文|化妆品报 邹欣晨

提起腮红，你会想到什么？是小学儿童登上舞台表演时双颊夸张的“高原红”，还是晨起上妆“一时手重、尴尬一天”的“猴屁股”？在小红书，诸如“显老”“土气”“秒变村姑”等等对腮红的“恶评”比比皆是。

而在大洋彼岸的欧美社会，腮红同样曾一度被年轻美妆消费者认为是一种俗气、古板的单品。“年轻女孩更喜欢修容和高光，而腮红被认为是40岁往上的‘母亲一代’才爱用的产品。”《Business of Fashion》专栏作者Daniela Morosini在其报道中写道，“但现在，随着‘番茄女孩’（tomato girl）‘草莓女孩’（strawberry girl）等以腮红为重心的流行妆容趋势，以及'draping'（腮红修容法）'sandwiching'（腮红叠加法）等上妆手法在TikTok上兴起，这一品类正在被年轻消费者所接受。”

不过，即使对于那些从不跟风、亦不关心昙花一现的时尚趋势的美妆消费者来说，腮红品类也正在逐渐进入她们的购物车。根据市场研究公司Circana的数据，2023年全年，美国的腮红品类销售额同比增长了60%，达4.27亿美元（约合人民币31.7亿元），销量增长了58%。“我们以睫毛膏作为对比，这款单品向来被视为欧美消费者梳妆台上不可或缺的灵魂之一——它在2023年的全年销售额为5.95亿美元（约合人民币43.1亿元），同比仅增长了6%。” Daniela Morosini谈到。

Morosini指出，如今，各大品牌正急于在其彩妆系列中增加更多的腮红单品，啫喱腮红膏或液体腮红等新形式或许有助于吸引消费者一时的目光，而一款畅销的腮红可以为公司带来经久不衰的收益：如美国彩妆品牌Saie的高级总裁Lucia Perdomo-Ruehlemann就表示，其明星单品腮红Dew Blush的销售额约占该品牌整体销售额的30%。“因此，要想将腮红的‘一时之热’转化为长久之势，品牌不仅要在营销方面跟上潮流，更需要在配方和销售系统具有战略眼光。”

01 新时代、新腮红

在曾参与研发多款热门腮红单品的化妆品配方师Cierra Sherwin看来，腮红产品的多样性是其重新焕发吸引力的部分原因——提供给消费者的选择越多，能够接触到的消费者就越多。

“2024年，有关腮红的技术、创新和形式都出现了爆炸式增长。”她说，“腮红在历史上是以单一的粉饼形式出现的，而如今则出现了液体、膏体和更多的选择，比如 Milk Makeup 的Cooling Water Jelly Tint腮红，它以摇晃后即可混合的棒状形式展示。还有一些品牌则推出了护肤品和腮红的混合产品，比如醉象的Bloos Rosi Drops，它声称在化妆的同时还能为消费者提供类似精华液的功效。即使是生产传统粉状腮红的品牌也在绞尽脑汁：One/Size的腮红产品在一款腮红盘中包含三种色调，Patrick Ta的腮红盘则同时包含粉状和膏体两种形式。”

其他促使腮红畅销的因素还包括其配方的特殊性。Sherwin指出，迪奥的 “蔷薇焕彩腮红”之所以成为当红产品，是因为该品牌称其配方中含有一种自适应性复合物，可以在上脸后根据消费者的肤色而发生变化，从而打造完美妆容。

Sherwin说，一个与众不同的新配方或载体形式很可能会引起消费者的热切关注，Milk Makeup的果冻状腮红产品就曾引起过狂热，该品牌不得不劝阻人们不要把它当作真果冻吃掉——即使配方是无害的，但这也会让人们更放心地尝试产品。“就实际配方而言，腮红是一种很难搞砸的东西。”她说。

“啫喱状、膏状或液体状等新式腮红的大量出现，消除了消费者对传统的粉末状腮红妆效过于夸张的恐惧——即使是以特立独行为豪的年轻女孩或Z世代，也不会喜欢把自己打扮得像马戏团的小丑。” Morosini说，“这些产品的涂抹方式往往更轻薄，即使不轻薄，它们也很容易与底妆混合，让消费者更容易获得想要的妆容效果。”

02 时尚是个圈，腮红令人“元气而健康”

“时尚趋势的演变也是帮助腮红‘卷土重来’的原因之一。” Morosini说，“当下的消费者比起雪白、光洁、无暇的皮肤，更喜欢元气红润、稍带瑕疵却显得健康有气色的自己。有色唇膏、雀斑笔和蓬松眉毛的流行就是证明。此外，健康疗法（Wellness practices）的不断兴起也与此不谋而合，这些疗法鼓励人们表现出一个更加真实、平和安宁、精神抖擞的自己。”

“我是那些曾经公开声明我不喜欢用腮红的人之一，以前我只喜欢勾勒轮廓，”在好莱坞颇具影响力的化妆师兼化妆品品牌Vieve的创始人Jamie Genevieve说。“但当我开始尝试使用腮红时，我看到了它带来的不同，它使得我的客户显得更像个‘活人’，而不是一个苍白的吸血鬼美人。”

然而，这并不意味着腮红总是被用来营造自然的妆效。前文提到的“draping”或“sandwiching”等在TikTok上大热的流行妆容趋势，均需要使用多种腮红产品和大胆的颜色，旨在让人眼前一亮。Sherwin指出，有些妆容手法是将腮红从脸颊中央涂抹到眉骨。譬如模特Adison Justis这样的 TikTok美妆达人，经常在每次妆容中使用三种或更多的腮红，把它们涂抹在鼻子、下巴和脸颊上。

“我在韩国看到的一些流行趋势是把腮红涂在眼睛下方，营造出一种洋娃娃般的效果。” Sherwin 说，“此外，专业化妆师的化妆技巧也趋于常态化。由于社交媒体的发达，你可以在TikTok上轻松找到各类好莱坞专业化妆师的教程，霜状或液状产品应该用粉状产品‘定妆’的观念已成为主流。因此，消费者更倾向于购买两种产品来完成一项工作。”

03 妆效立竿见影，多效合一或为新机会

Genevieve和Sherwin表示，腮红能为肌肤带来立竿见影的效果，而且使用门槛很低，这让腮红成为了一种‘万金油’产品。“每个年轻人整天都在使用TikTok拍摄短视频，”Sherwin 说，“而镜头非常吃妆，摄像机也会给人像造成平面感，使得刷腮红成为一种快速而简单的方法。”

此外，在腮红中添加护肤类成分，如Vieve在其Sunset Blush Balm腮红中添加维生素C和E，或醉象在腮红中添加omega脂肪酸，也给人一种一石二鸟的感觉，吸引了时间紧迫的消费者。

“腮红对美容品牌来说是一个巨大的机遇，但竞争激烈，消费者期望值也很高。消费者希望腮红的配方质量优异，既持久、又容易调色，还要与底妆轻松混合。”Sherwin说，“考虑到腮红可能会与其他肤色产品叠加使用，其配方尤其需要仔细调配，以确保它们能够承受叠加和混合。”

“色调的选择也很重要。”Genevieve说，“虽然不像开发粉底色调那样复杂，但品牌需要仔细测试，确保色调尽可能适合各种肤色，并增加一些当下的流行色彩。”