文|杠杆游戏 张银银

编辑|欣欣然

2024年哪吒汽车的表现不太好。

不久前还被嘲笑营销和产品规划是“自嗨”，对此哪吒汽车“虚心接受”，做了一些改变。

同时，日前哪吒汽车除了对研发和产品规划上进行了调整，杠杆游戏还注意到，前360副总裁陈朝华担任哪吒汽车副总裁一职，负责品牌传播与媒体关系。

陈朝华是非常资深的媒体人，同时有在多家大企业供职的经历。

图表来源|金融界

上述事件背后，主要是哪吒销量滑坡，在新能源乘用车前十的榜单中，肯定是看不到它。

不过，哪吒国内表现不好，出口还不错，2024年1-4月累计出口新能源汽车13694辆，位列车企新能源汽车出口量第四、造车新势力第一。

营销体系的改变，能否提升哪吒汽车的营销传播能力，能能将流量变为销量？出口战略、走出去能否让哪吒汽车两头开花？本周的“杠杆观车”，我们一起谈谈。

1、出海效果不错，总销量延续下滑趋势

中国新能源汽车在国内已经表现出统治力，出海方面也有不小斩获。2023年，中国汽车总体出口领先。

“哪吒闹海”效果不错。

进入2024年，如上文杠杆游戏所述，哪吒汽车前4个月累计出口新能源汽车13694辆，位列车企新能源汽车出口量第四、造车新势力第一，所谓“中国哪吒”迈向“世界NETA”还真有那么点感觉。

2023年，哪吒汽车出口量突破2万台，位列新势力出海销量冠军。

2024年，哪吒汽车在泰国、印尼、马来西亚建立起三大海外工厂，形成多元化的出海布局。

图表来源|金融界

按照哪吒汽车的计划，海外年销瞄准10万辆，服务网点将落子40个国家，销售渠道计划拓展到350家，成为中国新能源新势力出海一张闪亮“新名片”。

海外高歌猛进之时，总销量表现却不尽如意。4月哪吒汽车销量为9017辆，同比下降18.62%。

一方面是销量再次没有过万，同时在新能源车企中的排名，依旧10名之后。

即便在几个主力造车新势力中，哪吒汽车的排名也是靠后的。

如果看2024年前4月的累计销量，哪吒汽车也不行，仅有3.35万辆，同比下降10%左右。至于全年30万辆的目标，现在看来遥不可及。

值得一说，2023年，哪吒汽车累计交付12.75万辆汽车，同比下滑约16%——虽然2024年还没结束，但是2024年这个表现，似乎是在延续2023年的下滑趋势。

图表来源|乘联会

要知道，在2022年时，哪吒汽车累计交付15.21万辆，同比增长118%，实现了15万辆的既定目标，而且保持连续29个月的同比增长，交付量更是升至造车新势力第一。

结果2023年的下滑，让自己从造车新势力第一掉到第六。而且不管是头部造车新势力、还是所有造车新势力，2023全年少有销量下滑的。

销量萎靡同时，哪吒汽车亏损加剧。长江商报报道，三六零是合众汽车的参股公司，其业绩报告可以反映出哪吒汽车的业绩水平。

2020年至2022年，哪吒汽车净亏损分别为13.21亿元、29.08亿元和69.19亿元，三年累计净亏损超110亿元。

2023年年报中，三六零没有公布合众汽车的业绩情况，但该司因其造成投资收益亏损6.87亿元。

按照长江商报的推算，哪吒汽车2023年亏损超过70亿元，四年累计亏损超过180亿元。

这样的背景下，于是有了哪吒汽车各方面的动作。包括不久前举办的2024（第十八届）北京国际汽车展览会，哪吒汽车携哪吒L、哪吒S、哪吒GT等主力车型亮相。

媒体对话哪吒汽车时，该司表示，加速海外市场布局，将建设4家KD工厂。

哪吒汽车希望在国内、国外都大干一场。

2、销量不好、事儿倒不少

一方面是销量不好，一方面杠杆游戏注意到哪吒汽车的事儿真不少。

1）媒体不久前报道，天津一小区一辆哪吒新能源汽车自燃并伴随爆炸，殃及周边多辆汽车。目击者称，该车正常停放未充电。

5月13日晚，哪吒汽车就天津一哪吒S过火事故发布情况说明称，事故未造成任何人员伤亡。事故的具体原因待有关部门进一步调查。

哪吒汽车表示，根据哪吒汽车车辆数据监控平台分析，起火事件发生后，直到数据中断前，该车辆的动力电池电压信号、温度信号、绝缘信号均为正常，电池包处于安全受控状态，整车低压电路也未发生异常情况。

5月13日，哪吒汽车相关技术人员到达现场，对车辆进行初步核查，电池包外观完整，处于受控状态。

2）4月下旬的北京车展上，周鸿祎觉得哪吒在大众的认知里一直是个孩子，不够成熟，还是取个稳重的比较好，提议改名叫合众汽车。

张勇随后在微博上征求网友意见是否要改名，得到了网友们脑洞大开五花八门的回复。

对此，上汽通用五菱品牌副总经理周金开建议道：汽车品牌改名字这事不能干，历史上也没有成功的，还是我命由我不由天。

哪吒CEO张勇则回应道：多谢兄弟关心。

对于哪吒汽车为何选择这个名字，张勇表示，哪吒品牌名字很不错，很具有个性，只是没有运营好。改名是车企里非常大的事情，涉及品牌注册、申报、海外市场以及新老顾客的过渡性，是个非常复杂的系统工程。还有公司的品牌宣传资源能否支撑，都是需要综合考虑。准备发起调研听大家的意见，要不要改，改成什么，改哪些车型。

对于周金开的说法，网友们也意见不一。

有网友贴出了改过名字的汽车品牌：巴依尔→宝马，富豪→沃尔沃，美洲虎→捷豹，凌志→雷克萨斯，无限→英菲尼迪，阿库拉→讴歌，富士→斯巴鲁，捷恩斯→捷尼赛斯。并表示，车企改名字，更有利于公众传播，并且哪吒汽车的名字，有些过于中二了。

在杠杆游戏看来，哪吒汽车有一定知名度了，如果再换一个陌生的名字，确实也需要重头再来。

3）另外一起风波就是3月末时，三六零创始人周鸿祎和张勇在哪吒汽车直播过程中，周鸿祎直截了当地向张勇批评道：“哪吒汽车命名都用的字母，发音很怪异，让消费者觉得别扭，也让消费者记不住。你们从营销到产品规划就老是‘自嗨’，这是不行的。”

3月31日，张勇在微博上表示：“接受老周批评，营销向雷军学习，不丢人！”

张勇还表示，“哪吒X、哪吒GT、哪吒S三款车型将在下半年重新上市发布一次！讲好品牌故事，讲好产品亮点。”

另外，在不久前结束的哪吒汽车投资人会议上，周鸿祎公开批评哪吒汽车，并要求其高管向小米学习雷军。

哪吒汽车CEO张勇在微博上表示：“接受老周批评，营销向雷军学习，不丢人！”

虽然这是批评，但是在我看来，上述事件免费获得了曝光和流量，哪吒汽车是赚的。

4）更早之前的2023年末，哪吒汽车营销板块出现人事地震，其中，张勇将亲自下场抓营销，兼任营销公司总裁。同时，哪吒汽车免去了江峰营销公司常务副总裁的职务，免去李长河营销公司执行副总裁的职务。

2024年1月2日，张勇在社交平台上作出公开发文“检讨”：2023年做得不好。

此后，如我们所见哪吒汽车有不少动作，但销量还没有恢复。

3、哪吒的努力

应该说，哪吒汽车确实非常努力。

1）最新的5月27日消息，哪吒汽车CEO张勇日前发布视频称，由于车辆上市以来红衣版比例超过了95%，导致生产供应系统面临极大的压力，交付有所延迟，在此表示抱歉和歉意。

随后，张勇给出了哪吒的相应解决方案：

第一，自下订之日起，超过30天车辆没有交付，我们将会给你每天50块车马费的补偿，上限3000元，后续会在App上发布补偿政策。

第二，红衣版由于米其林轮胎产能有限，正在增开模具，为了让用户早日用上车，所以会先用国产的轮胎替代上，承诺半年之内免费换上米其林轮胎，交付的国产轮胎就赠送给用户了。

而前段时间，张勇还表示，现在他有点后悔对哪吒L的销量预测保守了，对车型品种结构预测也不准，目前的交付太慢，对不住诸位客户。

哪吒L是哪吒山海平台的首款SUV，于4月22日上市，12.99万元的起售价，被一众网友直呼很有诚意，车辆上市72小时，订单量就已超10000辆，近期订单破30000辆。

5月26日，继推出了增程版车型之后，哪吒L的纯电版车型正式开启预售。

2）除了新产品外，哪吒汽车的内部组织调整一直在继续。比如张勇今（2024）年亲抓营销以来，无论是自己直播还是和周鸿祎联袂直播，制造了不少争议，也带来了可观的流量。

比如5月24日有消息表示，哪吒汽车方面确认整合多部门到产品研发中心统筹管理，哪吒汽车CEO张勇兼任产品研发中心总经理，直管产品研发中心产品规划部，哪吒汽车CTO戴大力协助管理产品研发中心的日常工作。

同时，如上文杠杆游戏所述，陈朝华正式出任哪吒汽车副总裁，负责品牌传播与媒体关系。哪吒汽车的打法会否有提升，传播、流量能否转化成销量？

5月21日，张勇还发布“CEO征集令”，请人来当一天哪吒的CEO，“手下解决不了的都推给一日CEO，当天重要的决策也是一日CEO来”。

3）此外，5月22日，哪吒汽车与智能驾考行业龙头多伦科技签署战略合作协议。根据协议，哪吒汽车将为多伦科技提供哪吒AYA作为专业驾培车型，多伦科技将基于自有的驾培驾考系统与大数据服务能力，为哪吒AYA驾培车型提供完整的产品方案，不断优化用户体验。

未来，双方将在驾培驾考领域进行全面深入的合作，共同推动行业创新发展。

4）5月24日晚间，宁德时代和哪吒汽车共同宣布，两家公司签署十年全面战略合作协议，哪吒汽车产品将首选使用宁德时代动力电池，双方还将在一体化智能底盘和换电等多个领域展开合作。

值得一说，宁德时代是全球动力和储能电池龙头，曾参与哪吒汽车D轮融资。

5月24日，哪吒汽车还称，下半年将推出哪吒S猎装车型，该车型搭载宁德时代一体化智能底盘和800伏高压快充技术。

2024年1月时，哪吒汽车和宁德时代宣布，哪吒的新车型将搭载宁德时代长寿命版神行电池。

宁德时代希望通过神行电池夺回磷酸铁锂电池市场份额。

当时消息说，江汽集团将导入宁德时代滑板底盘技术，如今哪吒汽车似乎快人一步。

一定程度上说，有了滑板底盘，车企可以不必花更多钱重复研发，利于新车开发速度。当然传统意义上说，底盘对车企来说很重要，行业也有一些不同看法。

5）在头部造车新势力中，哪吒汽车迟迟未能上市，IPO也在同步进行。4月15日该司发布消息称，获50亿元投资，投资方将协调相关资源支持尽快实现IPO。

祝哪吒汽车好运吧。