文|仪美尚

自2008年，京东首次举办618年中大促。至今，618已经走过第17个年头，与“双11”并驾齐驱，成为所有电商平台的狂欢节。

但近年来，直播带货让低价促销进入常态化，双节大促的热度明显下滑。今年618前夕，淘天、京东、快手、抖音等平台决定放手一搏，先后宣布全面取消618预售制并采用现货开卖模式，试图回归最原始的玩法来刺激消费者参与。

5月20日，天猫、快手、小红书抢先“开战”，引发第一波抢购潮。据天猫大美妆发布的“天猫618‘年中狂欢节’快消行业首日销售榜”，开门红首日，天猫美容护肤、彩妆和美容美体仪器TOP1之位分别被珀莱雅、彩棠和觅光夺得。

仪美尚关注到，上述三大类目的“冠军”，皆为国货品牌，且珀莱雅和彩棠均属同一家。首日成绩，固然不能代表行业全局，但见微知著，将时间拉长至近三年天猫618预售/售卖首日的战绩，可发现国内美妆行业已然进入新的竞争格局。

护肤：珀莱雅蝉联第一，国际品牌霸榜

自去年618期间，在多个平台拿下护肤类目TOP1之后，珀莱雅强劲的发展势头便一直维持至今。

5月20日618开售20分钟，珀莱雅销售额便率先突破亿元大关，顺利拿下当日TOP1，再度蝉联“冠军”之位。而早在2022年，珀莱雅在预售首日还仅居于美容护肤类目TOP5。

除珀莱雅之外，可复美也以黑马之姿冲出。公开数据显示，开卖40分钟，可复美破亿；开卖47分钟，可复美胶原棒单品销售破亿。这一战绩，也将可复美推上TOP5之位，相较去年上升1个名次。而2022年，榜上还没有可复美的名字。

值得关注的是，作为今年首日榜TOP10中唯二的两大国货，珀莱雅和可复美的热卖，背后都有李佳琦的“功劳”。

5月19日预售日，珀莱雅、可复美分别在李佳琦直播间上架18款、5款商品，其中就包括珀莱雅红宝石、可复美胶原棒等热门商品。可复美胶原棒更成为李佳琦直播间GMV排名第一的单品。官方数据显示，次日天猫618现货开卖1小时，李佳琦直播间的成交额率先破亿。

不过，拉长时间周期来看，国货品牌整体依然偏弱。2022年-2024年，仅有珀莱雅、可复美、薇诺娜三个国货上榜过TOP10，3大品牌共计上榜7次；而连续三年均登上TOP10的国货品牌，仅有珀莱雅一个。

相较之下，国际品牌依然牢牢占据着美容护肤大盘优势，其中，欧莱雅集团表现尤为出色。

今年，欧莱雅集团旗下共有兰蔻、欧莱雅、修丽可和赫莲娜4个品牌上榜。连续3年间，欧莱雅集团均保持每年至少4个品牌上榜TOP10的辉煌战绩。

另一霸榜巨头是雅诗兰黛集团，今年旗下的雅诗兰黛和海蓝之谜两大品牌均上榜。不过，雅诗兰黛排名出现显著下滑。2022年-2024年，雅诗兰黛的排名分别为TOP1、TOP4、TOP6。

资生堂则在连续2年上榜之后，掉出了今年的TOP10榜单。天猫美妆的榜单显示，资生堂今年排名TOP12，相较2022年的TOP7，排名下滑5个名次。

彩妆：国货首度拿下TOP1，花西子连续三年上榜

今年，彩妆类目的TOP1之位被珀莱雅集团旗下品牌彩棠拿下，这也是近三年国货彩妆品牌首次获得这一名次。

李佳琦直播间同样助力有功。生意参谋数据显示，618开售首日，“彩棠李佳琦”的搜索人气增长90%，点击率增长33.33%，而支付转化率更是暴涨了455%。

彩棠的上位并非偶然。早在去年618期间，彩棠便跻身天猫彩妆国货TOP2，GMV同比增长超50%，其天猫自播间也登上了天猫国货彩妆自播榜榜首。

与美容护肤类目近似，尽管国货品牌夺得类目第一，但国货品牌整体战绩差强人意。今年618开启首日，仅有彩棠、毛戈平、花西子3个品牌登上TOP10榜单。连续3年间，一共只有5个国货彩妆上榜。而2022年位居TOP9的半分一和2023年位居TOP9的唐魅可，在今年的TOP20榜单中均已难觅踪影。

相对而言，花西子的发挥较为稳定，连续3年均位居TOP10之位，且成为国货彩妆中唯一连续三年上榜的品牌。

值得关注的是，近三年，彩妆类目前三席的角逐十分激烈。2022年-2024年，一共有8个品牌曾短暂冲上TOP3宝座，但无一品牌连续上榜。唯一连续2年登上TOP3的玫珂菲，今年则掉至TOP7。

美容美体仪器：觅光斩获第一，国货美容仪集体逆袭

论整体实力，如果说美容护肤和彩妆类目仍以国际大牌主导，那么美容美体仪器领域，则是另一番天地。

分析2024年天猫618首日美容美体仪器榜单不难发现，一共有7个国货美容仪品牌登上TOP10，且TOP5品牌——觅光、JOVS、昔又、极萌、Ulike，全为国货品牌。反观2023年，TOP10的品牌中国货仅占4席。

国际品牌在这一赛道集体显出颓势。如雅萌、初普等一度引发消费潮流的美容仪品牌，2024年均出现显著下滑。其中，雅萌从2023年的TOP1下滑至今年的TOP7，初普从2022年的TOP3下滑至今年的TOP10，宙斯则在去年上榜之后，今年已不见踪影。

于美容美体仪器赛道而言，今年可能是生死存亡的一年。根据国家药监局规定，2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售，这无疑是对该赛道的一次重塑（推荐阅读：价格暴跌74%！这个热门品类凉了？）。

事实上，新规之前，美容仪已经是一条竞争白热化的赛道。3年间，飞利浦、幕金、时光肌、松下、金茉、那魅、宙斯、花至和易科美共9个品牌，仅在TOP10榜单现身过一次。

随着新规落地，不少不具备生产和销售资格的美容仪品牌，要么拿证，要么只能转换品类，这意味着，下一次榜单，或又将出现一系列新的变化。