文|娱乐资本论 不空

继「公园二十分钟效应」之后，同样经济实用的「博物馆一日游效应」也在年轻人中间流行开来。

携程、同程旅行两大国内旅游平台相继发布端午假期旅行预测报告，在今年上半年最后一个小长假，以历史博物馆为代表的新中式旅游成为热门选择。据国家文物局不完全统计，在刚刚过去的五一假期，全国6000多家博物馆共接待游客超5000万人次，达历史同期最高水平。

年轻人一面在博物馆接受历史与文化的洗礼，一面又不忘从博物馆文创馆里“疯狂扫货”。

“博物馆门票0元，文创1000元”

“去一趟博物馆，带回了9个冰箱贴”

“每次假期都得去博物馆进一次货”

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数据能够更加直观地展现博物馆文创的火热。去年暑假期间，苏州博物馆打造的一款“吴王夫差毛绒剑”文创产品卖出7555件，单品销售额就达58万余元。

爱上博物馆文创的年轻人，向来不会有“消费瓶颈期”。国家自然博物馆的猛犸象咖啡杯、南京博物馆的芙蓉石蟠螭耳盖炉、辽宁博物馆的簪花饰品……从品类到风格，从颜色到材质，全国六千多家博物馆能够全方位、无死角地覆盖年轻人的消费需求。

载满历史与文化的博物馆文创与血脉觉醒的年轻人，看似是单向的情感倾注，实则是一场盛大的双向奔赴。

“新发展理念下，年轻人对物质生活有了更高追求，博物馆文创产品的设计思路也在积极响应这种需求。”重庆文博展览有限公司总经理陈娇直截了当地点出当前博物馆文创的一大趋势。重庆中国三峡博物馆的四神木雕项链便是其团队运营的爆款文创单品，备受年轻人青睐。“不仅仅是四神木雕项链，同行的文创产品也都以满足年轻人的生活观念、自我表达的时尚需求为目标，力求设计生产出更多元化、时尚化的单品。”

随着博物馆文创向线上迁移，博物馆文创IP的影响力也在成倍放大。

娱乐资本论统计发现，包括甘肃省博物馆文创中心、山西博物馆文创、敦煌博物馆文创、安徽博物馆文创在内的几十所博物馆文创中心都已先后开通抖音、小红书账号。

其中，@甘肃省博物馆文创中心更是在抖音频频破圈。截至发稿，甘博文创的抖音店铺“東方密語创意礼品”，销量高达4.7万，爆款单品“绿马”玩偶售出8000多单。

博物馆文创，正在从“出圈”走向“爆发”。

博物馆文创，如何拿捏当代年轻人？

从前，博物馆文创的风格是「复刻」。现在，博物馆文创流行「整活」。

双眼硕大、长相奇特的三星堆，在川渝地区也得学着入乡随俗，随性地席地而坐，凑齐了一桌麻将局。千年历史的铜奔马摇身一变，居然成为憨态十足的丑萌玩偶，歪嘴呲牙的表情俨然一位“天才喜剧马”。春秋时期的晋侯鸟尊经巧妙设计，化身丰满、可爱的小鸟挂件，神情灵动鲜活。

博物馆文创一改此前严肃、高端的“老干部”做派，开始玩起了流行文化。不得不承认，流行与古典的碰撞在博物馆文创产品开发方面产生了不小的化学反应：强反差、新奇感、潮流化，由此成就了一个个既吸睛又吸金的爆款文创。

当然，博物馆文创产品的出圈、走红，绝非偶然，背后也有一套不成文的规律可循。

文博行业工作者胭脂刀向娱乐资本论介绍，当前博物馆文创产品的挖掘、设计与运营，大多与外部的专业团队进行合作，已经形成了完整、标准化的开发流程。“这种模式更加注重，也更能适应多变、复杂的市场需求。”

进入到开发阶段，首选自然是博物馆“顶流”——声量最大、热度最高的镇馆之宝。小绿马的原型铜奔马不仅是甘肃省博物馆的镇馆之宝，还多次在小学课本上“刷脸”，早已沉淀出不小的国民度，后续文创IP的开发也更容易乘风起势。

在更为细化的设计理念上，博物馆文创也有所转向。“很多人购买文创产品，不再只注重文化意蕴，还将其作为一种表达自我和精神寄托的方式。”基于这一洞察，陈娇透露了重博文创的设计思路：文创产品在设计理念上，主动向年轻人的话语体系、消费需求和精神世界靠拢。

重博四神木雕项链的火爆，与此前在年轻群体中盛行的“玄学”一脉相承。“四神木雕项链雕刻的是青龙、白虎、朱雀、玄武四大神兽，有趋吉避凶的寓意。很多年轻用户会依照自己的生肖、生辰年月对应的星宿，选择不同的图案，借此寄托个性化的期许。”

在陈娇看来，四神木雕项链为年轻用户提供了一份珍贵的情绪价值。“大家都知道，戴上这条项链不一定真的灵验，但是，年轻人却得到了一份心理慰藉。”

“心理疗愈”已经成为博物馆文创的一大流派，并衍生出平抚焦虑、躺平心理、向外发疯等分支流派。以石观音菩萨立像为原型的拿捏·胖手毛绒玩具、有我则灵系列玩偶以一股神秘念力安抚着焦虑的年轻人。云南省博物馆推出的吊人猫铜矛立牌、陕西历史博物馆超活化仕女日常摆件，360度无死角演绎打工人的精神状态。

博物馆文创通过反差、趣味、可爱的设计表达，完成了一次对年轻人精神世界的“透析”，而这些精致华美的历史文物结合了年轻态的符号、文化、语言后，成为当代年轻人表达自我、情绪宣泄的方式之一。

除了会整活之外，“种类多”已经成为博物馆文创的又一标签。

以前提起博物馆文创，无非是老三样——冰箱贴、扇子、文具。现在，博物馆琳琅满目的文创产品一次次刷新着年轻人的认知。

AI作图 by娱乐资本论

“随着甘肃省博、敦煌和三星堆等地方博物馆IP的起势，博物馆也在加速文创开发的进程。”胭脂刀进一步解释，“博物馆不再只向一家文创公司授权，而是同时与众多文创公司展开合作，以多IP并行开发的形式，激励更多优质文创产品的出现。如此，我们才见证了一个百花齐放的博物馆文创图景。”

毫不夸张地说，精致、考究只是博物馆文创平平无奇的“基本功”。辽宁省博物馆以《簪花仕女图》为灵感打造的簪花系列手作饰品在小巧典雅之余，又添几分古色生香的意蕴。南京博物馆的竹节手链清新温婉，简约与优雅相映成趣。在这条赛道里，没有哪个博物馆文创是绝对赢家。

无法在颜值赛道抢占席位，就有文创品尝试通过强调实用性，提升附加值，进而实现弯道超车。雨田古代玉器博物馆将商代包金玉坐人的形象做成手机支架，略显emo的小玉人与打工人打卡上班的状态不谋而合，跨越千年的文物也以轻巧的形式进入日常生活。

即便是在冰箱贴这一传统赛道，博物馆文创的竞争依然十分激烈。中国古代建筑博物馆打造的神仓立体冰箱贴，率先以互动性和寓意闻名，重博文创的小粉炉冰箱贴随后就以高颜值成功出圈。

不过，胭脂刀表示，在疫情之后，博物馆文创的设计思路开阔了许多。“大家发现精致小商品不是唯一的形式，音频、食品、课程、书籍等都可以衍生为文创品。”

早已有博物馆别出心裁，凭借精妙设计成功圈粉。文徵明紫藤种子是苏州博物馆的镇馆文创，这款紫藤种子取自明代画家、文学家文徵明亲手栽植的紫藤，文脉的传承、生生不息的美好祝愿让这款紫藤树籽在内卷的文创市场脱颖而出。

社媒整活，博物馆文创向线上发力

在很长一段时间，博物馆文创品的营销都滞留在线下，与实时、沉浸的观赏场景紧密绑定。近两年，抖音、小红书等社交媒体声量日起，博物馆文创也紧锣密鼓地筹备起线上迁移工作。

对于博物馆文创而言，线上运营的第一步，应该是学会跳出以文物为中心的博物馆账号体系，直立行走。娱乐资本论观察到，从2022年开始，越来越多的博物馆文创中心开始自立IP，开通抖音、小红书等社媒账号。

然而，平台调性不同，运营逻辑也有所区别。短平快、趣味化的视频往往能在抖音掀起话题传播。根据2024年抖音发布的《抖音博物馆生态数据报告》，过去一年，博物馆“#结束语”相关视频播放量超过1000万次。与此同时，构图考究、精美的图片更容易在小红书建立种草心智。

根据博物馆文创中心运营现状来看，文创中心在运营成本更低的小红书平台显然更得心应手，更新频率也快。以苏州博物馆文创为例，五月份，苏州博物馆在抖音更新了16条短视频，发布了29条小红书笔记。

不过，也有部分博物馆文创中心成功探索到短视频运营规律，在抖音破圈圈粉。文创界的显眼包——甘肃省博物馆文创中心便是案例之一。

在前期起量阶段，追热点话题、用流行配乐成为博物馆文创的运营“必修课”。今年年初天水出圈后，敏锐的甘肃省博物馆文创中心趁势跟上，带着小绿马、幸福龙、大脸懵等玩偶组成的甘博“F5”天团出街，在网红城市天水收割流量。

起量后的常态化运营，同样也是一道难题。多数文创中心并不擅长拍摄故事化、趣味化的短视频，只能沿用图文运营思维。

没有故事，就需要博物馆文创亲自上阵创造故事。甘肃省博物馆文创中心为短视频内容增加了一个主角——小绿马的立体形象，每期由IP出镜，配合第一视角的拍摄形式，以更加直观、沉浸的内容体验拉近与年轻用户的距离。

浙江大学哲学学院林玮教授指出，算法助力小众“冷门”博物馆摇身变为“热门”打卡地。短视频真实展现了文化博物馆的审美价值和文化底蕴，而推荐算法则精准地将这些短视频内容分发给潜在观众，帮助博物馆更高效地吸引消费者，越来越多的人开始关注、了解并喜爱这些博物馆，让传统文化的魅力得以广泛传播。

在短视频平台积累了一定声量后，博物馆文创的运营重点从年轻人的注意力，转移到了年轻人的消费力。

于博物馆文创而言，直播电商的转型是一条必经之路。2023年，重庆中国三峡博物馆曾针对线上、线下2300多名用户做过一次问卷调查，结果显示，年龄在30岁以下的年轻人占比55.25%。简而言之，年轻用户对传统文化有着强烈的兴趣和认同感。直播电商作为最受年轻用户欢迎的渠道之一，自然值得博物馆文创布局、深耕。

“入驻抖音后，我们就尝试了直播带货，取得了可喜的成绩。”陈娇介绍，相较于常见的带货直播间，重博文创的直播时长多控制在两三个小时左右，风格也以娓娓道来的讲解为主，通过阐述文物的渊源、寓意及内涵，在传播文化的同时，带动年轻用户的消费热情。正因如此博物馆文创直播带货对主播能力的要求非常高。

对于博物馆而言，直播电商是一条大有可为的探索道路。陈娇对娱乐资本论透露，今年重博将会加快直播电商的布局节奏，在稳步加快抖音开播节奏的同时，尝试开启淘宝带货直播，加大直播电商的投入。“我们还将直播场景从传统单一的直播间，转移到博物馆实地展厅，实现更加真实、沉浸的观看体验。”

博物馆文创对直播电商潜能的挖掘正在加速。山西博物馆文创解释东方甄选直播间热度，带动销量和声量的双增长。趁着今年618势头，苏州博物馆在天猫开播，抢占大促节红利。直播电商或将成为博物馆文创的下一个营销阵地。

从出圈到长红，博物馆文创的更大考验

传播媒介的更迭、年轻用户的涌入、博物馆热潮的回归以及各地文旅市场的持续升温，种种外力共同推动着博物馆文创来到爆发前夜。

强劲的自驱力是博物馆文创走向繁荣的最大动力。“自2008年全国各地博物馆向社会公众免费开放后，文创产品就成为博物馆一项重要的收入来源，在博物馆的经营中占据不小的比例。”胭脂刀解释道，在财政压力的驱使下，各博物馆文创开发的步伐明显加快。

与此同时，文旅市场的火热也为博物馆文创注入了一针催化剂。文旅结合已成为近几年的显性趋势，旅游与博物馆的结合愈发密切。“各地旅游路线都会将当地博物馆设置为必经点，以此带动文创销售。博物馆文创产品还进入各个景区内售卖。”

地方博物馆的文创IP也在顺势而起。胭脂刀列举道，“光是甘肃境内就有两大IP，敦煌博物馆飞天IP以及甘博的铜奔马IP。三星堆也已经快速发展为现象级IP。”

机遇之下，也藏有不小的挑战。

一方面，在向线上转型的过程中，专业人才的缺乏、运营思维的僵化也成为博物馆文创开发面临的共性问题。

尽管越来越多的博物馆中心都在有意识地向社交平台迁移，但是，大量博物馆文创的社媒账号都在常态化运营的道路上折戟，甚至有部分账号已经断更。没有稳定、持续的内容输出，也就难以在用户心中建立IP意识，线上转型最终难免沦为一场空。

这一现象的出现，是转型路上必然要面对的阵痛，也反映出博物馆人员配置的紧张。

不过，在直播带货初获成果后，重博也开始加快与第三方团队的合作。“因为我们团队自身的精力有限，所以后续的抖音运营计划主要与供应商或企业合作，打造三、四个垂直、细分的矩阵号，瞄准细分用户。”

另一方面，随着博物馆文创开发的步子越迈越大，如何规避过度娱乐化等问题也显得愈发关键。

博物馆文创是上千年中华传统文化的注脚，其形式可以多变、灵动，但始终要保持文化自信的内核。在陈娇看来，“无论是短视频营销，还是文创产品的设计，都要严谨得当。不要过度娱乐化，更需要避免犯低级错误，不能背离博物馆历史传承的初心。”

知所从来，思所将往，方明所去。神州大地上俯拾皆是的文物资源，孕育了博物馆的繁盛，也开启了博物馆文创的征途。博物馆文创用现代的方式感知传统，以创意表达实现文物活化利用，也以独特的方式诠释着当代年轻人高涨的文化自信和文化认同。

如何让这波浪潮细水长流，让文化传承的灯火长明，便是历史长河留给当下的回响。