文|天下网商 杨洁

在直播前三小时，钟薛高创始人林盛来回踱步，频繁见人，一切似乎都在正常运转着，很难看出，这家公司处在危机中。

这是林盛的首场直播现场。5月27日，钟薛高开设直播间，并预告创始人林盛将直播卖红薯还债，相关消息引发网友热议。次日晚7点，林盛准时现身在镜头前，直播间的背景墙上印着大大的3个数字：729。

“这代表了729个被欠薪、拖欠赔偿金的在职员工和离职员工，希望将这个数字放在直播间，让大家作见证的同时鞭策自己，一点一点把这个数字降下去。”解释完，林盛对着镜头深深鞠了一躬。

如果不是欠债和经营危机，无论从任何角度评价，林盛都是大多数人眼中的成功人士。他踏准了时代的步点，成功操盘了马迭尔和中街两大东北品牌，“马迭尔”和“中街”品牌的成功，也让林盛摸索出了日后钟薛高起盘的路径——高端化、品牌升级、网红推广。

2018年，有着“雪糕之神”、“雪糕界爱马仕”之称的钟薛高迅速走红，一度成为资本的宠儿。2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元，2020年，更是卖出了4800万根雪糕，连续拿下天猫双十一冰淇淋类销售冠军。算上公开披露的几轮融资，创立至今，钟薛高融资接近13亿元。

命运的逆转很快到来。2022年入夏，钟薛高的风向开始变了，“雪糕刺客”成了全民议论的话题，叠加内部管理问题，钟薛高的资金压力凸显。此外，有多名网友在社交平台爆料钟薛高“欠薪”。据每日经济新闻报道，被公司欠薪的人员并不只是离职员工，有钟薛高总部在职员工亦被欠薪两到三个月。

当昔日的明星公司穷途末路之时，林盛试图用直播“重启人生”。

“这不是一时兴起，直播是长期要做的事，我们会一直直播到公司状况恢复。”在开播前半小时，林盛表示。

继5月28日首场直播后，5月31日晚间林盛再次亮相“钟薛高老林”告别直播间，带货食品、雪糕和酒类产品。

会成功吗？还没有人知道答案。

钟薛高创始人，直播“卖红薯”还债

无论是曾经引发争议的“爱买不买”，还是回应“钟薛高火烧不化”时，此前，即使钟薛高深陷舆论暴风眼，在公众面前，林盛也鲜少有反思的时刻。

当晚走上直播台后，自带争议性的林盛却花了超五分钟时间“反思”过往。

“钟薛高在过去的一年里面运营的不太好，主要是我的责任，导致资金流非常紧张。有大量员工的薪水、补偿金还有报销等，我们没有及时地去兑付，我们都积极反省、努力自救，不管用什么样的方法，继续卖钟薛高还是开直播，我们都希望尽量能把公司恢复到一个正常的运营状态，把欠的钱给还掉。”他表示。

提及自己做直播的心路历程，林盛表示“压力一直有”，“做直播对我来说是一件特别纠结的事情，因为之前从来没有这个选项，但最终还是决定要做这件事”。

对于钟薛高的经营现状，林盛在直播间也表示，“公司在控制成本、撤仓，目前仓库只有三四个，很多区域无法覆盖，希望直播一段时间后，现金流慢慢恢复，我们再陆续把仓开起来。”

“虽然限高，还是不惧坐一晚上绿皮火车到北京。我就是卖红薯也要把债还上！”、“不跑不赖不怂”，4月21日晚，林盛在微博发文回应被限制高消费。也因这句卖红薯还债的宣言，林盛直播间第一个售卖的商品便是红薯。

除红薯之外，林盛的首秀带货商品主要聚焦农产品、食品、生活用品，包括苹果、毛肚、奶制品、茶叶、数码电子、家居百货等。其中，林盛直播间推荐的一款奶酪来自于钟薛高欠款的供应商，林盛更是将供应商老板请到现场携手带货。

“会直播到公司状况恢复，做好头两月挨骂的准备”

搞直播带货，并非钟薛高所擅长的事，首次直播卖货的林盛也稍微显得有些拘谨和内敛。

既没有卖力吆喝的热闹，也没有段子、知识分享，“钟薛高老林”的直播间尚未形成明显的风格。

在售卖一款价格为42.9元5斤的红薯时，林盛不乏自嘲，称“大家都怕我再把红薯卖贵”，有很贵的红薯，但怕被骂，所以找了价格适中的红薯。

不少网友在弹幕中调侃称，“这价格很有钟薛高的风格在”。

面对网友的质疑，林盛解释称，“大部分人觉得寻常的东西就该是便宜的，但实际上世间昂贵的东西是纯净的空气，晒到的阳光和干净的水，和身边默默对你好的人，但这很容易被我们忽略。一个好吃的红薯，背后都是农人的点点心血，我们需要去格外珍惜。”

这样的质疑，也在林盛的意料之中。在开播前，他便坦言，“做好了头两个月挨骂的准备”。

当晚，5个小时的直播吸引了84万人观看，直播间涨粉至1839人，涌入直播间吃瓜的网友，也顺手买走了4000斤“地瓜”，红薯也成为当天开播的小爆款。

直播求生存，失意创业者的另类“归途”

同样是因欠款被限制高消费，同样拿着直播还债的剧本，林盛也被戏称为是“第二个罗永浩”。

2020年4月1日，罗永浩选择愚人节开启自己的卖货首播生涯，在当时，一个曾经意气风发的48岁中年人对着镜头，90度鞠躬道歉，放下了从前的身段。

直播三年，“为了赚钱而赚钱”的罗永浩还完了 6 个亿，并且表示将“继续做一个理想主义者”。这样的吸金能力，同样让不少失意企业家看到了直播带货的潜力。

断臂转型的新东方，同样将主战场搬到了直播间。60岁的俞敏洪在绝望中找到希望，通过直播实现了绝处逢生，2023财年全年，东方甄选带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

罗永浩背后的“交个朋友”、俞敏洪背后的“东方甄选”，稳坐抖音平台头部位置。

曾经的餐饮女王张兰，也巧妙的借势热点，在直播间完成了个人IP和品牌IP的塑造。在俏江南衰落后，张兰转型做起了直播，再次创业，用自己的家事造梗，自带流量体质的张兰、汪小菲母子，也带动麻六记成为网红品牌。

前有罗永浩、俞敏洪，后有张兰，于是，破产或者欠债的企业家，开始集体涌入直播间。

这一现象在2024年更为明显。因为一套豪宅被法拍，牵扯出巨额债务纠纷，面对久违的关注，国货美妆品牌韩后创始人王国安在韩后天猫官方旗舰店的直播间里，把自己早年创业、债务危机、卖房还债等情况一一道来，讲到激动之处频频拍桌。

在直播间中，王国安也试图将流量变现。呼吁围观者下单，“大家如果看好韩后，多年以后，你会见证一个国货品牌重新崛起，你今天买的是一个纪念品，你在买的是一种精神的价值。”

深陷“倒闭风波”、经营停滞的鲜花电商品牌花加，也在用“重生之直播卖花”的方式寻求破局，在略显粗糙的直播间里，花加创始人王柯对着镜头介绍手里的鲜花。王柯解释称，之前的经营体系被破坏殆尽，现在相当于在废墟上重建，目前自己在努力卖货，赚钱发货。

明星直播、网红直播的时代已经告一段落，企业家们转型直播，打造IP成为新的潮流。创业者本身自带内容、流量属性，意味着会有大量流量倾斜，CEO们开始各出奇招，频频露脸，吸引消费者的关注，最终促成购买。

或许正如这群企业家时常强调的一句话：“只要不下牌桌，就不能算失败。”