文 | 聚美丽 飘飘

编辑｜高高

“今年618难，前段时间上了XX主播直播间，但是效果并不理想，利润率低于预期。”

尤其是开播首日，李佳琦GMV下滑46%、骆王宇暴跌79.8%、潘雨润则减少77%。

近期，聚美丽记者与业内人士交流时，也时常听见618大促艰难、达播效率下降等声音。

事实上，在618第一波大促开启前，就能看见一定的“颓势”，如淘宝、天猫等平台取消预售机制、资生堂等美妆巨头在财报中提及减少大促投入的品牌策略，以及词条#李佳琦称今年618大促是难的#冲上微博热搜榜一(阅读量近3亿)。

此事一出，引发了业内的灵魂拷问——昔日霸榜的头部美妆红人们，卖不动货了吗？

众生相：头部美垂GMV暴跌超70%

随着第一波大促结束，据聚美丽不完全统计，部分头部红人在抖音、小红书、快手等平台上的数据，相较与去年来看，有以下3大变化。

1.头部美垂掉队？骆王宇、潘雨润下滑超70%

从上表来看，618第一波大促期间(5.20-5.31，下文所指均属这一时间段)，以骆王宇、潘雨润为代表的头部美垂红人在抖音的带货能力减弱。飞瓜数据显示，骆王宇、潘雨润销售额分别下跌75%、90%。

骆王宇：直播场次、商品增加，带货转化率减少

据悉，在5月20日-5月30日期间，骆王宇在抖音直播场次较去年同期增长9场至11场，带货商品也增加18个至123个，但各项数据均较去年同期下降。

在带货直播销售均价不变的情况下，骆王宇今年618大促货销量为10w-25w，去年同期则有50w-75w；观看人数为491.1w，而去年大促达670.4w；场均在线人数只有2374人，去年同期为2.9w人；带货转化率为0-5%，去年同期为5%-10%。

△图源：飞瓜数据

可以看到，骆王宇在今年618第一波大促的情况非常不乐观，直播场次和商品虽然增加，但是带货转化率大不如前，且吸粉能力也大幅下降。

潘雨润：商品减少近一倍，转化率跌了50%

与骆王宇相同的是，潘雨润今年618大促直播数较去年同期增加2场至6场，但带货商品数量减少近一倍，且效果上明显下跌。

飞瓜数据显示，今年潘雨润直播涨粉数达7.5w，较去年同期下降28.6%；观看人次为255.4w，同比减少66.0%；在带货直播销售均价不变的情况下，带货销量大幅减少仅有2.5w-5w，而去年同期为50w-75w；带货转化率下跌50%至0-5%。

△图源：飞瓜数据

总的来看，潘雨润、骆王宇今年618大促的影响力、带货效果都大不如前。不过，在此之下，也能明显发现广东夫妇、多余和毛毛姐这类以剧情、搞笑类赛道起家的红人，在美妆带货上的强劲表现，销售额同比暴涨。

2.首播影响力“减弱”，多位头部红人GMV跌超70%

此外，聚美丽还发现，今年618大促首场直播中，多位头部红人销售额都呈下滑之势。

据《躺平指数》援引飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿(薇娅前助播)、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。

广东夫妇，今年GMV为6114万元，而去年同期达4.5亿元，同比下跌86.4%；

琦儿，今年GMV为1292.3万元，去年同期则高达1.11亿元，同比减少88.46%

潘雨润，今年GMV仅674.8万元，去年达2952.9万元，同比下跌77%

而骆王宇GMV下跌79.8%、小饼干减少73.1%。

△图源：躺平指数

值得注意的是，还有一大现象，在5月21日首播日，拥有优质资源倾斜下的贾乃亮，其选品近200个、优惠力度空前下，12小时内GMV为3.8亿元，次日播9小时GMV为7000万元，但仍与去年顶流广东夫妇首播日的4.5亿元GMV有较大差距。

3.抖音美妆红人周榜，垂类达人跌出Top3

还有一点值得关注的是，今年与去年618大促期间的美妆红人销售榜单变化较大，且整体销售与前一年相差甚大。

飞瓜数据显示，今年抖音618第一波大促期间(5.20-5.26)，销售额前三名分别是贾乃亮、广东夫妇、多余和毛毛姐，以明星或是剧情红人跨界美妆直播带货为主。而去年前三名为广东夫妇、贾乃亮和骆王宇(美垂红人)，其中骆王宇今年下跌至12名，可见头部美垂红人整体带货能力明显减弱。

△图源：飞瓜数据

不过，值得关注的是，另一名美垂博主画梅在今年618大促却表现强劲，位列第5。

头部美垂红人为何集体掉队？

结合前文内容，不难发现，今年618第一波大促，美垂红人的带货能力明显下滑，特别是像李佳琦下滑达46%，是经济不景气还是头部红人不吃香了？

1.负面舆论频频，头部主播祛魅化

从美垂红人自身来看，这或与粉丝数快速增长后，受到过高的关注度有关。尤其是，美垂红人多以科普、种草的形式出圈，而本身也有美妆销售、快消品公司等相关工作经验，这意味着市场对其专业度要求会相对更高。

同时，消费者的认知水平提升，加之成分、功效市场的热潮下，市场对于美妆产品的科学性、安全性的要求也在提升。

在这之下，美垂红人“翻车”事件也频频发生，如去年李佳琦79元眉笔事件、骆王宇晚安粉和CSS油橄榄精华成分都引发了很大的争议，使得消费者对头部主播祛魅。

2.泛娱乐化趋势下，美妆带货被分流

如今随着短剧等新形式的兴起，美妆赛道的流量分布也越来越分散。特别是韩束在去年凭借多部破亿短剧，以及联动直播间等整合营销成为抖音Top1美妆品牌。

之前，曾有业内人士向聚美丽表示，“现在不少美妆品牌的投放向娱乐、剧情的博主转移。有部分娱乐/剧情博主带货能力不错，且也不断在提升专业度。”

同时，也有不具名品牌方认为，美妆产品的投放并不一定要聚焦在美垂红人，还可以关注其他类型的与品牌价值相契合的博主。

这也从侧面佐证，如今美妆线上大盘流量的布局呈现点状化，随着泛娱乐/剧情红人接触美妆类目，美垂博主间的竞争也日益加剧。

3.经济不景气，线上生意盘越来越难

今年的美妆生意仍旧难做。在美博会期间，聚美丽记者与业内人士交流中，就有提到达播难是目前的一大困境。

“我们是小众外国香水香氛品牌代理，现在的渠道困境主要来自于对线上流量、打法的困惑。我们推品时，找过超头主播，也试过垂类香水博主。最终的效果反而是，超头主播李佳琦直播间效果远不如抖音上垂类香水红人霹雳乌贼的货盘大。这也让我们产生了迷茫，毕竟达人生态中特别头部、影响力大的香水垂直博主并不是很多。”一位外资香水香氛代理商如是说道。

还有不具名业内人士反馈，实际上现在线上的利润率越来越低，这也促使他们向线下等其他渠道尝试。

除了上述原因之外，聚美丽还发现，越来越多的头部红人有转向幕后、或者跨界的趋势。

比如，疯狂小杨哥多次提及今年会减少直播，并开始转向幕后，其旗下美妆红人七老板(所属MCN为三只羊)在今年618第一波大促，销售额就同比上涨650%。

又如，本月李佳琦在直播间确认，要参加新一季的《披荆斩棘的哥哥》(综艺节目)。

可见，美垂红人大促影响力的大幅下滑，对行业产生新警钟，即在卷流量情况下，头部红人也受到新一轮的挑战。未来，美垂红人想要保持持续的影响力，在谨言慎行之外，还需提高自身对产品成分、功效等多层面的专业度。

今年，李佳琦在谈及未来带货上会做的转变，“用户真的太多了，但是李佳琦只有一个，所以我尽可能在直播间花一小时做消费者的即时互动和一对一解答。”

如此看来，美垂红人若想突破“瓶颈期”，最关键的是提升专业度，以及保持与消费者在选品、交流上的同频。

凡事都有周期，聚美丽在去年就有提到，李佳琦直播间新品首发的势能大幅变弱，甚至“破发”，头部红人“无所不能”的态势已经不复存在，“头部不灵了”。