文|仪美尚

5月20日，NYXPROMAKEUP（以下简称“NYX”）官方海外旗舰店发布公告称，该店铺将于2024年6月21日00：00结束运营，且不再接收新的订单，已下单货品将正常发货。

仪美尚就闭店原因，以及后续在中国大陆是否还有其他官方购买渠道等相关问题，咨询NYX官方海外旗舰店客服、欧莱雅官方客服，均被告知“暂不知情”。

自1999年创立以来，NYX在海外市场已走过25个年头，如今为何在中国大陆市场“走不通”了？

已多平台“停摆”，仅京东自营旗舰店正常运营

NYX在中国大陆市场运营生变，已早有预兆。

除了品牌天猫官方海外旗舰店发布了“闭店通告”，有网友发现，NYX微信公众号也已注销，目前，只有“NYX Professional Makeup香港官方微信公众号”还在使用中。另外，NYX小红书账号以及抖音账号发布的最新笔记，均停留在今年1月底，此后再无更新。目前仅剩NYX海外京东自营旗舰店还在正常营业中，其客服表示“没有闭店计划”。

“产品还是很好用的，可惜进入中国大陆太晚了，最后还是成为了‘时代的眼泪’。”面对NYX的闭店动作，有不少网友如是感叹。

正如其所言，NYX诞生于1999年，但直至2020年，NYX母公司欧莱雅集团才将其引入中国大陆，这些年里，NYX在中国大陆市场上的发展之路起起伏伏。

当年，NYX首先入驻了天猫国际进口超市，陆续将眼妆、底妆、唇妆、彩妆工具四大类目产品引入中国市场，单品售价在24元—285元区间。

凭借此前在海外市场积累起来的声量，NYX一进入中国大陆市场，便捕获了大量年轻消费者的心。在2021年的“618大促”中，NYX大爆发，成为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，其王牌单品16色眼影、定妆喷雾、6色遮瑕盘，均拿下天猫国际类目榜第一。

那是NYX在天猫平台上的“高光时刻”，但从目前的情况来看，品牌并未能延续这一荣光。如今，NYX天猫官方海外旗舰店仅有18万粉丝，销量过万的单品仅有2款，剩下大部分产品销量不足1000件。

不过，NYX在京东平台上却呈现另一番景象。2021年3月，NYX海外京东自营旗舰店开业，至今已有60.9万粉丝。在京东旗舰店内，NYX月销过万的产品多达7款，且多款产品评价数量在5万以上。

“美国增长最快的彩妆品牌之一”，以5亿美元“卖身”欧莱雅

虽然NYX在中国大陆市场似乎未成气候，但在海外市场上，NYX一度是备受瞩目的存在。

根据公开信息，NYX创立于美国洛杉矶，其创始人为美籍韩裔女性Toni Ko。1999年，年仅25岁的Ko发现了奢侈品牌和大众消费市场之间的空白，于是推出NYX，后者以一款1.99美元的眼线笔，闯入彼时售价颇高的专柜美妆市场。 

此后，NYX陆续推出了更多眼线笔及唇线笔。公开资料显示，NYX在品牌成立的第一年，就创下200万美元的营收。

能够在市场一炮打响，不仅因为NYX产品极具性价比，大胆的配色也赋予了其独特的品牌形象。

此外，NYX还宣称“无残忍”及“素食配方”，即品牌所有产品都未经动物测试，且其素食配方中，不含任何动物源成分或副产品。这一超前的品牌理念也吸引了不少年轻消费者。

之后的十几年间，NYX在海外营销和渠道上紧跟趋势，不仅通过联动明星与KOL，在线上市场风生水起，还进驻了Ulta Beauty、Target等连锁门店，攻入线下市场。

根据公开信息，2013年，NYX净销售额为7200万美元，同比增长46%。发展一路向好之际，2014年，Ko以5亿美元的价格，将NYX卖给了欧莱雅集团。后者也在收购协议中表示，NYX已成为美国增长最快的彩妆品牌之一。

就在“卖身”当年，NYX的年销售额持续增长至1.2亿美元，在新东家的运营下，随后两年间，NYX业绩仍保持高位增长，到2016年，NYX品牌收入达4.5亿欧元，同比增长125%。

此后，欧莱雅还上线了NYX Professional Virtual Try-on虚拟试妆工具，让消费者可以“不受限制地使用所有NYX Professional产品来打造自己的完整妆容。”

“半撤离”中国市场，是战略调整还是意欲退出？

“撤出发展不太好的天猫平台，但还保留着京东旗舰店，一方面可以节省成本，另一方面也说明，品牌可能还在观望，根据接下来的市场情况，决定在中国大陆市场下一步的动作。”据某国产品牌负责人推测，“不过，仅依靠京东旗舰店，NYX恐怕也很难‘翻身’。”

这一推测或许不无道理。近年来，不少外资品牌撤出中国大陆市场，或者大规模关闭线下门店。“虽然外资品牌整体表现还是强势，但能坚持下来的，也都是知名度很高的品牌，而相对小众的品牌，还是很难在如今的本土美妆市场上生存下去。”上述负责人表示。

除了大环境不友好，NYX自身或也面临一些发展问题。

首先，产品陷入同质化。曾经靠16色眼影、遮瑕风靡市场的NYX，多年来再未能有新的爆品出现，而在中国彩妆市场上，橘朵、酵色、花西子等品牌，频频推出更低价的同款产品，在更高价位上，则有MAC、Urban Decay、Fenty Beauty等品牌、新产品层出不穷，NYX优势逐渐不再。

其次，相比其他外资品牌而言，NYX在国内此前仅开设了海外旗舰店以及京东旗舰店，这也导致其热门单品在淘宝、拼多多等平台假货横行，且价格混乱。仪美尚搜索小红书发现，有消费者吐槽NYX 16色盘眼影，价位在27-168元不等，价差较大。在黑猫投诉平台，关于NYX的投诉达76起，原因大多为“买到假货”。

除了官方销售渠道较为单一，其在社交平台运营上也相对“消极”。如早在2020年，NYX就开通了小红书账号，但直到今日只有2.4万粉丝；2022年5月，NYX进驻抖音，目前粉丝数也不过5.8万。其在抖音两年间发布的162个作品里，仅有一条“眼妆教程”点赞数达2500，其余均未过千。而在微博平台上，NYXcosmetics中国网更是在2012年之后基本就暂停更新，仅有1648位粉丝。

无法及时触达消费者并形成互动，或许也是NYX始终没能扩大影响力的重要原因之一。

不过需要注意的是，虽然在中国市场受挫，当放眼全球美妆市场上，NYX仍保持增长。欧莱雅集团在2023年财报中表示，去年，集团大众化妆品部销售额实现12.6%的同比增长，而包括美宝莲纽约、NYX在内的彩妆品牌，正是其增长主力军。

有业内人士推测，此番“半撤离”出中国大陆市场，只是NYX在“做减法”，目的或是战略调整，集中精力攻向更强有力的市场。