文|时代周报

6·18大促已拉开序幕，各大平台激战正酣，直播江湖却在悄悄地洗牌。

昔日占据荧屏的初代头部主播，大多姗姗来迟。去年抢跑的辛巴，今年在快手官宣大促5天后才开启直播；疯狂小杨哥专注短剧拍摄，由其徒弟启动预热；罗永浩忙着创业，仅在淘宝和抖音直播间闪现，并未如往年般提前造势。

初代头部主播中，李佳琦是最积极的。今年6·18大促，李佳琦提前近一个月启动相关活动。不过，在媒体会上，李佳琦直言“今年大促难”。

尽管仍活跃在直播间，但李佳琦也在寻求直播以外的机会。5月21日晚，李佳琦本人在直播中回应，明确表示自己将参加《披荆斩棘的哥哥》。

初代头部主播渐渐转型，在直播间出现的频次日渐减少。与此同时，董宇辉、章小蕙、董洁等新一代头部主播走至台前。此消彼长下，直播带货也进入了换挡期。

与初代头部主播不同，新一代头部主播在直播事业上的选择愈发多元。以章小蕙为代表的新一代头部主播，已不再拘泥于单一平台，开始多平台发力。另一方面，直播平台在摆脱“头部主播依赖症”上初有成效，其扶持起来的中腰部主播也开始在大促节点抢风头。

作为每年最关键的电商节点之一，6·18是观察直播电商行业发展趋势的重要窗口。巨变之下，直播江湖再也难出现“超级头部主播”，新一代头部主播也卷向细分赛道，开始全新的较量。

李佳琦也开始喊难了

今年6·18，初代头部主播代表李佳琦也喊难了。

“今年的6·18大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把，再看看我们能够给用户带来什么。”5月16日，在美One的6·18媒体发布会上，李佳琦直言。

新人辈出，无疑给直播老手们增加了难度。今年以来，淘宝直播对新手主播的扶持力度加大，大量中腰部潜力主播涌现。

今年2月，淘宝直播推出了全托管服务，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。6·18期间，淘宝直播更是联合阿里妈妈推出百亿补贴、成交返佣金、派发无门槛直减券等激励，以便新手商家迅速开单。

依靠平台支持，中腰部主播发展势头强劲。据天猫公布数据，5月20日，“天猫6·18”开卖4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿，其中，酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的垂类“黑马主播”。

压力之下，李佳琦与团队积极应战。在淘宝年中大促正式开始前，李佳琦直播间便开始预热，并以小课堂形式种草，情绪价值拉满。

在大促首日，李佳琦直播间更是一改多年“美妆节”的惯例，选择以“美妆+全品类爆品日”开启6·18，并将在大促期间延续不同品类主题的专场直播。

除了在李佳琦直播间发力，其背后的MCN机构美ONE还在直播形式上有新动作。今年6·18，美One在创新直播间场景、数字人直播上亦有部署。

李佳琦与美One的努力，换来了不俗的成绩。美One相关人士向时代周报记者透露，截至5月20日，李佳琦直播间在6·18期间GMV累计已超去年同期。

初代“一哥”集体淡出

与“淘宝一哥”李佳琦相比，抖音与快手的初代“一哥”均未对6·18进行预热。

今年大促期间，罗永浩仅在直播间里闪现。5月20日，罗永浩现身“交个朋友”淘宝直播间；直至5月24日晚，罗永浩才出现在“交个朋友”抖音直播间。

纵使直播时间不长，但罗永浩仍然是“交个朋友”直播间的灵魂人物。灰豚数据显示，该场直播吸引超200万人次观看，GMV为1000 万～2500万，远超直播间同日场次数据。

另一位抖音顶流小杨哥，则选择把更多曝光放在团队直播间里，淡化个人直播间。

5月25日，小杨哥在个人抖音号上开启6·18专场直播。在此之前，小杨哥、大杨哥均未提前在其个人抖音账号对6·18进行预热，却多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播间里露脸，为其公司三只羊的6·18抖音直播进行宣传造势。

快手方面，头部主播辛巴更是“姗姗来迟”。5月25日，辛巴正式开启今年6·18直播专场，比快手官宣的年中大促开跑时间足足晚了5天。

与之对比的是，2023年，辛巴不仅先于李佳琦开启6·18预售，并且还是当年全平台首个进入6·18模式的头部主播。

罗永浩、小杨哥与辛巴，均是在抖快平台里走出来的“直播一哥”。目前，这三名初代头部主播均不约而同地选择淡出直播间，转型新业务。

不甘只做网红的小杨哥盯上了短剧，逐渐淡出直播间。

今年3月，小杨哥在直播间明确表示，将减少直播带货次数。灰豚数据显示，小杨哥今年1月～4月的直播场次分别为20场、5场、23场和5场。近30天，小杨哥累计开播17场，发布新视频3条，“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝减少近33万。

同样选择“隐身”直播间，追寻新事业的辛巴，也在今年3月明确表示，要暂停直播业务，“用两年的时间沉淀自己，学习人工智能领域的知识。”

罗永浩的隐退则在更早之前。2022年6月，罗永浩宣布正式“退网”，回归创业，其抖音账号也更名为“交个朋友”直播间。

近两年，罗永浩出现在“交个朋友”直播间的次数明显减少。在现身此次6·18抖音直播间之前，罗永浩上一次直播还是在4月1日。

不难看出，初代头部主播“退隐江湖”已成大势所趋，淡出的个中原因不尽相似，但无一不揭示着直播电商生态正走向新纪元。

在百联咨询创始人庄帅看来，初代头部主播淡出直播间的原因各不相同，主要还是与直播监管对主播的约束、主播与平台之间存在利益冲突、主播个人商业规划变化有关。

5月29日，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受时代周报记者采访时表示，初代头部主播逐渐淡出直播间，正是直播电商发展到目前的必然。头部主播高额销售额背后，折射出的是巨大的资源集中效应，以及中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩的状况。

“直播电商生态的不均衡，并不利于行业长期发展。因此，直播电商平台正在进行战略调整，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以培养更多的主播来到台前，让业内主播更加多元化。”莫岱青进一步分析。

直播江湖很难再出“超头”

在初代头部主播淡出直播间的同时，董宇辉、章小蕙、董洁等新一代头部主播正在乘势而上。

与初代头部主播带有明显的“平台主播”标签不同，新一代头部主播不再拘泥于单一平台，赛道也更加细分。

5月21日，“与辉同行”开启了自成立以来的首场6·18抢跑直播。作为操盘手，董宇辉缺席了首场美妆护肤专场，仅参与了5月22日的数码家电专场和5月23日的湖北返场。

这一选择符合董宇辉的“初心”——今年1月，董宇辉曾就不愿带货化妆品一事作出回应“自己还是克服不了内心”。

董宇辉选择将更多精力投入到文旅上。今年3月，董宇辉在谈到“与辉同行”未来规划时也表示，要用1/3的时间做农产品带货，用1/3的时间带领大家走出去，一起领略祖国山川，剩下的时间要去做文学、电影相关的事，做名人、企业家访谈等。

作为在小红书平台成长起来的新一代主播，章小蕙也加入了6·18大战，并以此为起点开启跨平台直播。章小蕙在5月19日、5月26日分别在小红书、淘宝上开播。5月26日，据章小蕙直播间工作人员透露，章小蕙的下一场直播安排在5月31日，“双11”仍然会选择在淘宝直播开播。

一年带货超33亿元的新一代头部主播“Mr迷瞪”，也没有固守老东家B站。今年6·18，其从5月17日预播开始陆续直播19场，涉及天猫、京东等多个平台。

新一代头部主播已不再局限于单一直播平台，平台亦不再重点培养与扶持单一主播。

近年来，不少头部主播因各种原因轰然“翻车”，本着“不把鸡蛋放在一个篮子里”的原则，平台与各家MCN都开始矩阵化布局直播间，减少对超头主播的依赖。

如今，“去头部化”已成为抖音、快手、淘宝等直播电商平台的共同选择，各平台通过扶持计划、去中心化机制等方式，将流量的“橄榄枝”伸向更有潜力的中腰部、新人主播。

“黑马”出现在垂类赛道

初代头部主播队伍正在缩减，中腰部、新人主播如同春笋般成长。在这一趋势下，不少专注单一赛道的垂类主播脱颖而出，成为黑马。

以酒水赛道为例。今年淘宝6·18开售首日，酒水主播“酒妹妹”直播间销售额突破1亿，开播不到1小时卖出了3万瓶茅台。同日，酒仙亮哥、魏骏杰直播间也实现破亿，8个酒水主播销售额破千万。

有别于初代头部主播带货面向全品类，新一代头部主播更专注在细分赛道。这是否意味着，未来不会再有“全品类超头”，只有“细分赛道冠军”？

上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽向时代周报记者表示，如今，直播电商流量瓜分较为明显，且在市场形态逐步成熟后，消费者在电商平台的消费上也会相应成长，从而对主播提出更高的专业化要求，这也迫使主播不得不去深耕某个领域。“无论是形成渠道品牌，还是内容、IP和品牌孵化，还是按照品类去延伸的模式，都是更为专业化的方向。”

在莫岱青看来，未来全品类超级头部仍然存在，只是，随着直播行业越来越规范，越来越细分，垂类“冠军”主播也将会有大批涌现。

从竞争层面来看，庄帅认为，垂直品类的主播团队在专业度、供应链关系、运营效率来看都更为精简，也会更有竞争力。在此基础上，他们也能获得更多的平台支持与消费者信赖，从而拥有更好的生存发展机会。

“垂类”主播正在崛起，初代头部主播逐渐走向幕后，直播电商的车轮仍在徐徐向前，一代又一代的新面孔将会走至台前。当直播行业发展走向多元化，曾经风光无两的“超头主播”，未来或许将成为“时代的眼泪”。