宝尊电商为GAP“画饼”

对于处在转型期的GAP来说，如果在分用户、分渠道的差异化运营中企图囊括过于广泛的用户需求，可能并不是一件好事。

朱咏玲 · 来源：界面新闻

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界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

被宝尊电商收购一年多后，昔日快时尚巨头GAP的中国业务仍在转型中。

据宝尊电商5月28日发布的2024年第一季度财报，截至2024年3月31日的三个月内，包括GAP和Hunter品牌在内的宝尊品牌管理业务（BBM）的产品销售收入为3.13亿元，同比增长65.5%；经调整的经营损失为2930万元，而去年同期为3495万元。收入大幅增长主要是由于宝尊电商在2023年2月才完成对GAP大中华区业务的收购，去年第一季度对GAP的运营期仅有两个月。

在接手GAP后，宝尊电商对该品牌的改造思路是让其“从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌”，相关举措包括优化产品组合、整合产品营销策略、严控折扣等。

在最新财报会上，宝尊电商透露了更多有关品牌转型的举措及成效。

宝尊品牌管理总裁Sandrine Zerbib表示，得益于品牌的定价策略、供应链和库存的优化，GAP在春节期间实现强劲销售，折扣率得到控制，库存周转率也有所改善。2024年第一季度，宝尊品牌管理业务的产品销售毛利率为53.1%，存货周转天数同比减少了20天至140天。

供应链和库存的改善有助于提升盈利能力和运营效率，但GAP此前在中国市场走下坡路的核心原因还是产品缺乏吸引力，因此对产品的优化也是改造GAP的重中之重。

在产品策略上，GAP呈现出精细化运营的趋势，按照Sandrine Zerbib在财报会上的说法，即“针对特定目标、受众和渠道推出量身定制的专业产品”。

具体来看，GAP一方面瞄准了年轻妈妈群体，加大了对婴童装和女装细分品类的开发力度，并引入了新的女性设计师。Sandrine Zerbib透露，GAP的婴童装店出现明显反弹，而目前GAP的婴童装和女装销售额合计占比还不到50%，因此这些品类仍有增长空间。

此外，GAP还顺应了近几年在中国市场兴起的户外风潮，包括推出防晒夹克和凉感衣等功能性产品；也没有放弃爱追潮流的年轻消费者，包括与中国设计师品牌8ON8以及滑板品牌PALACE展开联名合作，请来00后欧阳娜娜担任“品牌焕新主理人”。

一切都在向原定的目标推进——宝尊电商曾明确表示，将GAP的目标受众定位在18岁至30岁的都市青年，以及25岁至40岁的时尚辣妈。

界面新闻记者5月29日走访深圳的一家GAP门店时看到，该店产品覆盖了男女装和童装，女装区域面积较小，但位于门店内中心区域，男装和童装占据的面积相当。在店铺入口处，陈列着GAP当季主推的凉感系列。全店产品整体上依然是休闲运动风，陈列上也更注重时尚感的搭配。而这也是GAP被宝尊电商收购以来新门店的普遍形象，较几个月前并无明显变化。

在产品之外，GAP也针对不同渠道实施差异化的策略。Sandrine Zerbib在财报会上提到，GAP面临的现状和如今零售大盘的情况相符，即线下流量总体在减少，且减少的速度比线上更快，但无论线上线下，消费者都普遍趋于谨慎。

这一观察与宏观数据相符。2024年1月至4月，中国社会消费品零售总额同比增幅为4.1%，其中服装、鞋帽、针纺织品类增幅为1.5%；在疫情前的2019年1月至4月，这两个数字分别为8.0%和2.2%。

Sandrine Zerbib也提到，消费者的谨慎在线上反映为更注重价格，在线下则是更注重价值——虽然购买频率降低，但平均单价、客单量和利润率仍要高于线上。

因此，GAP一方面增加了专供线上的产品比例，以兼顾营收增长和折扣控制。对比来看，目前GAP在线上渠道上架的产品数量更丰富，风格更杂；而线下门店的产品SKU更精简，风格也更集中，所传递出的品牌形象更鲜明。不过，和线上一样，GAP线下店也未摆脱对折扣的依赖。界面新闻记者走访的GAP门店内仍给出了两件9折、三件8折的促销力度，据店员介绍，新品也参与折扣活动。

另一方面，GAP仍计划扩张门店，在线下寻求增长。在被宝尊电商收购前，GAP在中国关闭了80多家门店，目前线下门店布局还谈不上饱和。大众点评显示，一线城市中GAP目前仅在北京开设了超10家门店，在上海、深圳和广州的门店数量分别为8家、4家和2家。

2023年，GAP已在中国多个一二线城市新开设了10家门店，以300平方米的小型门店为主。宝尊电商曾在2023年财报电话会上表示，这些新开店铺的运营效率提升显著，较老店的年化坪效同比增长50%。

GAP计划在2024年继续开设50多家门店，并预计这将推动宝尊品牌管理业务的营收在2024年实现双位数增长。目前，GAP已经在2024年第一季度开出2家新店，并计划在第二季度再开5家店。按这一进度，这也意味着GAP若要实现原定目标，下半年的开店压力较大。