文|筷玩思维 王颖丽

近日，茉酸奶被媒体曝光北京区域多家门店存在食安问题，主要体现在更换效期标签，不按时报废原料或根本不使用效期标签；使用过期40余天的原料；常温存放应冷藏的水果，水果变色、出水后，仍继续使用；偷工减料，不严格按照配料表足量放料；用工不需要工作人员提供国家强制要求的餐饮人员健康证明等。

没了健康滤镜的茉酸奶被曝光后迅速登上热搜，随后，茉酸奶发布致歉声明，称总部已对涉事门店做了即刻闭店处理，并将永久与其解除合约。此外，将对全国所有门店的“食材存储、食品效期、水果保存”等问题再度进行全面细致检查，并对所有员工定期进行培训和考核。

这已经不是茉酸奶第一次翻车和塌房了。

就在今年315前后(3月13日)，上海市消费者权益保护委员会(以下简称“消保委”)点名茉酸奶品牌，其指出茉酸奶在介绍芒果酸奶奶昔说的是“9种益生菌草原酸奶和新鲜芒果”，但经过测试后，发现配料表不太对劲，并且还测出无糖酸奶中含有蔗糖成分。

消保委的官方发布就在315期间曝出，此后瞬间引爆舆论。3月16日茉酸奶品牌方在其官方微博回应称“所有原料完全符合国家相关标准”，然而，随后茉酸奶就将抽检的这款芒果酸奶奶昔的产品介绍进行了替换，原先的“9种益生菌草原酸奶”说法改成了“有机酸奶”，避开了具体的菌种数量，其目的在于避免再被抓住把柄。

一般来说，现场制作的饮品不像在货架售卖的瓶装饮料，一般不会明示产品配料表，消费者只能通过品牌方的宣传文案和图形了解产品，而这往往就是可以操纵的空间，对于品牌是否提供真实准确的产品成分信息，这并无有效的监管，基本上是凭商家自己把握尺度，但毕竟涉及到了消费者知情权且直接影响销量。

在筷玩思维看来，上海消保委和茉酸奶的交锋以及昨日被曝光的大量食安问题可能只是表象，茉酸奶在高速发展期间一次次在“原材料”和“食安”这两个根本上被质疑，不免再次让人发问，究竟哪里出了问题？

原料之谜：被消保委点名，茉酸奶中的脂肪究竟来自何处？

酸奶中的脂肪究竟来自何处？这个问题其实是3月份上海消保委和茉酸奶争论的导火索。

上海消保委看似非常较真儿地把“芒果酸奶奶昔”这款产品进行检测，问题也浮现出来：产品中的脂肪含量是蛋白质含量的3.25倍、是乳糖含量的2.77倍。

熟悉行业的人都知道，酸奶的营养成分与牛奶相似，牛奶蛋白质的含量一般在2.5%到4%之间，脂肪含量约为3.2%，乳糖含量约为4.5%至4.8%；酸奶经过乳酸菌的发酵，乳糖大部分被分解成了乳酸，因此乳糖含量相对较低，其它成分则和牛奶相似。

也就是说，对于正常的酸奶，其脂肪含量应该和蛋白质含量相差不多，而茉酸奶的脂肪含量却远高于蛋白质含量，这背后暗含的意思就是“脂肪来历不明，会不会又是让消费者闻之变色的植脂末”？

其实，茉酸奶的这款“芒果酸奶奶昔”本质上还是加了酸奶并且有芒果味道的“奶昔”，所以并不能以纯酸奶的比例要求它。那么进一步推测，芒果是水果，脂肪含量忽略不计，如此大量的脂肪的来源应该就是这个“奶昔”了。

因此，面对消保委的质疑，茉酸奶并没有犯怵、立刻公开表示，该产品的主要原料为酸奶、芒果和基底或者100%牧场牛乳，消费者可二选一，其中基底主要成分为进口乳粉、椰子油等。

值得注意的是，这个基底就是去年遭到大量消费者抗议的“植脂末”被替代升级后的原料，官宣是“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”奶基底。

被质疑的“芒果酸奶奶昔”中的脂肪主要来源于酸奶和基底，糖分主要来源于芒果，酸奶和基底不含有任何人造反式脂肪酸，也未添加植脂末，“所有原料完全符合国家相关标准”。

到这里，就可以明白为什么茉酸奶会底气这么足的硬刚消保委了。你说脂肪超标？并不是，脂肪超出的部分就来自于升级后的奶基底，不是臆想的植脂末，也不是人造反式脂肪酸。

可是，茉酸奶还是偷换了概念，消保委质疑的是比例，不是含量，茉酸奶说产品中脂肪不仅来自于酸奶，还来源于基底，只能说明脂肪含量整体偏高了。

如果消保委的检测结果准确、茉酸奶的产品说明没有藏着掖着，那么这款酸奶奶昔的脂肪含量就不会是蛋白质含量的3.25倍，而应该是普通牛奶中脂肪和蛋白质相当。茉酸奶如此高脂肪比例，高出的部分就只能归因于另一个主要成分“椰子油”了。

其实继续深究起来，茉酸奶的这款产品已经不能算现制酸奶，其实更准确应当是酸奶味奶饮料，因为一杯产品中真正的酸奶含量是有限的，以牛乳为主的“基底”才是主角，消费者喝到的更多还是一杯“奶昔”。

在消保委的质疑中也提到，产品中含酸奶的成分并不多。

那么，一直以来茉酸奶都主打健康天然、美味无负担的品牌理念，它能受到大众欢迎，其实都来自于人们对“酸奶”的认知，可如果主力产品里很大一部分其实是经过调制、具有和酸奶口感类似的奶昔，这个根基恐怕就要动摇了。

现制酸奶的高价谜团：究竟如何定价才算合理？

如果说芒果酸奶奶昔只是茉酸奶奶昔系列，其它还有酸奶代餐系列以及酸奶杯系列，里面的产品主要成分都是酸奶，这两个系列就绝对算“现制酸奶”了。

然而，这款芒果酸奶奶昔却是茉酸奶的主力产品之一，也是被主推的网红大单品，茉酸奶在各大社媒平台上均铺设了多篇营销“种草”文章。

我们再来看茉酸奶的菜单。在几乎所有门店的菜单上，酸奶杯的产品数量都只有三五款，代餐产品也只有几款，有的门店甚至没有代餐产品，也就是说“奶昔系列”是绝对的主力，代表了茉酸奶的产品特色。

那么，茉酸奶应该叫做“茉酸奶奶昔”这种推论就站得住脚了。茉酸奶靠“酸奶”概念在一众奶茶品牌中区隔出来，而以奶昔产品为主系列，并理所应当地享有酸奶带来的高溢价，这是非常聪明的。

不过，当下各大茶饮品牌都在降价、走亲民路线，茉酸奶一杯30元左右的产品毕竟还是太扎眼，于是最近茉酸奶也选择了“降价”，以此来适应“消费者更加理性”的市场变化。

可是，降价的同时也缩减了杯装容量，一些价格敏感的消费者立刻意识到可能是“明降暗升”。

以前价格在30元左右的酸奶奶昔系列，现在是20元左右，但同时，买到手的杯量也更小了。单杯规格统一从此前的520g换成了420g的“友好杯型”，如果以单克计算，实际上大部分产品价格反而略微上涨。

关于茉酸奶的定价，也是和它的产品成分一起被争议过多次的。茉酸奶因为一开始没有直接可比较的竞品，也就没有参照其它现制茶饮的定价方式，宣称完全按照成本定价。

茉酸奶CEO顾豪曾表示，茉酸奶并没有做市场的价格对标，而是先把产品做好，再看成本定价格，“用料贵、奶源好、产品健康”成为茉酸奶为自己贴上的标签。

当时茉酸奶创始人赵伯华用牛油果与酸奶做主打产品，两者都具有高价值感，基于此，茉酸奶的高价格有了支撑，品质感和利润都蹭蹭猛涨。

不过，这种高价值感必须得名副其实，才可以保持品牌美誉度，消费者对其产品品质有更高的要求，一旦被发现以次充好，信任就会瞬间瓦解，高价格就不再是有利的因素。

果不其然，茉酸奶就在这块儿栽了个跟头。去年7月，茉酸奶因定价高昂被消费者戏称为“酸奶刺客”，紧接着又被曝出使用植脂末等低价原材料，这些舆情危机都瞬间引爆热搜。茉酸奶当时没有正面回应，而是很快就宣布全国门店升级全新版本奶基底。这也变相佐证了之前的基底材料并不能达到“高品质”标准，并给今年这次的争议埋下伏笔。

对于茉酸奶这一次“明降暗升”的操作，消费者显然不能接受。

茉酸奶明明已经看出当下的消费趋势是更加理智、更加精打细算且已经做出降价的动作，但还是没有拿出足够的诚意，这就显得有些不聪明了。

在筷玩思维看来，茉酸奶尝过了高溢价的甜头，很难坚持最初“按成本定价”的初心，如果想挽回消费者，真心实意降价才是明智之举。

低温酸奶玩家普遍降价，屡陷争议的茉酸奶要凉凉了？

上一次被称作“雪糕刺客”的钟薛高已经基本凉凉了，欠薪裁员、列为被执行人、疯狂降价......明星品牌已成明日黄花。

就在昨日，筷玩思维注意到，钟薛高创始人林盛悄悄开设了淘宝直播账号，该直播账号名称为“钟薛高老林”，签名为“好好做产品，好好还债，好好在一起”，目前该直播间已经开播。

根据马上赢数据，2023年市面上酸奶品牌均出现不同程度降价，幅度在3%到22%不等。尼尔森IQ的数据也显示，2023年1月-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。这其中原因可能要归因于乳企大举攻入低温酸奶领域，低温酸奶的品牌、品类都有大量增加，在顾客需求量相对固定的情况下，竞争者增多，价格也就下来了。

同时，消费者的理性回归也让高价酸奶不再有市场，而家庭自制酸奶、自制酸奶饮品则成为新的消费风潮。

即使像开创了牛油果酸奶奶昔的茉酸奶，也有高频购买者转向自己在家“复刻”来降低购买成本。

还有一点值得注意，2023年11月，君乐宝刚刚入股茉酸奶并持有30%的股份，茉酸奶成为乳企巨头进军现制酸奶市场的跳板、强势做大全国低温现制酸奶的前排兵，拓店步伐岂能放慢，利润岂能走低？

现制酸奶已经成为现制饮品的又一风口，茉酸奶不能接受利润和口碑的下滑，因为背后还有一场大型商业较量。

大型乳企依靠入股知名品牌涉足现制酸奶赛道，并不是只有“君乐宝+茉酸奶”这个组合，还有“新希望+一只酸奶牛”。

比前者更早两年，在2021年，新希望乳业就以2.31亿元的价格拿到“一只酸奶牛”控股权，只是两年后以关联企业“草根知本”和新乳业一起控股，现制酸奶才初步形成两家对抗的格局。

上述两大现制酸奶品牌都有超过千家门店的体量，同时，还有175家店的Blueglass、151家店的酸奶罐罐以及不断入局的竞争者。不过，比拼门店数只是第一阶段，之后针锋相对的，则是产品质价比和市场口碑。

有数据显示，目前茉酸奶门店数量为1546家，2024年1到4月，其新增门店数分别为17家、5家、3家和14家，门店增速明显放缓，要知道，茉酸奶曾3个月内开出过500家店。

结语

不仅仅是茉酸奶，酸奶现制饮品因为原料和价格问题，经常引发大众关于“酸奶去哪了”的讨论，此前书亦烧仙草也因实际用料与产品宣传之间的差距而上热搜。

最近，号称“现制酸奶中的爱马仕”Blueglass也因为“壮阳药”低俗擦边营销而口碑沦陷。似乎品牌只要沾上酸奶，就容易出现问题。

其实，这也再次说明了，公众对于价格的高敏感以及对于品牌营销宣传合理性的质疑意愿。

现如今已经不是一旦成为网红产品就能出圈疯卖的时代，消费者会理性支付手中每一分钱，即使花费了更高的价格，也会强烈关注是否享受到对应的品质，避免被收割智商税。

消费品牌的竞争也明确的进入了“质价比”的新维度，去年开始爆火的现制酸奶赛道，在大型奶业原材料企业的入局后，应该让品牌的质价比更胜一筹，而不是反过来被消费者反复质疑和屡陷食安危机。

茉酸奶显然没有想明白这点，如果茉酸奶还不回过头来反思自己的运营模式和管理体系问题，未来像本篇文章里提到的这些麻烦事儿恐怕还会持续不断，但留给茉酸奶的时间应该不多了，毕竟很多门店的生意都在直线下滑、加盟也快放不动了。