文|新旅界

咖啡行业开启价格战的一年，硝烟弥漫，尸横遍野。

自瑞幸回归9.9之后，曾经的高端咖啡一哥也未能幸免，终于沦陷。

“我们不会参与以咖啡价格打折为手段的恶性竞争，也不会参与价格战。”这是星巴克创始人在今年3月份复旦大学主办的论坛上的表态。

可短短几个月之后，大家发现，嘴硬的老大哥最终低下了头，捡起了地上的钱。就像某个企业开始卖自己曾经打压过的纯净水，什么面子不面子的，活着最重要。

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提到星巴克，两个标签「高端咖啡」+「第三空间」。

但实话讲，咖啡品质我喝不出来，充其量喝出酸苦，相比下更喜欢苦而已，我还专门拿星巴克跟别家对比喝过几次，如果盲测完全挑不出来。

所以星巴克品质到底在行业内有多高端，这个不光是我，据说整个咖啡圈子都没定论，吵个不停。

虽然品质好不好咱不知道，但贵不贵还是能分出来的，一杯咖啡卖到近40块，再随便来个小三明治，至少七八十，三明治的分量，让人觉得好像吃了，又好像没吃。 

「第三空间」，介于家庭和工作场合之间的“非正式公开场合”，不是星巴克提出的，但是它给发扬光大的。

毕业第一次去星巴克，到柜台买了杯咖啡才敢坐下，坐稳了才发现很多人没买东西，只在工作、闲聊。服务员也不管，当时我就想，这就是美国的社区文化？真挺开放的，不像街边饭馆的大妈，不点单干坐着早哄你了。

这个定位把用户心智锁得死死的，堪称星巴克第一个黄金曲线的灵魂。试问国内除了星巴克能和职场天然关联起来，还有哪个咖啡品牌可以？其他的咖啡厅只是咖啡厅，休闲聊天，但不职场。

靠着这一手组合拳，星巴克成为了一台印钞机，2023年全球收入360亿美元，其中中国市场收入30亿美元，同比增长15%。

可惜好景不长，今年Q2季度营收为85.6亿美元，同比下滑2%，净利润为7.7亿美元，同比下滑15%，中国门店销售额同比下降11%，目前星巴克的市值较去年年末已蒸发200亿美元。

本来一片向好，怎么突然就不行了？年初还挺稳，年中就慌了？

事情得从近一年，咖啡行业惨烈的价格战开始。

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故事的源头来自新兴品牌「库迪咖啡」。

成立于2022年8月，2023年5月突然推出“夏日冰饮季、天天9.9”活动，全店全品9.9元。打响了价格战的第一枪，酣斗至今的咖啡业价格战由此开始。

随后跟进的就是瑞幸，6月推出万店同庆，价格也对标9.9。

当然了，如果说打价格战，中国企业没怕过谁，一些更下沉的品牌一竿子直接捅到1块钱！三块五块的也有很多。

看到网上有人说库迪是把瑞幸曾经干过的事情，再干一遍，这话说得不假，而且不光是再干一遍，还几乎是原班人马再干一遍。

这剧本妥妥了王子复仇记，有兴趣的自己去了解一下。

事实证明，历史总是重复上演，截至今年2月，库迪咖啡全球开店已经达到7000家，时间一下子被拉回了瑞幸时代。

如果说瑞幸培养了一批咖啡客，库迪则让大家重新思考咖啡的真实价值。

一杯大众日常消费的咖啡到底值多少钱？在一众9.9元的衬托下，星巴克三四十的价格，显得有点耀眼。

市场态度直接反映在市场表现上，在2023年瑞幸成功超越星巴克，成为国内市场最大的咖啡连锁品牌，国内的第一把金交椅易主。

这就能理解，为什么星巴克在今年一改姿态，突然挺进价格战，因为迫在眉睫，再不参战可能就要成为行业老三了。

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星巴克拿出的应对策略是降价+消费入座，可以说正好颠覆了曾经的「高端咖啡」+「第三空间」。

先说降价，目前的降价力度不算小，46元两杯美式，单杯23元，据说还有其他渠道，可以更便宜。大幅降价最大的问题就是不打自招，证明自己曾经的利润足够厚。

价格降到跟其他品牌差不多，是不是在验证大家之前的猜测，其产品品质与其他品牌也差不多。

消费入座很好理解，就是如果不在星巴克消费，会被店员劝离，同时把原来总紧闭的门打开，开门迎客。

这个做法本来没问题，不消费空占着人家的地方，确实不合适。但问题在于，当初是星巴克把这种开放的文化带进国内的，现如今相当普及。在消费者已经养成习惯之后，星巴克再退回到消费入座时代，肯定是行不通的，今年被曝劝离顾客之后，其股价大跌就是最好证明。

这些策略能不能成功有待时间的评判，单纯分析一下，有点饮鸩止渴。

如前所说，大幅降价不证自明，自家产品的成本、品质与其他品牌，差距没有那么大。其次的消费入座，直接违反了社区文化，你能想象某一天，麦当劳不允许未消费的顾客休息吗？更别提去借用卫生间。

高端定位意味着不跟顾客算小账，大家买三四十的咖啡，里面很大部分是买了一张门票，可以在这个社区坐一坐。

反过来讲，本该享受相同权益，但由于空间有限只能打包的顾客，是否可以要求给予优惠？

星巴克要求消费入座，顾客是否可以要求消费后必须提供座位？很明显其做不到，长期以往星巴克的格调将大打折扣，品牌溢价越来越难赚，只能把低价的路一直走到黑。

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虽然国内咖啡第一连锁品牌易主，但星巴克仍然是全球现制咖啡领域的绝对王者，之所以特别声明现制咖啡，是因为咖啡制品赛道还有个大佬中的大佬，雀巢咖啡。

赛道王者都被迫卷进的价格战，可想其惨烈。据一些数据统计，去年关闭咖啡店数量超过4万家，仍在牌桌上的玩家，其实也好不了多少，都在苦苦支撑。

今年春节之后，瑞幸率先试探9.9活动「缩水」，把全场通用变成特定几款可用，4月初，库迪咖啡在部分城市试探上调价格，提价2-7元/杯不等。

据部分库迪咖啡加盟商说法，“一杯咖啡九块九，总部给你结算七块五左右，1块多算是它的管理费用，包装1块，咖啡都1-2块，奶2-3块，一杯咖啡成本在4-5块，结算下来，毛利只有2块，理想状况，一天做800杯，毛利有1600多块，还要扣除房租成本、人力成本，细算下来，还要倒赔很多。”

由此可见，资本的游戏又重新来了一遍，熟悉的烧钱模式，春风吹又生。

一边是惨烈的价格战，一边是不断涌入的新玩家。比如肯德基K咖啡在去年独立了品牌肯悦咖啡，一年时间开出一百家门店。

目前来看，价格战还远未结束，库迪声称自己已筹备好3年战备，其他品牌也都做好了长期准备。

星巴克的自救之路能否成功，还是其在中国的发展止步于此。 

结果也许比预想来得更快。