文|玩世代

“爱马仕包包和小马宝莉卡牌你选哪一个?” 社交媒体这一提问下800多条评论中，不少人选择了后者。虽然有其噱头成分，但一波喜欢小马宝莉的人真正变成了疯狂氪金的“爱马仕”。

近期，动画《小马宝莉》的收藏卡牌火烧校园。有校园周边店零售业者指出，“男玩奥特曼，女玩小马宝莉”，小马宝莉卡牌正成为10后女生们热捧的社交货币。无独有偶，北京某潮玩杂货集合店开业，小马宝莉担纲主力货架的“头牌”。

得益于集换式卡牌收藏热，小马宝莉IP影响力显著提升。

社交平台不但有“小马拆卡博主”、“小马卡牌直播间”；在电商平台，小马宝莉卡还带动单店最高200万件月销量，登上淘天垂类热卖榜；不少店铺小马宝莉卡牌月销量上万。

一纸小卡炒热带动破圈，热门卡片二手流通价可达数百元到数千元。小红书单平台话题浏览量超2.5亿。

小马宝莉卡位居闲鱼平台销量&热搜榜（5月23日）

从小孩才关注的“冷门”，到潮流收藏“烫圈”，只用了短短两三年。

难以想象，「小马宝莉」这个在母公司孩之宝手里销量下滑、做冷板凳的动画IP，到了中国玩具商手里“杀疯了”。

亲妈都捂不热的“古早IP”，在中国翻红了

《小马宝莉》定位于学龄前儿童，素来和潮流搭不上边。

回到上个世纪80年代，美国两大玩具公司，孩之宝和美泰在儿童玩具市场分庭抗礼。为了对抗美泰的芭比娃娃，孩之宝也需要一款能打的女孩向IP，于是1981年第一款小马玩具诞生。

和变形金刚的打法类似，小马宝莉也把动画片当广告片：一群萌系可爱小马学习魔法的动画故事，直接带火了同款小马造型玩具。由此开启了长达40年的续作。最火的时候，其玩具销量不输变形金刚，其所属的业务板块一年可创造10亿美元级营收。

小马宝莉中古玩偶，独特的梳毛玩法受到小女孩喜爱 但整个系列在第四代小马宝莉（G4）走红后再难现巅峰。2017年公司连续四年增长后，次年营收失速（2018年年营收-12%），后又遭遇疫情冲击，母公司孩之宝深陷业绩泥潭，裁员、变卖资产消息不断。玩具动销不畅，小马宝莉IP一度裁撤创作企划，最终在2020年收官完结。

事实上，小马宝莉近年来已经少有市场波澜。中国票房市场更是难抵竞争。2022年电影《小马宝莉：新世代》大陆票房1700万。2018年小马宝莉大电影大陆票房4600万，成为该片最大国际票房市场，对比同年上映的熊出没电影有6亿票房。

从2013年动画片登上央视少儿频道至今，以及B站、爱奇艺等流媒体网站的持续投放，《小马宝莉》在中国的耕耘依然停留于子供向，远远算不上出圈。

但就在近期，这一IP却被其衍生品小马宝莉卡牌引爆热度。

小红书“小马宝莉卡”相关笔记多达94万（近一周增长约35%），商品超15万件。还有一些专门经营小马卡的主播，光靠拆卡也能有上千人围观。

在上海、北京一些谷子店，都陈列着一整面小马卡牌货架，单价在数十元不等。相关经营业者指出，小马宝莉卡主要受到小学生、中学女生的喜爱。而在三四年前，小学女生的收藏热门还是叶罗丽卡。

另有潮玩集合品牌方面透露，小马宝莉卡牌玩家过去集中在K12，但现在越来越多高年级学生、甚至大学生在买卡。他同时指出，近几年女性卡牌玩家快速壮大，小马宝莉卡消费客群也在转变，也有一些家庭客户。

“爱马士们”的消费热情比以往任何时候都高涨。老一代和新一代马粉壮大，新的兴趣品类激发了市场，带动收藏兴趣快速提升。

小马宝莉卡牌发行方卡游，正是抓住了这一基本面：把握了小马宝莉受众群体年龄层在迁移，使之与收藏文化相融合，在新客群里做突破。

一项关于“马圈”的网络追踪调研数据显示，2022年马圈男女比例6:4，年龄集中在15-20岁，占比约7成。与5年前相比，核心年龄层呈上升趋势，反映出马圈粉丝伴随发展年龄也在增长。下到低龄群体、上到成年人，男粉女粉共同构成了“马圈”。（*鉴于其调研渠道和方式的局限，估测实际小学生占比会更高）

他们不仅是动画受众、也是同人创作爱好者，与K12群体相比，消费力更惊人。就在小马宝莉角色生日之际，有粉丝把众多收藏铺满了整个房间，吸引数万点赞围观。这种玩法常见于乙游圈，玩家以此来表达对纸片人老公们的挚爱。

“马圈”有自己的“疯马秀”。其消费文化也愈发靠近于二次元吃谷文化：几个动画主角各自形成了相对应的粉丝圈子，并以消费行为来支持所爱角色。玩家从收藏、观赏和展示中获得情感满足。不同区域市场人气角色分化，碧琪、云宝、小蝶等在国内有较高人气，暮光闪闪在全球范围更具影响力。

上述报告分析指出，三成马迷是在G4之后入圈，并且新粉丝入圈速度并没有减少。G4世代不仅对应着主力群体，也同样是玩具商们的开发核心点。

2021年、2022年，泡泡玛特推出两弹小马宝莉盲盒系列，算是打下了一个前奏。也就在同期，卡游推出的收藏卡牌快速捕获女性爱好者，再到近期与潮流收藏文化融合走强，炒热事件不断。另外，市场也出现了类似于痛包的小马宝莉角色形象背包。

产品化上可展示、可分享，社交货币属性突出，收集和交换玩法强化了圈层连接。这些潮流化演变和特质，激活了一个潜力消费地带，把小马宝莉IP热度带到另一个维度。

玩具开发商，也是隐形的运营商

不止小马宝莉，Pingu（中文译名《企鹅家族》）在中国的翻红同样典型。

最近X11 联名Pingu快闪活动落地杭州，5米高Pingu气模空降湖滨银泰in77。这部“近40 年高龄”的黏土动画角色与粉丝“面对面”。这也是Pingu多年来在中国大陆最大规模的一次线下互动展陈活动。

为了这次快闪，X11从春节后就开始筹备，带来了涵盖盲盒、挂饰、公仔、谷子及生活好物等5大类20+细分小类总计120+SKU。其中7成为首发和快闪限定。

这是一次聚焦圈层的集中爆破。X11通过既往产品销售数据找到Pingu的核心消费者群像：较多女性群体，她们往往有留学背景、或是都市白领，热衷小资生活方式，集中在华东地区。基于此，X11避开了快闪过度密集的上海，选择了杭州的量级商圈。以“趣味产品企划、互动玩法和社群运营”的组合拳打法，把Pingu带回用户视野。

在去年4月，X11就与Pingu达成授权合作，共同开创了Pingu国内首个潮玩品线，其中“Pingu演我的一天系列”毛绒盲盒天猫首发当日就售罄，跻身当期天猫热销榜单类目TOP3，截止目前仅X11单渠道已累计销售超20万盒。

事实上，Pingu在中国大陆鲜有运营动作。其动画作品分销，六季番剧在B站的总播放量不过三百多万。仅表情包有自发性传播。

在动画系列断档下，恰恰是一批国内合作伙伴做了「补位」。

玩具公司山莫SHANDMOO为Pingu开发了系列衍生品，代表性的毛绒盲盒在多个渠道畅销。山莫特别强调“情绪表达”的产品开发思路。其产品“Pingu与我的日常”，玩具造型像表情包一样有情绪；或是诸如“双开门抱枕”，把使用场景和情绪做结合。

山莫还尝试自建社交媒体账号矩阵，把玩具当“主角”，输出情景化、故事化的连续创作。这也反过来成为Pingu一笔内容资产。一些并不熟识Pingu的朋友，反而是通过图文分享和表情包认识到Pingu的角色特质。

换句话说，“产品开发商”一定程度上扮演着“内容运营者”的角色。不止产品公司，渠道品牌也在下场做“内容”，目前Pingu在小红书有4万笔记。

热门款”Pingu吐舌头“被网友玩成表情包 在这次快闪联动中，X11和版权方采用协商的方式，一起找到适配Pingu的发展节奏，以零售终端沉淀的数据资产来指导IP市场动作，避免过度透支热度。X11品牌负责人指出，考虑到Pingu的年限背景和圈层规模，杭州快闪后，后续活动计划还要看数据反馈来修订。

产品开发方、零售商下场做“运营”已经不是什么行业秘密。

名创优品不但会为IP角色举办生日派对、邀请用户参与主题活动，根据圈层产品偏好推陈出新；还会按照兴趣标签为消费者分类，围绕不同兴趣经营粉丝私域社群。比如芭比IP品牌的潮流化，比如Chiikawa从吃谷文化转向生活方式化。以综合打法穿透市场，重塑IP形象，最终助于IP反哺价值。

小马宝莉卡牌也在转变打法，强化运营侧。2022年小马宝莉的热度远逊色于同样为小女生群体的叶罗丽。即便有小马宝莉大电影上映，卡盒热度也并不很高。但到了今年，经销商、渠道商集体下场做博主一起造势，销售热度与社交媒体热度和卡价一齐水涨船高。

从去年开始，卡游开始推出更多IP主题店，发起主题活动、融合Cosplay、谷美（为IP周边做DIY装饰）等主流文化兴趣点，反过来促进卡牌文化推广。

卡游招股书也提到“IP运营能力”和“有效的趣味互动运营”，并指出“我们在从IP的获取、打造到商业户的整体IP运营价值链上都采用了体系化的策略”，“我们能够推动IP热度、延长IP生命周期，最大化IP商业价值”。

抓住“老IP第二春”的机遇

无论是小马宝莉、Pingu或是芭比，这些“超长待机”的经典IP随着时间发展，所有年龄段的粉丝都有很高的需求，差异化的需求。把握代际跃迁，也往往能带来意想不到的爆点。

再看小马宝莉，40年间不同世代有不同视觉形象体系和表达内涵。在可爱萌系主流风格脉络下，早期更偏向迎合幼儿审美。后来小马国女孩突破性的推出了人型化的角色设计，再到后来3D化。每个代际视觉各有差异化，反响也大相径庭。

但真正创造巅峰的关键转折是，小马宝莉G4世代。该系列由Lauren Faust操刀，播出后火速走热。其成功之处是显著弱化“低幼感”。角色造型上，G4更美式萌系简约、明快的彩虹色系，与年轻群体审美相契合（后来“多巴胺风”顺应而起）。同时，“友谊”主题男女通杀，角色个性更鲜明，故事内核也提升不少，使成年人也能读到共情处。

好的故事+好的视觉，意外锁定了一大批青年粉和成年粉（12岁以上）。由此带动，大量同人创作爆发，小马文化快速与小众亚文化包容并兼，成为一种网络流行、“猛男必看”。G4世代也是IP最大“金矿”。

但长期以来，小马宝莉的玩具开发依然聚焦于4-8岁，设计和品位已经难以满足消费市场偏好。“超长待机”IP们也需要成长，内容迭代、品牌焕新、多元化开发、因地制宜。

就在最近，小马宝莉也开始加入联名大潮，名创优品、挪瓦咖啡、costa等跨界来袭。“老IP第二春”是一个正在发生的趋势。 玩具商们把握的就是这个机会窗口。一方面，国内市场竞争加剧，倒逼企业需要找到更具独特性和差异化的IP，这些“老IP”有情怀，有差异性，是一个好的合作选择。一方面，流量成本加剧，品牌需要更懂流量、更懂群体心理，制造兴趣内容撬动市场。诸多内外原因促使市场思路的转变，也开辟了新机会。但毫无疑问，在制造潮流上，中国玩具商们更上道了。