文|新餐考

5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在发布会上高调宣布：赶超星巴克中国。

主动叫板的霸王茶姬风头正劲：2024年Q1总营收超58亿元且保持强势增长，预计2024年全年营收超200亿元，注册会员数量突破1.3亿，全球门店超过4500家。

几乎是同一时间，瑞幸官宣「OATLY」燕麦拿铁仅需9.9元。而同一杯量下，星巴克的王牌单品「燕麦拿铁」官方价33元。

星巴克正在被它的中国对手围剿。

据星巴克2024年Q2财报显示，单季度营收为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元，销售额自2020年以来首次出现下滑。同时中美两大消费市场的门店销售额双双下滑，星巴克当日股价暴跌超1150亿市值，为4年内最大跌幅历史。

在年轻的对手面前，年过半百的星巴克疲态尽显。

01 实行“消费入座“，星爸爸真急了

瑞幸和库迪的9.9元商战，还是卷到了星巴克。

近日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，公司已做好“全场9.9元促销”三年的准备，战线再次拉长。

尽管在今年3月底，来华访问的星巴克创始人霍华德·舒尔茨就明确表示“无意参与价格战”。但就在星巴克公布最新财报的前几日，“9.9的风终于还是卷到了星巴克”话题登上微博热搜。

不少消费者发现，一向“高高在上”的星巴克，只是在嘴硬：“39.9元两杯”等优惠券被悄悄塞进会员卡包中，和饿了么合作推出部分饮品限量单杯19.9元且免运费的外卖福利，迂回参与降价已是事实。

与此同时，有网友表示“星巴克开始赶人了”。对此星巴克官方客服表示，星巴克不会强制顾客消费，但的确有“消费入座”一事，如果不消费会被店员礼貌劝离。

嘴硬的星巴克，这一次是真急了。

餐考君身边的很多年轻朋友，对星巴克的品牌滤归属感非常低。95后小适表示，自己是价格超级敏感人群，咖啡在自己心中只值10元左右，瑞幸超过12元他都不会喝，更别谈星巴克了。

96年的小李则认为，如果星巴克常态降价至19.9元，她会考虑经常喝，“我不认识很多咖啡牌子，星巴克的品质我是相信的。”

来自湖南的00后昕仔是Tims的忠实铁粉，早餐经常会点“贝果套餐”。当餐考君问及为何不点星巴克的早餐时，她坦言“太贵了”。

“星巴克的咖啡+三明治早餐基本是35元以上，但Tims的咖啡套餐只要25元左右。”昕仔补充道：“但如果送人礼物，我会送星巴克的杯子。”

品牌调性仍在，但是销量也是真的愁。

02 中产梦、小资风，消费者不买单了

星巴克业绩狂跌的另一个原因，是“第三空间”造梦失败。

“第三空间”曾是星巴克体面、高端的代名词。可以说，星巴克不只是为顾客提供空间和服务，还奉上了情绪价值和一些身份象征。

“2008年星巴克刚进武汉时，开在了群光广场。我们一家会专门坐车去喝一杯热热的拿铁， 再配上一块小蛋糕。在十几年前算是“小资”仪式感的天花板了，承载了很多的家庭记忆。我爸不爱吃蛋糕，但也会专门周末陪我们一起去喝星巴克。”在武汉工作的90后新地感慨道。

作为星巴克铁粉的她，以前每周至少喝3次星巴克，收集全球限定的玻璃杯，星星卡上积点的星星数不胜数，甚至和好几名店员结识成为了朋友。门店不忙的时候，她还会参与咖啡体验课。

过去想喝现磨咖啡时，星巴克是为数不多门店多、味道稳定的品牌，这让新地在消费中不太看重价格元素。但随着大街小巷的咖啡竞品品牌越来越多，在口味不差的同时价格明显更低。这会让她审视星巴克的眼光变得苛刻，过去很多忽略不见的小问题，都随着环境的变化尖锐起来。

转折点出现2014年，星巴克推出高端品牌——臻选门店。“产品价格上调、店员服务态度变差、空间变高冷，50元价格的精品美式比中药还难喝”，直接让她好几年没进星巴克的门。

“没有以前的消费仪式感了，现在没有选择的情况下我才会喝星巴克”，新地总结说。

曾经，在星巴克看书，对着电脑办公，手机自拍聊天，甚至相亲，都是件毫无违和感的事情。

现在，坐在星巴克正变得尴尬。

2023年，“星巴克挤满了不上班的人”这一话题引发热议，“第三空间”成了失业中年人的避难所。

点上一杯单价最低的美式，或找店员要一杯热水，就能抱着电脑坐上一整天。本意是提供舒适社交空间，却因互联网“裁员潮”而场景变味、环境变差，中产和文艺青年纷纷奔向MANNER、M Stand等其他咖啡品牌，星巴克的品牌滤镜被打碎。

曾是白领标配、写字楼必备的星巴克，正在面临消费者不断撤退的严峻现实。

03 加快联名、积极下沉，星巴克低下高贵的头

星巴克卷入咖饮品牌大战，比想象中来得更早一些。

以营销策略为例，2023年，一向不做广告的星巴克，也“下凡”了。

2023年下半年，星巴克中国首次推出饮品的联名——经典IP大闹天空；

2024年4月，星巴克中国联名迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》；

2024年5月，星巴克中国联名QQ黄脸表情包。

从知名经典IP到表情包，星巴克从打“安全牌”，到逐渐靠近年轻人，明显加快了步伐。

但彼时，瑞幸联名茅台造出爆款单品酱香拿铁，喜茶依靠Fendi的联名成功破圈……和其他头部品牌相比，星巴克的节奏还是显得慢了许多。

此次星巴克中国和QQ黄脸表情包联名，特别设计的冰杯终于刷上了存在感。社交平台上，星巴克伙伴晒出“阴阳怪气”杯自嘲，不少消费者也自发晒出“整活”的表情包，然而，购买新品需要加价29.9元才能获得的手机气囊支架，被吐槽“没有诚意”。

国内消费者的感受直接反映到销量上。星巴克中国2024财年Q2财报显示，中国门店的平均客单价同比下滑9%，同店销售额下降11%。

为此，星巴克只能效仿瑞幸、库迪的路子，开辟下沉市场。

2024年Q1，星巴克中国净增门店169家，新进入28个县级市场。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛曾在财报电话中表示，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已覆盖857个，未来会加速门店下沉。

尽管整体思路稳扎稳打，希冀实现“有质量的下沉”，但如何实现门店的有效高端化，仍是一个难题。相较于重外卖、外带的瑞幸和库迪，星巴克无法割舍的“第三空间”，是寸土寸金的一线城市核心商圈缺乏的，却是县城最不缺的。

下沉市场是一个地理面积和人口覆盖面足够广的市场，因此总量足够大，让人眼馋；但是，聚焦在单个的县、乡镇来看，其单体市场上用户的消费能力有限，不够深。

星巴克今后要想继续将市场往下沉，现在的定位和定价策略必然走不通，毕竟再往下的市场，拼得就是性价比了。

当“第三空间”在县城失灵，星巴克又要靠什么和咖啡新势力乃至在地品牌竞争？仍是未知。

毕竟这场自救不仅关乎金钱，更关乎其品牌声誉和业界标杆地位。