文｜唐辰同学

这个618，俞敏洪狠狠地在东方甄选的股价上砍了一刀。 

他近日在物美创始人张文中的直播间直言，“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。这不确定是谦卑的炫耀，还是真实的吐槽。但确定的是，#俞敏洪称东方甄选做的乱七八糟#的话题登上当天的热搜，引发热议。 

或受此影响，6月3日，东方甄选股价大跌近10%，市值缩水至170亿港元。有网友戏称，“东方甄选的股价，可能是被俞敏洪的话给误伤了。” 

俞敏洪遭到“背刺” 

股价的波动是不是被误伤难说，但东方甄选近几个月来的表现，确实难获得资本市场的“投票” ——今年以来，东方甄选股价累计跌幅已超过40%，市值蒸发超110亿港元——其中，争议最大的便是东方甄选直播间突变的画风。

社交平台上的一些视频显示，在近期618大促的直播中，东方甄选美丽生活直播间，过去走邻家男孩路线的顿顿，从“不要慌，不要慌，太阳下来有月光”，变成卖力的吆喝自己的产品，“您都来了，买一单再走吧”；yoyo也在直播间敲锣打鼓，原本安静的氛围被喧闹打破，最后还是以“321，上链接！”作为结束语。 

不可否认的是，东方甄选的主播们表现出极高的专业度和职业精神。而且这种叫卖式的带货，一定程度上调动了消费者的情绪，促成更多下单。 鞭牛士提到，东方甄选美丽生活直播间在618期间，其带货成绩甚至超过东方甄选主号，单日销售额频频挤进抖音前20，多在1000万-2500万之间，成了东方甄选系最粗实的顶梁柱。 

一个值得关注的背景是，通过查阅第三方数据平台发现，自2024年1月9日，与辉同行正式开播以来，东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑，累计掉粉112万。2月份以来，连续多月场均销售额都不及1000万元，均在750万—1000万之间。 

而东方甄选的财报表现也是“增收不增利”。根据其2024财年中期业绩报告，2023年6月1日至11月30日，东方甄选总收入为27.95亿元，同比增长34.4%；净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%；调整后净利润5.09亿元，同比下降15.4%。 

此外，东方甄选近期还面临一些负面舆论。比如东方甄选关联公司因在线旅游经营者经营旅行社业务，未取得旅行社业务经营许可，被北京市文化和旅游局罚款1.3万元；其直播间售卖的南美白虾也被打假人盯上，被传“二氧化硫超标7倍”。紧接着，东方甄选股票被知名指数编制公司MSCI剔除。 

由此可以看出，对东方甄选来说，这种大众路线的叫卖式直播，是迫于经营压力的尝试。客观上看，直播画风的转变，确实能够在短时间内部分缓解流量焦虑，冲高带货业绩。但从更长远的角度来看，东方甄选此举无异于是自废武功，得不偿失。

要知道，东方甄选之所以能够从抖音的流量筛选机制里脱颖而出，一个关键原因在于，它的直播间，不只是展示、售卖商品，主播们还会分享相关知识、传递文化价值，消费者在购物的同时也能收获知识和乐趣。 

这种知识型的带货方式开启内容直播时代的到来，与传统带货方式形成抗力，某种程度上也形成降维打击。东方甄选不断被用户认可，被赞许是“叫卖式直播”泥石流里的一股清流，很大程度上也是在追随这个特立独行的标签。

这种转变也给东方甄选“贡献”了一个热搜，就在前两天，#董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了#的话题引发了热烈讨论。有网友表示，这才是东方甄选的真面目，如今是装不下去了吧，“全网最有文化的直播间成这样了？”还有网友称“看到了李佳琦的影子”、“我还以为李佳琦加入东方甄选了”。甚至还有评论认为，知识型直播带货是董宇辉的个人风格，并不是东方甄选的。董宇辉出走后，这种风格无法复制，所以东方甄选的主播们就开始放飞自我，回归本来面貌了。 

这或许就是俞敏洪“心灰意冷”的一个诱因，从其个人角度看，东方甄选是在“背刺”他的初心。 俞敏洪曾在去年3月坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。 

他还曾表示，第一场东方甄选的直播是他亲自做的，当时新东方完全不知道怎么选品，选的都是中国最贵的农产品，但他依然拿着地图和历史书，把每个产品背后的故事讲给东方甄选的购买者，后来大家评价说，不是来买东西，而是来听课的。“要的就是这个效果。尽管东西没卖出去多少，但我还是坚持下去了。” 

在他身后，董宇辉等主播也遵循这个风格。换句话说，“321-上链接”是俞敏洪曾经最讨厌的模式，但现在的东方甄选却真切成了他“看不起”的样子。 

“二选一”问题未解 

俞敏洪纵然是历经百战的商业大佬，但对东方甄选多少还是有了些情绪。 在对话中，他还谈及了网络负面对自己的影响，表示在过去一年里，自己在网络上遭受的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。他准备以后远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。 

在唐辰看来，东方甄选直播间画风突变，开个内部运营会就可以解决，俞敏洪犯不上拿到台面上来说，那是对自家员工的公开批判，还引起了股价的跳水式波动。他的这番“内心独白”没有明指董宇辉，却处处没有离开董宇辉。这也恰恰反映的是东方甄选的根本性问题：流量规则已经改变，俞敏洪的经营和管理思维仍未改变。他今天的困惑和埋怨，某种程度上也是源于没有彻底解决的“二选一”问题。

去年年底的“小作文风波”后，俞敏洪一度对董宇辉十分强硬。后来，随着董宇辉粉丝的压力，直接表现为东方甄选主账号大量掉粉以及带货成绩下滑。他先是挥泪斩马谡，免去孙东旭（东方小孙）的东方甄选执行董事、CEO职务。但他也补充说，“孙东旭依然是自己的兄弟，依然会对东方甄选作贡献”；接着道歉三连，三天道歉三次，请回董宇辉，支持他成立新直播间“与辉同行”，并任命他为新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁，东方甄选高级合伙人三个要职。 

从明面上看，俞敏洪通过“一退一进”稳住了局面，暂时解决了棘手的“二选一”问题，完成去“董宇辉化”。但实际上，俞敏洪还是没摆正自己的位置，也没有摆正董宇辉的位置。

和俞敏洪擅长的传统教培业务不同，直播电商售卖的不止是商品本身，更多的还有消费者情绪以及超级主播的人设，而后者更是一家直播机构或者直播电商公司的核心资产。从从“所有女生买它”的李佳琦，到高喊“兄弟们，把价格打下来”的“疯狂小杨哥”，还是动不动就骂快手的辛巴，再到董宇辉，传统商业环境下的产品和流量逻辑已经不适用，超级主播商品化，与消费者共情才是最强的卖点。

在这个过程中，消费者的“用户意识”在崛起，开始握有整场游戏的主动权。当李佳琦把“所有女生”挂在嘴边的时候，消费者把李佳琦送上直播界的“头把交椅”，当李佳琦质疑消费者买不起“79元眉笔”的时候，李佳琦同样被消费者送下神坛。 

俞敏洪也低估了董宇辉“丈母娘”（粉丝群体）的能量。 根据初步统计，与辉同行“放养”的半年多时间里，粉丝量已经接近2000万，在国内同类直播间中为吸粉最快的一个。2024年1月9日，董宇辉“与辉同行”首播，涨粉超270万，GMV预估1.6亿元，观看人次超5400万 ，与辉同行开播20天销售额就高达8亿 。截至2024年5月27日，与辉同行账号粉丝数超1903.8万，董宇辉个人账号粉丝数超2537.5万。  

这与东方甄选的“拉胯”的表现形成鲜明对比。有媒体统计，东方甄选在今年2024年前3个月的销售额如下：1月为5.57亿元，2月仅为2.28亿元，3月回升至2.86亿元。“与辉同行”1月到3月的销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元，远超同期的东方甄选。4月，“与辉同行”凭借5.8亿元位居抖音带货月榜榜首，东方甄选以1.9亿元排在第九位，东方甄选美丽生活以1.6亿元排在第十位。 

与辉同行的成功说明了董宇辉的能力。在董宇辉的带领下，整个团队都展现出了极强的市场应变能力和执行力。他们不仅仅是在销售产品，更在“卖”一种生活方式和态度，这正是当前年轻消费者所追求的。每当董宇辉在直播中推荐一款产品，他都能准确地捕捉到观众的心理和需求。 

但从俞敏洪和董宇辉先期的约定可以知道，与辉同行还在东方甄选的体系内。俞敏洪曾在直播中透露，该账号产生的收入计入东方甄选，但如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归董宇辉。 

随着董宇辉的个人IP影响力进一步扩大，他在东方甄选的处境就显得更加尴尬，虽然挂着三个级别不低的职位，却被网友解读为“弼马温”似的虚职。对此董宇辉还在直播间做出回应，称高级合伙人不是弼马温官职，是有职权的。针对《中国日报》采访中提到的“新东方文旅集团副总裁能管啥”的问题，董宇辉回应称，自己也不知道能管啥，感觉权力很大，但人想到拿权力去为难别人，这种人一定做不好。 

董宇辉“笼罩”东方甄选 

这种局面，被“丈母娘们最强嘴替”，也是俞敏洪前同事的罗永浩一针见血的刺破：直播电商的头部主播，如果对一家公司的贡献了大部分的利益，那就应该拿走大部分的利益，这是市场价值分配的结果，并不是什么老板厚道。

显然，在“厚道”的俞敏洪眼中，董宇辉还是他公司的雇员，双方是雇佣关系。董宇辉目前能真正做主的也只有与辉同行，他只是与辉同行的负责人。在东方甄选或者新东方，他也只是拥有流量的“高级打工人”，没有实质的话语权。这与李佳琦之于美腕的关系大为不同。至于网友们所说的做俞敏洪的接班人，可能更加遥远。

虽然俞敏洪多次强调，他和董宇辉是合作关系，但实际上是“口惠而实不至”。比如董宇辉在小作文风波前，曾说，他在北京没有地方住，工资不足以支撑他买房，俞敏洪非常大方地借钱给他买房，还说“可以不用还”。网友的评论很有意思：俞老师在发钱和发股之间，选择了发贷款。还有一个细节是新东方30周年庆典，董宇辉没有资格入场，在被俞敏洪领进场后，又临时安排唱歌、合影以及加椅子。 

不客气的说，如今的东方甄选就笼罩在董宇辉的光芒之下，只要董宇辉还被“丈母娘”们追捧，东方甄选还不能孵化出第二个“董宇辉”，那么它也将持续地在董宇辉的阴影里阵痛，类似画风突变的运营策略调整，还会持续让俞敏洪头疼。

在此情形下，有观点提到，俞敏洪去了趟西藏后，管理理念发生了巨大变化。他在直播中表示，“宇辉近期非常忙碌，正在尝试独立创业。宇辉现在主要是自我驱动、自主发展的创业模式。” 

从试图通过情感牌拴住董宇辉，到现在认同董宇辉独立创业，俞敏洪的想法确实有所改变。 这是因为， 一方面俞敏洪困在自己的思维桎梏，一方面也在也在逐渐被“丈母娘”们的流量浇醒。 与此同时，董宇辉对自己的独立创业做出隐晦回应，在直播中坦言，他现在需要自己承担所有经济责任，包括房租和人员工资等，每天一醒来就得考虑这些开支能否被收入覆盖。 

这或许正是俞敏洪“不想纠缠到纷争”中最好的选择：放手董宇辉单飞。 他心里也清楚，过去一年里遭受的谩骂、指责和侮辱，很大一部分就来自“丈母娘”们。 

他还得正视，现在的局面已经不是“去董宇辉化”，而且董宇辉有足够的自主权来选择是否去“东方甄选化”。

如果俞敏洪真做出这个决定，那他也将跳出自己的思维困境，真正为董宇辉、东方甄选带来破局的有效方案。所谓退休，也将不过是一个说辞。‍‍‍ 

参考资料：

BT财经，《去了西藏后，俞敏洪对董宇辉一切都变了？》

大众日报，《三天道歉三次，俞敏洪还是跳不出自己的桎梏》