亲自设计，将这些滞销货更换成大红灯笼式的喜气包装，很快打开了销路。

卖饮料的需要懂得营销——这种直白的营销观念，被他带到了海口罐头厂，也就是椰树集团的前身。

1988年，当全新的椰汁饮品研发成功后，王光兴希望将新饮料推广至全国范围，却在销售方面困难重重：由于企业和产品缺乏知名度，许多经销商不愿意冒险销售，因此椰树集团的业务员也经常碰壁。

赶巧的是，1988年正值海南省建省，区域宣传一度高亢。于是，王光兴带领员工把印有“未尝椰子三美味，怎知海南山水甜”的大红横幅，挂满了海口繁华路段和港口、车站；随后他又向相关部门力荐，推动椰树牌椰汁成为了“海南省建省饮料”。

最大的转折点，出现在1991年。

王光兴借助在北京人民大会堂召开新闻发布会的营销动作，一举将这家海南企业推向了全国，短时间内变得家喻户晓，奠定了椰树在植物蛋白饮料市场的行业地位。有报道称，全国各地的经销商拎着几十万元现金远道而来，在公司门口等着寻求合作。

1995年，生意越做越大的海口罐头厂，正式改制为椰树集团有限公司。

1999年，椰树依然营销，风格走向“擦边”，此后管理团队的理念“始终如一”。

今年4月，1990年就进入椰树工作的赵波卸任椰树集团董事长一职，其自2008年通过集团首届公开竞选大会当选集团总经理，担任椰树集团总经理长达16年；此后，接替他位置的是曾担任椰树集团党委书记、常务副总经理的何春玲，资料显示，她于2013年任椰树集团行使立法副总职责的实习副总职位，同时也是一位椰树资深员工。

虽然董事长是历代对椰树营销理念十分熟悉的资深员工，但对公司有着特殊意义的王光兴，仍有着不小的影响力。这从椰树集团内刊文章便可窥见一斑。据36氪报道，《椰树人》近两年多次发表《传承王光兴总裁成功管理经验》《连续亏损7年要破产的“椰树”是王总裁救活的 所有的钱都是王总裁赚的》等文章。

2022年10月，椰树直播间在抖音开播后爆火，依靠美女热舞带货，10天吸粉35万，话题登顶热搜第一，后续相关话题吸引了3.1亿次的阅读量。《椰树人》刊载文章宣称，这场直播策划皆出自王光兴之手，包括“抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容”。王光兴的实际操作给集团内学员上了“绝无仅有的一课”。

耐人寻味的是，何春玲曾是《椰树人》的主编。

在椰树内部，对于广告风格的理念仿佛“代代相传”。

椰树如何面临下一场竞赛

有消费者认为，椰树并不怕罚。

参考《海南省企业发展报告》等资料，从2005年到2023年，椰树集团销售额几乎保持着增长态势；2023年，椰树集团全年总销量70万吨，年营收首次突破了50亿元。

对椰树来讲，监管部门的40万元罚款似乎无足轻重，难以震慑企业打“擦边球”的冲动，企业仍然以这类广告博取眼球、赚取流量。甚至椰树集团于2022年1月曾发布喜讯:“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学院广告招生风波时应对决策成功，引发5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度。”

“椰树‘擦边’屡禁不止的问题，其实不是无法可依的问题，一定程度是社会与市场管理方面的综合性问题。”北京中伦文德（杭州）律师事务所主任傅林放认为。

《广告法》第九条广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形；而第五十七条也指出，有相关违法行为的，可由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

傅林放向《天下网商》表示，根据相关法律，若罚款已起不到警示效果，椰树目前仍在反复“擦边”，实则还存在“判定为情节严重”“可依法吊销营业执照”的违法违规风险，“但结合纳税、就业等实际情况，现实中很难‘一刀切’地处理这个问题。”

在法律界人士看来，椰汁产品本质上与丰胸、美白等医美效果并无直接关联，撇开消费者最关心的产品本身、用夸张的广告侧重突出一瓶饮料难以企及的功效或价值，对于有着庞大忠实客群、传承着不少人儿时椰汁口味的椰树来说，或许正是一种舍本逐末。

泳装美女不是错、帅哥健身也不是错，人们的消费审美、行为接受度会随着时代改变，在这一点上，椰树广告做到了超前；然而这并不意味着，愈发失去分寸感的广告在吸睛引流的同时，还能让大众持续产生认同。

毕竟对一家准备长期发展的企业来说，营销不是本质，产品才是。

椰树的核心产品椰汁，处于大型企业容易忽略的“裂缝市场”。作为早期入局者，椰树凭借资源优势形成垄断，不断巩固自身护城河；但之后暴露问题，例如难以产品创新等。现今，椰树除了招牌的椰树牌椰汁，极少有被大众广泛认知的其他新品。

近年来，更多以椰为名的饮料品牌也在崛起，椰树的护城河岌岌可危。泰国if椰子水、唯他可可等品牌因为更早拥抱电商和资本市场，占领了越来越大的电商平台、商超及便利店货架份额；线下现制椰子水品牌“好运椰”也在短时间获取了三轮融资。

资料显示，椰树在植物蛋白饮料市场的占比已从高峰时期的50%滑落至目前的26.3%。

如今的椰树赚到了流量，但如何变成留量，是品牌需要思考的终极问题。毕竟同一个路数的反复营销，即便罚款不多，消费者也总有疲倦的时候。