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界面新闻编辑 | 楼婍沁
美国瑜伽运动服品牌Vuori在中国的第二家选址已经明确，是上海徐家汇的高端商场港汇恒隆广场内。5月16日，Vuori刚刚在上海静安嘉里中心开设了中国内地首店。
Vuori国际副总裁Andy Lawrence向懒熊体育披露了这一消息。目前，Vuori港汇恒隆广场店的门店选址还未明确，商场内还未看见围挡。
港汇恒隆广场近年来不断调整业态，一楼引入大量重奢品牌的同时，也在引进热门的瑜伽、户外运动等品牌。
Vuori的竞争对手Lululemon在港汇目前拥有一家大店，选址于商场地下一层的黄金铺位。这间铺位处在港汇恒隆广场和徐家汇地铁入口的交界处，人流量大，是该商场除了一层重奢铺位之外，另一重要的铺位。
不过，Lululemon也是在2023年底才迁至该铺位，原本该品牌开在港汇北座一层一个相对较偏的位置。而Lululemon目前所在的新铺位此前多年由ZARA占据，但在快时尚品牌遇冷之后撤出。事实上在同一年，盘踞多年的优衣库、ZARA先后撤出了港汇恒隆。招商的变化切实反映了市场需求的变化。
除此之外，港汇恒隆广场也在引进一些新兴户外运动品牌。日系户外品牌Montbell也于2024年4月进驻港汇，选址于商场5楼，这一楼层也是户外品牌的集中地。与Vuori一样，Montbell也是从今年开始发力中国市场的线下渠道。
之所以把中国第二家店选址于港汇恒隆，Vuori国际副总裁Andy Lawrence对前述媒体表示，“我们门店分布的策略是围绕我们的粉丝群体，聚焦在一个地理位置，而不是同一时间在中国到处开店。所以我们现在先围绕上海开店，把市场做实，建立品牌认知，然后我们会在北京和其他一线城市重复这个流程。”
上海这两家店将是Vuori测试中国市场水温，并了解其目标客群偏好的关键。上海无疑是瑜伽运动在中国最为盛行的城市之一，而此处消费者充分了解各类前沿消费品牌，其反馈对于一个新兴外资品牌而言无疑是珍贵的。Andy Lawrence表示，“我们从这家新店（上海嘉里中心店）获得对市场真正的理解之前，我们不想一下子开很多店。”
门店当然是Vuori展示品牌产品和理念最为直接的手段。值得注意的是，虽然在正式进入中国市场前，一些更早就了解到Vuori的中国瑜伽爱好者们给这个牌子贴上了“男版ululemon”的标签，但Vuori显然并不希望在中国打造的品牌形象被这个标签所限制。
这丛上海首店的空间布局和货品陈列上可以一窥端倪。Vuori在门店墙面上醒目地展示了“跑步、冲浪、登上、训练、休闲”的五个英文单词，其产品也相对应地覆盖了综合训练、跑步、瑜伽、冲浪、登山、休闲等不同运动场景。
除了尽可能地在展示产品运用场景的丰富性，Vuori也不遗余力地在推动女装品类。这家门店的男装与女装区域各占掉一半。Andy Lawrence在上述采访中透露，“最让人惊讶的是，我们的男装产品和女装产品贡献的销售额几乎是一半一半。
在开出正式门店之前，Vuori实际上已经现在天猫开了近2年的品牌线上旗舰店，又在嘉里中心以快闪店的模式预热了半年。“一开始确实是男装的销售增长得更快，但是很快女性消费者知道了Vuori的产品，女装线销量开始赶上，现在男装和女装的增长速度是差不多的，这让我们看到我们在男装和女装方面都有巨大的机会。”
允许Vuori迅速根据市场需求调整策略的一个大前提是：Vuori在入华之前四年就已经开始扩充女装线，之后又推出运动鞋产品，不再局限于男士运动以及运动休闲等男装品类。在软银近29亿元人民币的资本加持下，Vuori的产品线快速丰富，其男女货品的比重已经基本持平。
Vuori从一开始就不想被中国消费者认为是一个只卖男装运动服的品牌。Andy Lawrence表示，“我们非常乐意看到这种销售分布，因为lululemon和Alo Yoga等我们的主要竞争对手，女性销售都占了大头，这是我们和这些品牌的区别。”
与Lululemon、ON昂跑等在中国市场表现出色的新兴运动品牌一样，Vuori现阶段在中国市场的策略也是运营品牌社群。Vuori首席市场营销官Karen Riley-Grant在上述报道中提到，“对我们来说社群就是一切，现在社群要比任何营销战役都有效。”
建立社群的关键是把行业专家、意见领袖和消费者招募到一起，并通过一系列针对性的活动逐渐形成粘性。而寻找到健身教练、专家的一个办法是与健身房等第三方达成合作，lululemon、maia active等品牌在发展中国市场初期也采用了类似的方法。
这实际上是一个典型的本土化运营手段。Vuori在中国市场只发展DTC直营渠道，开设线上和线下直营店，摒弃了在北美市场行之有效的批发渠道。这是因为批发渠道在中国远没有电商和独立店来得强势。
但品牌也并未放弃一些有价值的批发渠道，而是将其转化成早期触达核心用户的关键。Karen在采访中表示，“我们现在和一些健身房达成了批发合作，但是我们这么做不是奔着生意规模去的，而是为了建立社群和合作伙伴。”
在上海嘉里中心首店开业第一周周末，Vuori就紧锣密鼓地举办了首场线下户外社群活动。界面新闻在小红书看到，一些体育运动博主被请到现场参与活动，同时品牌也开放了线上公众报名通道，欢迎消费者在现场体验。
围绕这场活动，Vuori推出了六种课程，包括一场跑团活动、两场综合训练课程，以及三节户外瑜伽课，这些体验课程都有专业教练带领。
“在美国我们已经有一个比较成熟的项目V1，我们召集了一批健身教练、健康方面的专家和领袖，和他们一起合作。”Karen表示，“V1社群成员可以享受产品折扣，最重要的是可以在各自的社群充当意见领袖的角色，目前在美国V1社群规模已经超过8万人。我们也正在其他市场复制这个模式。”
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