文 | 霞光社 李小天

编辑 | 韦伯

“我们都知道韩国是一个嗜好咖啡的国度，戏称‘韩国人血液里流淌着冰美式’，而对咖啡发烧友们来说，中国跨境电商让韩国咖啡机的价格少了一个零；另外很多韩国骑行爱好者，在购买自行车零部件时，原厂品牌的零部件要么进口量少买不到货，要么价格昂贵，在中国网购App上买，让配件价格直接比原厂少上两个零；再比如，韩国人对高尔夫有某种痴迷，把这项运动视为一种社交符号，现在有了中国电商可以买球和球棍，也为他们省下不少钱。”

对外经济贸易大学朝鲜半岛问题研究中心兼职研究员、播客节目《东亚观察局》主播权小星，向霞光社分享他所观察到的中国跨境电商对韩国消费者潜移默化的影响。

如今，全球速卖通（AliExpress）和Temu为代表的中国跨境电商军团，正在改写与重塑全球第四大电商市场韩国的电商竞争格局。

根据市场追踪机构 Wiseapp Retail Goods 的数据显示，速卖通今年3 月份的月活跃用户 (MAU) 达到 887 万，同比增长 114%，用户规模已经超越韩国本土电商巨头Gmarket、11st，成为韩国第二大电商平台，这是韩国电商平台前三名中首次出现海外平台身影。而另一跨境巨头Temu 自去年8月进军韩国市场以来，月活跃用户数增长了1,508%，截至今年3月飙升至 829 万。

速卖通、Temu在韩国市场的狂飙突进，也冲击着韩国本土的电商巨头。占据韩国电商市场最大份额的Coupang虽然仍稳坐榜首，截至3月份月活跃用户数为 3086 万，仅比去年增长 5%。今年一季度， Coupang 收入 71 亿美元，同比增长 23%，但净亏损 2400 万美元；去年同期，它还盈利 9090 万美元。

对此，权小星认为，以新茶饮、麻辣烫、糖葫芦和中国电商为代表的中国商品风靡韩国，满足了在韩元贬值、物价飞涨的经济下行周期下，韩国年轻人当前“小确幸式”的消费需求；另外，韩国作为全球文化创意产业最为发达的国家之一，诸多以YouTober为代表的KOL，自发地为从中国电商平台上购买来的商品拍摄推荐视频，也提升了中国电商平台在韩国消费者心中的认知度。

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韩国，这一国土面积略小于中国浙江省的国家，是全球第四大电商市场。根据韩国统计局2月1日发布的数据，2023年韩国电商的交易总额达227.35万亿韩元（1718.9亿美元），超过东南亚六国的电商总量。（2023年11月，谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的《2023年东南亚互联网报告》显示，印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡六国电商GMV在2023年达到1390亿美元，预计将在2025年达到1860亿美元。）

对此，《韩国商报》分析称，这一创历史新高的统计数据，源于后疫情时代旅行需求的急剧增长以及跨境电商交易额的激增，“对华直接采购额激增至3.29万亿韩元，较上年大幅增长121.2%，约占海外直接采购总额的一半；去年还稳居榜首的美国则同比下降了7.3%，金额为1.86万亿韩元”。这意味着，中国首次赶超美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源地。

早在2018年，速卖通就正式进入韩国；2022年11月开设客户中心，加大对这一市场的投入力度。2023年3月，速卖通在韩正式推出Choice服务，包括3—5日内配送、包邮、免运费退货等，签约韩国国民级演员马东锡成为市场代言人，并宣布将投资1000亿韩元（约合人民币5.3亿元），为韩国消费者提供“更有吸引力的产品和更好的跨境购物体验”；6月，速卖通升级了设于山东专门面向韩国市场的威海仓、烟台仓，共计扩容超3万平米，仓发货物可保证3-5天快速送达。持续发力换来迅捷起量，2023年速卖通成为韩国市场新增用户最多的手机App。

速卖通的火爆，也带动其在韩国本土的物流合作商CJ大韩通运的股价上涨，其股票交易价格从去年12月的约9万韩元，飙升至今年2月的14万韩元。随着订单量在韩国迅速增长，速卖通扩大了与韩国当地物流公司的合作，除CJ大韩通运外，速卖通在今年与韩进、乐天环球物流、韩国邮政共4家韩国头部物流公司签订了合约。此前速卖通针对韩国物流商的招标文件预计，2024年3月至2025年3月期间，韩国市场的包裹量约为1,235万件。

Temu在韩国市场，同样采用数字营销闪电战与大额减免券的方式迅速攻城略地。不仅投放Instagram、YouTube和Google等社交媒体与搜索引擎，还以植入广告（PPL）的方式出现在韩国SBS电视台某档综艺节目中，不断占据用户心智。

而根据5月13日《华尔街日报》的报道，Temu为控制风险、寻求其他增长来源，将把业务重心转向美国以外地区，更加专注于在欧洲和其他国家获取用户。知情人士称，Temu预计今年美国销售收入占比将不到三分之一，而去年为60%。据此分析，日韩也将成为Temu在美国之外的另一重要增量市场。

值得注意的是，同为中国跨境电商出海“四小龙”的TikTok Shop也有意开拓韩国电商业务。去年12月，TikTok的韩国子公司在韩国申请了TikTok Shop商标；最近，TikTok 宣布计划雇佣40 多名员工，负责在韩国的销售、业务开发、广告和电子商务合作。

与韩国本土电商相比，中国跨境电商平台的优势，体现在其强大的供应链能力与超高性价比。对此，权小星告诉霞光社：“韩国本土电商平台上销售的商品，绝大部分也是从中国电商平台上批发的。比如Coupang的很多商品是从阿里的1688上批发，然后运回本土销售，在购买流程上多了个中间商赚差价；再比如很多消费电子类产品，韩国本土只有三星和苹果，但这两个品牌价格太高，速卖通则为韩国消费者提供了更多元化的选择。未来，速卖通和 Temu 可能会主导韩国消费者的购物习惯。”

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聚焦于韩国市场的电商服务公司数游跨境负责人李容旨，向霞光社介绍韩国电商购物的便利性：“因为韩国人有晚睡的习惯，很多人喜欢在夜间购物，晚上10点到凌晨1点是电商平台销量最高的时候。因此，韩国电商平台Coupang在2019 年推出了‘Dawn Delivery’服务，只要消费者在前一天12:00之前下订单，就可以在早上7点之前在家门口收到商品，不会因为想要的东西没送到而影响第二天的正常生活。极致的配送时效让Coupang很快异军突起，成为韩国最大的电商平台。”

韩国电商市场的成熟，首先源于发达的数字连接和智能手机的高渗透率。韩国首都首尔是世界上互联网速度最快的城市之一，移动设备普及率高达 97%，智能手机用户达 4060 万。数据显示，自2016年以来，韩国超过一半的电商销售额是通过移动设备完成的；而社交媒体的广泛使用，进一步助推了韩国电商的蓬勃发展。

Statista数据显示，2024 年，韩国电商用户渗透率将达到 53.2%，预计到 2029 年将达到 63.7%，这意味着总人口数5168.2万的韩国，将有超3000万人口使用电商购物；而韩国的人均在线消费水平仅次于美国，位居全球第二。

韩国电商用户高度移动化和社交化的趋势，也与韩国的社会状况密不可分。截至2023年年底，韩国首都圈登记人口约2610万人，占全国总人口的50.7%，逾半数人口聚集在首尔、京畿道和仁川几个核心城市。高昂的住房成本，让不少人选择住在首都圈周边地区，忍受着超长通勤时间：韩国统计局2023年的数据显示，首都圈的职场人平均往返通勤时间为83.2分钟。漫长的通勤让更多消费者不得不专注于手机等移动智能设备，间接带动电商购物。

因此，速卖通攻入韩国市场的策略之一，就是在本地大量投放地铁广告，承包地铁热门线路，刚上线就达到1.2亿曝光量，快速占领韩国消费者心智。

高消费能力人口的聚集，也有利于电商物流网络的搭建与及时交付。韩国最大电商平台Coupang的成功，很大程度上正是取决于其物流网络与即时配送，70%的韩国人居住在距离Coupang物流中心10分钟车程之内的地方。基于密集的配送网络，“次日达”“黎明达”成为可能。

而韩国独居群体的与日俱增，也让电商购物成为一种主流消费方式。政府数据显示，2023年韩国单身家庭的比例达到42%，创下历史新高；65岁以上老人中，独自生活的占比高达21.8%。

被誉为“日本社会消费研究第一人”的三浦展就在《孤独社会》一书中谈道：“人们普遍认为巨型的购物中心今后很难获得更大的发展。如果只是要买个东西，完全可以通过电商平台购买，况且蔓延全球的大流行还进一步助推了这种趋势。在人口下降、超老龄化、超少子化、个人化（孤独化）等趋势之中，人们应该会更加重视更小规模的、本地化的、区域化的东西。”

另外，在全球通货膨胀的背景下，韩国市场受到了国际原材料价格上涨、供应链紧张等多重因素的影响，导致国内物价普遍上升，也让韩国消费者更青睐于速卖通、Temu上物美价廉的中国商品。

李容旨建议，电商卖家在针对韩国市场选品时，可以选择“暴利”一些的品类，或者选择韩国线下和电商渠道还没有覆盖或供应链不完善的品类。“比如服装是一个很好的选择，这可能和我们的既有认知不同。因为韩国线下买衣服很贵，但如果选择睡衣、居家服、内衣等款式差异性不太大的标品类服装，从中国工厂拿货，会很有价格优势。同时，也要注意商品呈现的图片质量和买家评价，韩国消费者对视觉审美要求也比较苛刻。”

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如果说韩国电商市场尤为显著的独特之处，就是消费者对配送时效的看重。

在Statista最新的研究调查中显示，韩国即时配送市场规模正呈迅猛增长态势。在韩国消费者心中，有24.7%的人将快速且便利的配送视为网购时的重要考虑因素，这一比例仅次于商品价格优势（44.5%）和整体购物便捷性（33.1%）。

快节奏的生活方式，深刻烙印在韩国的社会肌理之中，韩国甚至衍生出一个词语ppalli ppalli来形容本国人性子急、做事快的特点。这种快速，源于20世纪60年代韩国通过出口主导型经济实现狂飙突进式发展的经验。

韩国首尔大学社会学系教授张志燮在他所著《压缩现代性下的韩国》一书中，创造性地提出了“压缩现代性”一词，用其指代别的社会花了上百年实现的工业化、城市化等等现代化，而韩国将其压缩到短短几十年内，这个过程所产生的复杂社会现象。

20世纪中叶的朝鲜战争之后，韩国是世界上最贫穷的经济体之一，1953年，韩国的人均GDP低于索马里和海地；而如今，根据英国智库经济与商业研究中心（CEBR）的最新排名，韩国成长为世界第 13 大经济体。韩国在时间上极度压缩了从贫穷农业社会到发达工业经济的转型时间，正是源于ppalli ppalli 的社会惯性。

如今，为了应对来自中国跨境电商平台的竞争，韩国本土电商将端到端快速配送的优势贯彻到底。2024年3月，Coupang表示，将在未来三年内投资3万亿韩元（22.3亿美元），将火箭交付服务的覆盖范围扩大到全国的88%，到2027年实现全国覆盖，进而稳固其在韩国电商市场中的主导地位。

中国跨境电商在韩销售激增，也让韩国的零售生态系统萌生“威胁”之感。在《压缩现代性下的韩国》一书中，张志燮教授也一针见血地指出，韩国价值观念与社会传统的变化并不像工业化一样迅疾，传统家族依然在资本主义和工业发展的过程中保持了中心地位，大行其道的民族主义也没有因为外向型的经济发展路线而有所改变。

在《韩国时报》（The Korea Times）等韩国媒体上，“中国低价产品的涌入正在削弱韩国企业的竞争力”“建议对中国商品征收更多关税”的论调层出不穷；就在前不久的5月16日，韩国政府表示，包括玩具、婴儿车、电热垫、充电器、灯具在内的80种商品，如果缺少KC韩国安全认证标志，将被禁止在跨境电商平台上购买。然而，这项基于模糊标准的过度监管引发了韩国消费者的强烈反对，质疑声充斥了社交媒体和YouTube。面对消费者的强烈反对，韩国政府在5月19日撤销了这一政策计划。

另一方面，速卖通与Temu，也加大对韩国本土市场的投入力度。

根据韩国通讯社韩联社3月14日的报道，阿里巴巴已向韩国政府提交商业计划书，今后3年将在韩国投资11亿美元扩大业务布局，并会创造3000个直接或间接工作岗位。根据计划书，阿里巴巴今年将在韩国开建综合物流中心；同时将投资1亿美元，利用AliExpress、Lazada、Miravia等旗下多个电商平台帮助韩国卖家将产品销往国外，将在3年内支持5万家韩国中小企业对外出口。

而在4月2日，拼多多在一份声明中宣布，已于2月23日在韩国首尔正式注册成立了一家名为“WhaleCo,Korea Limited”的公司，从事电商及相关业务活动，“我们将逐步扮演本地公司的角色，包括与韩国当地供应商的合作”。

对此，权小星认为，在动力电池、电动汽车以及芯片制造等新兴产业领域，大型财阀公司不愿冒险尝试拓展新的业务类型，中小企业又因为融资难而必须依附财阀集团的上下游产业链，无法实现创新性增长；在日常消费品和轻工业制造领域，韩国又不具备中国这样的产业与市场的规模优势。“这个国家的发展陷入某种困境，K-POP所代表的文娱产业似乎成为唯一能够行销全球的产业。”

霞光社将持续关注中国跨境电商在韩国市场的最新进展。