文|小食代 何丹琳

在进入中国市场四年后，背靠着可口可乐公司的网红果汁innocent（中文名：天真）悄然隐退。

最早从去年夏天开始，很多忠实的消费者就陆续发现，他们在线上线下各个渠道越来越难寻觅到innocent的产品了；后来，曾进驻约6000家星巴克门店的innocent消失在了柜台里；如今，电商旗舰店不再有货，品牌官微停更，热线电话拨打后提示“空号”。

“今年3月，innocent对星巴克中国的餐饮服务业务结束，在某种程度上，这也标志着其正式撤出中国市场了。在此之前，我们其他渠道的服务基本已经关停。”今天，一位早前已从innocent离职的人士向小食代证实，这一风靡欧洲的果汁品牌的在华业务的确发生了重大变化。

这也是继低温奶鲜菲乐（fairlife）以及低度酒品牌柠檬道之后，可口可乐公司向中国市场导入饮料新品牌的“实验”再一次按下了“暂停键”。

截至发稿时，可口可乐公司方面未对此置评。

不难发现，近年来，这家朝着全品类饮料公司转型的饮料巨头“试水”中国市场的节奏越来越快了，新品牌的“更迭”周期也随之越来越短了。这背后有何故事？我们一起来关注下。

抱有期待

即便在可口可乐“星光熠熠”的庞大品牌矩阵中，innocent也并非“无名之辈”。

小食代介绍过，通过不断多元化产品组合，碳酸饮料巨头可口可乐多年前已经成为“世界上最大的果汁公司”了，innocent就是其“收编”的一员大将。可口可乐从2009年开始投资该品牌，到2013年已全资持有。

这一20多年前诞生于英国伦敦的果汁品牌是可口可乐公司旗下年营收超过10亿美元的品牌之一。在成为了欧洲销量第一的冷藏果汁品牌后，innocent将目光投向了“潜力巨大”的中国。

2020年，innocent在中国市场推出了首批产品，包括3款不同口味的innocent鲜打原果——这也是中国市场上首款“纯果果昔”的即饮产品。随后，其又推出了多款NFC果汁，包括橙汁、苹果汁、椰子水和菠萝汁等。

很有意思的一件事是，在innocent进入中国之前，这一网红果汁品牌已经拥有不少中国粉丝了，他们主要是欧洲（尤其是英国）留学生群体。当这一果汁品牌在国内低调开卖时，不少人都在社交媒体上表达了惊喜之情。

这一欧洲果汁品牌进军中国市场的开局不错。

在2022年7月与小食代交流时，innocent中国区相关负责人就曾透露说，自2020年进入中国市场以来，innocent每年都有3-4倍的增长。她当时又预计，2022年及未来几年，innocent在华将保持每年业绩翻番的势头，平均每年增长2-4倍。

今天，有前innocent内部人士向小食代指出，2022年受疫情影响，该品牌线下业务曾遇到很大挑战，“这给整个盘子带来了一些不确定性，高层应该有很多对话，不过当年团队还是在积极推进业务的，做了很多大型营销活动。”

当时间来到2023年，情况似乎又得到了好转。

“我们大约在2023年中旬开始，就没有再去开拓新客户了，但即使是维持过去的客户数量，2023年的销量依然是非常positive（积极）的。” 一位innocent的前员工表示。

不过，该公司未曾对外透露过盈利状况。上述人士告诉小食代，“我们内部都觉得，innocent不再做下去，是一个非常令人惋惜的决定。”

小食代留意到，陆续发觉在各渠道都买不到后，就有不少网友在社交媒体上讨论：“我真的超爱喝”，“想喝买不到了”，“你要是知道哪里还有卖，通知我”。

然而，他们的疑问再没有得到回答。

谁的决定

那么，在销量持续攀升的势头下，innocent为何选择了离去呢？

多位innocent前员工向小食代表示，这是来自可口可乐公司全球风投部门（Coca-Cola Global Ventures）的决定，然而，中间经历了多方的“博弈”。

资料显示，这个部门成立于2018年，负责管理可口可乐公司投资和收购而来的品牌资产，包括Costa、innocent等，Jennifer Mann当时担任公司高级副总裁兼Global Ventures总裁。

“对于innocent中国业务的前景，innocent全球管理层和（可口可乐总部）亚特兰大方面持有非常不一样的观点。”一位innocent前员工表示，“我们只知道，这中间battle（争论）持续了很长一段时间，但具体细节不得而知，最后看到结果就是这样。”

据其所了解的信息，可口可乐风投大约是在去年中旬决定对innocent在华业务按下“暂停键”的。

这位innocent前员工还提到了一个有意思的细节。其表示，2022年8月，可口可乐公司宣布，Jennifer Mann自2023年1月起成为北美运营部门的总裁。从该人士的视角来看，“在她调任之后，明显感觉到Global Ventures高层的风向变了。”

另一位innocent前员工，也向小食代谈到了亚特兰大方面的“风向变化”。

“个人感觉，一方面，可能是他们当时对（innocent在华）长期发展潜力有了相对保守的判断。这两年市场环境也有很多变数，对于new comer（新品牌）来说，选择走慢一点，或者停下来看看再说，我其实也挺能理解的。”

另一方面，其认为，由于近年全球通胀高企，innocent在主力市场欧洲面临挑战，当消费降温，或者公司需要调整资源投入方向时，像中国这样新开拓的市场是比较容易受影响的。

“我们的盘子还是太小了，是否退出也无关大局。”这位前员工感叹到。

事实上，在这些拥有关键话语权的决策者中，发生人事变动的不止Jennifer Mann。

小食代留意到，2022年，Innocent首席执行官Douglas Lamont离任，转而执掌巧克力公司Tony's Chocolonely。时任Innocent欧洲董事总经理的Nick Canney则成为了接班人。

“Douglas在innocent拥有拓展多个国家和地区市场的丰富‘战绩’，所以他当时背书中国市场就有很强的说服力。但是，Nick当时刚上任，就很难做这样的背书。”一位innocent前员工认为，这也是Global Ventures决定放弃innocent中国业务的原因之一。

聚焦核心

尽管决定将innocent中国业务做出重大调整，但对这家追求全品类的饮料巨头来说，果汁仍是十分重要的品类。只是，这个重担不由innocent挑。

目前，可口可乐公司的五大产品支柱包括：可口可乐品牌汽水；风味汽水（如雪碧、芬达）；果汁、植物饮及具备附加值的乳品；饮用水、运动饮料及茶；新兴品类，包括咖啡、能量饮料、酒精饮料。

在可口可乐中国两大装瓶集团太古、中国食品（注：全部业务来自中粮可口可乐）的2023年报中，果汁饮料均是第二大饮料业务，紧随汽水之后。

去年，可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克在接受媒体专访时，说未来三五年都专注四大品类。他指出，未来三到五年，公司将在含气饮料、果汁、茶和即饮咖啡四大核心品类中持续创新。

因此，从目前来看，可口可乐公司在华战略显然是“精兵简政”、聚焦核心。

例如，对于其在华最大的果汁品牌美汁源，该公司就仍在持续投入。小食代曾介绍，今年，美汁源升级了品牌形象，推出了新产品口味，并以“美好小卖部”为主题进行全渠道营销推广等。

尽管innocent已然表现不错，但前辈美汁源在华拓展的“履历”显然要优秀得多。

资料显示，作为美汁源针对本土消费者开发的产品，2004年上市的果粒橙一炮而红，并在中国首发后逐步走向全球。2011年，可口可乐公司宣布，美汁源果粒橙全球零售额在短短五年内突破10亿美元，成为“10亿美元品牌”之一。

“我们很清楚，对于可口可乐公司而言，什么是有效的策略——当我们拥有在品牌或品类中具有领先地位的产品时，它是能够带来规模和利润的。”可口可乐公司首席执行官詹鲲杰曾这么说道。

今天，小食代查询工商资料看到，经营innocent中国业务的挚纯饮料（上海）有限公司依然显示为存续（在营、开业、在册）状态。2024年1月31日，法定代表人由ZHAO TING（赵婷）变更为NICHOLAS MILTON CANNEY，后者即为现任innocent全球CEO。

资料显示，Nick Canney目前为挚纯饮料（上海）有限公司的总经理和执行董事。同时，该公司的财务负责人为Simon David Winslow EDGAR。

“我不知道，未来innocent在中国的销售还会不会重启。其实这几年，很多新消费品牌的日子都不好过，但当市场上的噪音变少了的时候，像innocent这种认认真真耕耘市场的品牌是完全有机会能够跑出来的。”一位Innocent前员工向小食代表示。

“如果未来有机会重启，我很愿意重新回来。”这位前员工说。