文｜连线Insight 纪德

编辑｜子夜

618大战的序幕，已经拉开了一段时日。

相比于往年大促，今年电商平台们的新动作，基本朝着一个方向——回归用户。平台更注重用户体验，也意味着对商家提出了更高的要求，内卷的618，商家还能靠什么取胜？

内容可能是一个答案。

这几年，内容与电商的融合趋势变得明显，从平台来看，为了盘活增量、存量，货架电商更强调内容优势。内容平台则加快了布局电商的步伐，凭借自身的流量优势，寻找更多电商变现的突破口。懂内容，是商家在2024年能否突围的关键。

另一个答案，考验着商家的敏感度，那就是如何在红海里发现流量洼地。

这两个答案不约而同地指向了同一处——小红书、视频号为代表的内容电商新势力。

今年618与往年不同的是，除了以往打得激烈的几个电商平台外，小红书的动作频频，存在感也更强了。借着618的窗口，小红书表明了鼓励直播，尤其是鼓励店播的发展。

这引发了关注。从行业发展规律来看，发展店播是每一个直播电商平台的必经之路，小红书电商去年靠买手出圈后，已经初步形成了自己的直播心智，此时趁热打铁，也在情理之中。

小红书有自己的盘算，但对商家而言，小红书是流量洼地吗？小红书又能否证明自己能带领商家们真正做好生意？

1、商家期待流量洼地

寻找新流量，是商家永恒的追求。

淘、抖、拼后，小红书和视频号被视作两大新势力：两者都处于发力阶段，商家或是观望，等待时机入局，或是进行小步的探索。

商家对小红书的态度转变，可能来源于一个标志性事件——2023年董洁、章小蕙等买手的相继出圈，此后众多买手持续发展，小红书也正式作为“鲶鱼”闯入直播电商市场。

买手不只带给了商家信心，甚至是直接地带动。连线Insight观察到，如今在小红书上经营颇有声色的商家，不少是去年三月董洁直播出圈后，决定入局小红书电商。

位于四川成都的原创设计师家居品牌支吾，进入小红书的契机则来自于“一颗KK”——这位前媒体人转型的家居买手，去年双十一期间曾实现累计带货破1亿的成绩。

去年3月，为进入“一颗KK”直播间，支吾决定入驻小红书电商。双十一，察觉到小红书电商释放出要发展店播的信号后，支吾决定开始做店播。

先入场的人吃到了螃蟹。开播不到十天，支吾单场直播的最高销售额就达到15万+，支吾主理人聂萍提到，“这给了团队很大的信心”。

自此，团队继续积累着店播方法论，也有了更大的目标，开始计划在2024年将小红书作为最重要的销售渠道去拓展。

有人吃到了红利，自然就有更多的人跟进。在很多商家看来，去年双十一有人试水成功，证明了小红书的流量池有挖掘的价值。

事实上，这也是商家们等来的“及时雨”。

在所处行业其他平台红利期消退，平台流量越来越贵的背景下，商家为了缓解投流成本的重压，越来越急迫地寻找自然、优质的流量。

品牌寻求增长锚点时，对于现有电商平台的价值也进行了重新的考量。

支吾主理人聂萍说：“小红书这样的内容电商平台，更像是一个移动的展位，用好的产品去匹配最对味的人群。”她表示，“从今年各渠道的态势来看，品牌在小红书渠道获得的增量会更大。”

在存量时代，几乎所有商家都想更高效、稳定地获得流量。小红书的UGC模式、去中心化的分发特征，使店播商家有自然流量可以获取。

2024年以来电商行业变得更内卷，被挤压的商家急需寻找新增长，培养自己的品牌，也为小红书创造了发力店播的最好时间点。

2、小红书的电商生态，适合店播吗？

围绕小红书电商生态的讨论，总是离不开“买手”二字。

不同于其他电商平台尽可能实现人货匹配的做法，小红书的核心模式是“以人带货”，更注重买手这一“连接者”的角色：由买手根据自己的审美、品位、粉丝调性，筛选商品并通过直播卖货。

买手直播中，除了出圈的董洁和章小蕙外，小红书的大量买手并非是明星、网红，而是主理人、商家创作者等处于小红书生态中腰部位置的个体。

小红书社区属性中，用户愿意为真正优质的内容买单，但并不在乎内容来自于头部达人还是中腰部创作者。任何个体的好物分享，都可能得到大量的关注，获得粘性、忠诚度最高的一群用户。

这种并非将流量集中于头部的电商生态，为中小商家做店播，提供了必要的基础。多个开播商家表示，他们在小红书甚至没有进行流量投放，只是依靠笔记、私域带来的自然流量，就拿到了超出预期的销售结果。

但许多商家刚开始做店播时，其实并没有意识到这一点，他们甚至也没预料到店播的效果。

商家“农科优品”向连线Insight讲述，在他们早期的一场店播中，在线观众只有50人，但他们还是硬着头皮，一边直播带货，一边进行了一次产品包装调研。本来以为问题抛出去会毫无声响，但大多在线用户都踊跃回应，“小红书直播间里的用户活跃度很高，他们不只是关注卖货，用户特别喜欢沟通互动，给我们贡献了很多点子”。

小红书的店播，似乎可以精准地让直播间匹配到潜在被种草人群。而与用户近距离、深层次沟通的直播氛围，也成为农科优品几乎常驻小红书直播间的主要原因。

本质上，小红书电商是建构在社区之上的电商，小红书COO柯南曾表示，“社区强调UGC内容生产，买手也是UGC的一种展示类型。”

从这个角度来看，生产好内容、服务好用户，则是店播获得用户青睐的关键点。

从支吾等商家的反馈来看，在小红书做店播想要做到这一点，并没有想象中难。中小商家本身就是非常熟悉产品的买手，他们对产品极其了解，对消费者的洞察更为细致，可以在直播中进行专业、详细且切中痛点的产品介绍。

小红书电商独特的心智和氛围，也为商家提供了不一样的直播空间。

在直播电商内卷下，如今品牌直播可以很容易地通过“最低价”、优惠折扣来提高热销款的销量，却很难找到适合的渠道，主推当季新品、高客单价产品。

小红书电商直播不一样的地方在于，并非一味强调折扣、低价，小红书用户更在乎的是商品的品质。这决定了小红书天然合适一些主打品质、产品力或者设计力的产品的售卖，也正好切中当下商家的痛点。

此前，农科院精心培育了“黄金玉米”品类，但商品地种植条件苛刻，为了保证新鲜口感，还要做到2小时锁鲜，客单价难免偏高。

在产品定价阶段，农科院人员犹豫不决，经过讨论后最终价格定为39.9元后，他们曾认为“有点贵，没什么信心”，但上市后“黄金玉米”持续热卖、一度缺货，在账号下催货的用户也越来越多。

农科院直播间，图源小红书APP

此外，在主打吆喝式、娱乐性带货的直播电商市场，很多商家的需求并没有被满足，他们希望有更大的空间进行商品的展示与讲解、品牌价值的输出。

从小红书买手直播的火爆现象来看，主播基于用户的兴趣和需求，可以娓娓道来地向用户传递更深度、专业的内容。

也就是说，店播商家也只需把自身好物的故事讲好，不用进行夸张表演，不用拼最低价，只要产品好，就能做好生意。

从某种意义上来说，直播带货的市场中，本来就存在着一大片空白。有了买手的“他山之石”，小红书的店播探索无需从0开始。

不过，对于商家而言，如何做好内容，将流量引导到直播，并将一场直播也做成一个内容，这需要学习的过程。

3、摸着石头过河

在如今的直播电商行业，一个共识是，买手直播和店铺互有优势、缺一不可，共同构成平台的完整生态。

没有一个头部平台，在这个问题上“二选一”。

小红书也不例外。实际上据连线Insight了解，依靠自然增长，小红书店播其实已经有相当大的份额，小红书电商直播实际上早就实现“两条腿走路”。

只是相比特色鲜明的小红书买手，店播的知晓度并不高，一些商家也不知道店播该如何运营。

对于当下的小红书而言，最重要的问题，不是店播要不要大力做，而是怎么做更好。

5月19日，在小红书618大促的首日，小红书发布了一个《简单直播倡议》，主要内容是号召商家买手在开播中与用户真心交流、真诚推荐好物，让用户走进直播间时，像是回到一家小店，听到真心话 、看到真产品、买到真喜欢。

这则倡议值得关注的地方在于，它实际上总结了买手直播、店铺直播想要呈现出来的样子。

36氪日前发布的一则报道显示，今年开年，小红书电商曾组织一轮店播调研，一位参与此次调研的人士透露，商家会提及小红书低退货率、高复购率、互动性强等特点。“商家直播间不应是单一的卖场，而是需要耐心讲解、做好服务、与用户形成互动以及丰富的货品，让用户看店播有一种在线下逛一间间门店的感觉。”

让看店播像是在逛一家门店，这很有可能会是未来小红书店播探索的方向。

今年618，是小红书正式加码店播后迎来的首次大促。战报显示，618直播季首日，小红书店播开播数为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

更多商家意识到，小红书是更适合自己、直播更容易起效的平台。有在小红书做了几个月店播的商家向连线Insight提到，小红书给的良性的互动、讨论比较多，可以吸引同频同类型的人，这也是他们最在意的部分。

也有商家表示，小红书是以内容为主的平台，符合店铺传递的穿搭理念、品牌特性，“我们埋了很多内容性的亮点，在直播间的长时间跨度里反而能够讲得很清楚”。

在小红书的构想里，一个真正为用户考虑的直播生态，要沉下心来推荐、讲解产品，用真诚和服务打动消费者。

小红书独特的直播氛围和内容生态，也决定了其要走一条属于自己的道路。

未来，小红书想要继续推动内容社区和直播电商的深度融合，店播与买手的协同发展，只能不断积累经验、调整策略，摸着石头过河。