文|娱乐资本论 毛丽娜

百大UP主逍遥散人求婚上热搜，国乙IP恐成最大赢家。

这场位于海边的求婚仪式，乍一看倒像是国乙小姐妹的茶话会——小圆桌上摆满了《光与夜之恋》男主陆沉的各种谷子（周边），就连散人用的求婚戒指都被明眼人指出，是陆沉联动高奢尚美的定制款，保守估计120万起步。

有人感慨UP主果然有钱，光是那枚求婚戒指就得上百万；有人觉得被冒犯，怎么纸片老公又成了别人play的一环；也有人好奇，向来眼高于顶的高奢怎么放下身段和国乙游戏搞起了合作。

这几年国乙联名可像是军备竞赛一样，从人人消费得起的奶茶，到入门级的奢牌彩妆，再到可望不可即的百万高奢珠宝。别管你是普通女孩，还是零花钱几十万的小富婆，总有一款国乙合作品牌能诱你乖乖花钱。

注意到这种需求的不止是厂商和各类品牌，还有互联网上的大师、神婆与情感专家。他们正在利用这种心态，提供一种很新的“赛博恋爱体验”。

从奶茶到高奢，国乙合作的大升级

提到国乙联名，大部分人脑海中的第一反应肯定是各种新茶饮品牌，每次联名必定会以各种奇怪的原因出圈上热搜。实际上，国乙的合作对象远比想象中要多要广。

从类型上，国乙合作对象可以被分为这样几大类。

第一类，是日常快消品，包括新茶饮品牌、零食品牌、连锁便利店、个护品牌、快餐店等。这类品牌一般，客单价不高，而且每个人都有消费需求。这类合作一般都会为国乙角色特别设计一系列周边，以购买某某产品附送某周边的形式进行捆绑销售。

因为客单价不贵，一般玩家都愿意花点小钱买份快乐。一位《光夜》的玩家告诉娱乐资本论，她属于几个男主都挺喜欢的博爱党，《光夜》与喜茶首次联名时，她愣是一天喝了五份联名套餐，只为一碗水端平，把五个男人都接回家。

第二类，是文旅类。各地文旅单位早就意识到造IP的重要性，也需要借力其他IP进一步放大自己的影响力。而国乙这边，则有需要文旅单位为自己进行背书，提升iP格调的需求，两者合作属于一拍即合。

和有实实在在送小周边的第一类快消联名不同，文旅类联名有时候是以游戏内小活动的形式出现，也有时会变成线下打卡地推荐的方式。比如5月15日，《光夜》宣布“光启出逃计划——河北五日游，五位男主作为推荐官向玩家推荐了五处来自河北的景点，也确实有玩家因为“是老公推荐的”，而去实地打卡。

第三类，是公共交通类。虽然大家现在不用交通实体卡了，但是手机APP也可以定制卡面，因此几乎所有的国乙，都和各个城市的交通一卡通搞过联名活动。

AI作图 by娱乐资本论

这类活动不花钱，玩家只需要下载app根据页面提示一步步操作领取就可以。追求“所有事情最好都可以用一个app解决”的年轻人，真的会为了纸片老公们心甘情愿地下个新app。

第四类，则是和互联网大厂们的合作，这类合作既有虚拟物品，也有实体周边。

像支付宝就和国乙之间经常有限时联动，去年《绘旅人》三周年，与支付宝做了分期联动，即隔一段时间会上新的合作活动，玩家通过做任务或打卡，可以获得支付宝内的皮肤，头像等虚拟物品。优酷和《绘旅人》以游戏中角色路辰生日作为契机，站内上线了生日定制页。另外，百度、高德等地图app，也携手乙游男主做过他们的语音包。

说到联名，少不了KEEP这个联名大户（）。去年他们和《光夜》做了联名奖牌，今年上线还不到半年的乙游新王者《恋与深空》也加入了KEEP奖牌大军。奖品包括实体奖牌、虚拟徽章、路线皮肤以及动态贴纸等，仅靠奖牌2023年就卖了10个亿。

第五类，是包括高奢在内的时尚品牌及杂志，像范思哲、娇兰、玛莎拉蒂、RIVA游艇、浪琴等都与国乙有过不同形式的合作。有些联动，是有联名商品及游戏内联动卡的，比如娇兰，有些合作就只有联名商品及相关的内容pv，像这次的尚美。

去年《光夜》周年庆，五位男主登上《嘉人》杂志封面，主题大片名为“荷尔蒙炸弹”上线“嘉人pop小程序”的同时，也被收录进7月刊内页。顺便一说，早在2021年《光夜》男主萧逸，就以游戏中赛车手的身份，登上《ELLEMAN睿士》的封面。

国乙贩卖的是爱，所以与婚纱品牌之间有天然契合度。2021年WECOUTURE高定婚纱与《恋与制作人》合作，打造独一无二的定制婚纱。《光夜》这边则是请来了设计师兰玉，在游戏中设计了一段“我”去兰玉工作室学习设计的剧情，并在游戏中上线了联动套装。

这么盘点一圈才发现，在无形之中国乙联名早就把衣食住行等各方面承包了——早晨去联名便利店买早餐，上午饿了吃两口联名零食，下午来一杯联名奶茶，晚上掏出联名公交卡坐车，回到家里看到纸片老公推荐了什么新的打卡地，“下次休假就去这了”。

牵手国乙做联名，高奢究竟图什么

不难发现，这几年奢侈品牌与国乙之间的合作变得密集了，价格也是一路走高。

像娇兰虽然位列全球十大护肤奢侈品牌之一，但它的彩妆线并不贵，特别是口红。

但像浪琴、伽利略星盘表还有尚美，这可就不是普通人咬咬牙就能买得起的范畴。前文提到过，散人求婚的那枚戒指是合作款，中间的宝石是绿祖母，而非原版的红宝石，预言家咨询sales，祖母绿款大概120万，但和逍遥散人款的宝石大小不一样。此外真正的陆沉红宝石同款，库存内价格售价约150万左右（价格随宝石克数浮动，无上限）。

国乙的主流受众买不起，且游戏中也没有上线对应的虚拟道具，为什么要做这场联动活动？小娱在询问玩家的时候，听到了这样一个有意思的故事。

团啾和男友在一起已经八年了，所以想买个情侣对戒作为纪念。俩人去北京SKP转了一圈，最终选择了尚美，而不是隔壁sales态度更热情的伯爵。团啾说，他们打出最多五万块的预算，伯爵、尚美、宝格丽或者卡地亚都可以。

“我们没什么非买不可的品牌，在价格都差不多，而且就是想买个普通对戒的前提下，当然是选择跟《光夜》联名的牌子啦”，虽然团啾没法拿下陆沉同款，但尚美却靠着这次联名多了一单来自小情侣的生意。

高奢品牌这几年虽然在拼命涨价，但并不代表他们不在乎普通用户了。又要拿着高奢的姿态，又要进行市场教育占领用户心智，和本身就有群众基础的乙游结合，是最合适不过的。有很多像团啾这样的乙游玩家，她们手里有点闲钱但不多，也有奢侈一把买高奢的需求，而且她们没有任何品牌忠诚度，和国乙合作的高奢会因为“冲破次元”成为她们的首选。

浪琴表在谈与《恋与》合作目的时，就明确表示过“我们不是一定要达成某种销售指标，所以既没有去做粉丝联动礼盒，也没有设置卖货导向的活动。我们更希望看见的是，这款游戏的受众可以了解到这次合作，然后对浪琴品牌有一个新的认知。”

此外，我们说国乙玩家与追星群体在某种程度上是有重合的。一些粉丝的消费心理，在乙游玩家身上也能够得到验证。

在粉丝之中，向来有谁花钱多谁说话声音大的传统，国乙也是一样。如果爱混各种社群超话的话，你会发现攀比无处不在，“钱”是最直观的衡量标准。

和追星不一样的是，游戏里能花的钱始终有限。国乙产能众所周知，更一次主线等半年是常规操作，一个来月轮换一次的卡池就算是全图鉴+全叠花，对于一部分富婆玩家来说也不是难事。那么富婆和富婆之间如何拉开档次分出高下？就看游戏外谁花得钱更多了。你买五千本杂志，我买老公同款戒指，富婆们获得了小腿毛的吹捧，品牌方和杂志社双双笑晕开香槟，真是皆大欢喜。

明星宣了某某品牌的代言，粉丝们会奔走相告贡献销量。像有些明星官宣成为某高奢大使，粉丝买不起三五万还要配货的热款，可以先买点入门款，“让品牌方看到选择我家孩子是对的”。

无独有偶，在国乙玩家中也存在这种心态。乙游男主粉丝掐架的激烈程度不亚于饭圈大战，这类品牌合作和明星宣代言类似，“买不起同款，可以先买点入门的”，这话术听起来多么熟悉。

为独一无二的爱，被网络神婆盯上

在国乙或者说女性向游戏的外延生意中，小娱发现了很有意思的现象——正规军与野路子共存，而且大家都有办法赚到钱。

前面我们提到的各种品牌合作，是有明晰的授权合作流程，也就是“正规军”，而市场上还有一类，同样是抓住了乙游玩家心理的“野路子”，他们以个人商家居多，贩卖的产品五花八门，让小娱不禁感慨人类脑洞之多，赚钱方式之多。

根据马斯洛需求理论，当人的初级需求被满足，就会对更高层级产生渴望。女性向游戏的出现，满足了玩家对“毫无保留的爱”的需求。但我们也都知道，这些爱以及共同的经历，不过都是程序的产物。游戏里温柔体贴的纸片老公，对无数人说着一模一样的话，经历着一模一样的故事。

所以玩家开始渴求”独属于我的经历“，她们希望获得有别于其他人的体验。玄学成了连通二次元与三次元的桥梁。

预言家无意间刷到名为《老公被吃光了》的帖子时吓了一跳，以为又是什么社会恶性事件。仔细一看才发现，这是一个玩家在哭诉自己与虚拟老公的“虐恋”。简单来说，玩家试图通过“请神”召唤虚拟角色，却意外引来了其他东西，最终虚拟老公“牺牲自我”保护她。

类似这样，大批梦女玩家在大师的指导下，学起了如何把游戏中的“他”召唤到现实的方法。

预言家深度观摩了相关视频，了解到玄学大师们称这种方法为“显化”，类似于自我暗示，玩家靠此可以在现实世界中创造一个“人造灵”。这个人造灵可以是游戏中的纸片老公、动漫人物，甚至是纯粹幻想的角色。

那么被“召唤”来的纸片人能干什么呢？据成功“链接”到纸片人的网友说，会感觉到他每天都陪在自己身边，而自己有时候也能看到他所处的那个二次元世界是什么样子。还有人写小作文，记录自己与纸片老公的会面。

根据大师们的说法，即使是同一个纸片人，每个玩家所链接到的也是不一样的。类似于你通过自己的爱与诚意，在三次元“二创”了一个纸片老公。

但大多数相信这套“显化”理论的玩家，年纪都不大，预言家发现里面还有不少高中生。她们本就处于人生观价值观正在形成的时期，而且一直处于相对单纯封闭的生活环境，很容易被网络大师所蛊惑，认为这套暗示是真的有用。

中国有句老话，请神容易送神难。女性向市场新作层出不穷，玩家也不一定能保证永远只爱一位纸片老公。为了满足玩家的需求，神婆神汉们还提供了“送走人造灵”的服务。

当然这种事，怎么能少塔罗占卜？

最近在小红书、B站等平台，流行起一种叫做“梦向塔罗占卜”的玩法。“梦向占卜”就是玩家找塔罗师，去算算自己喜欢的纸片老公，是不是爱自己，在他眼里自己是什么样之类的问题。

大师们提供“链接”服务，让玩家感受到纸片老公的存在。然而，这种服务的本质，与去年流行的宠物沟通师并无二致，都是利用玩家的心理暗示，说一些模棱两可的话进行操作。

这种服务虽然价格不菲，却有很多玩家愿意为此买单。同时，大师们卖完服务之后也会卖水晶之类的饰品，毕竟水晶总会和灵性、玄学之类的字眼挂钩，这条链路简直丝滑顺畅。

玄学首饰与图中的印象饰品类似，但多在私人渠道贩售

以上说的是目前最新的套路，不过更常见一点的则是各类联名谷子（周边物品），它也是达成乙女粉丝需要拥有独特“恋爱”的方式之一。比如有些玩家，会购入大量谷子，而后根据自己的审美重新搭配组合，变成“痛包”“痛屋”，这形成了区别于他人的唯一性。

所谓“痛”，即日语里的ita。指让人感到夸张的情绪，并让人知道他的狂热。举个简单的例子，喜欢奥特曼的人用大量贴纸装饰自己的书包，这个包就可以被称为“奥特曼痛包”。同理，散人的求婚仪式，也可以被称为“痛婚”。

正规军带来的独特感，看得见摸得着。那么更“虚”的独特体验，则需要“野路子”们提供，比如线下委托coser。

去年小娱曾写过关于“国乙夜场”的相关报道（乙女游戏走向线下陷阱：四位数“男友”，100梦女酒吧包夜），今年国乙only、国乙夜场已经成为各大漫展的标配，玩家也玩得更花了。如果说去年国乙夜场刚出现时，大家是抱着小心翼翼又有些害羞的心情踏入场所时，现在的国乙夜场更像是孔雀开屏的秀场：比穿搭、比妆造、比谁点的委托老师更多。

已经在市场中存在了很多年的语C，以游戏中人的身份与玩家对话交流。站在外部视角看语C这事，总觉得充满着一种“小孩过家家”的尴尬味道，但也不乏有人愿意买单，而且模仿纸片人越到位的语C，越是稀有物种，抢手得很。

像那些个人小作坊式的手作人，也能赚到玩家的钱。玩家提供图片，她们根据图片进行配色设计做饰品，这类主打“定制”的手工制品，价格不贵，一条手链三五十块钱，却满足了玩家那颗“想要独一无二”的心。

还有小娱报道过的“商场刺客，人生四格”机器（韩国爆火的人生四格，为何在中国是“商场刺客”？），本以为30块钱一次的大头贴机器坚持不了多久就得倒闭跑路，结果人家现在搭上了饭圈的东风。小爱豆们过生日或者有新活动，粉丝都会制作相关的拍照边框限时上线吸引圈内同好去拍照打卡。前几天是《光夜》男主夏鸣星的生日，果然有夏夫人制作了小夏边框限时上线just foto。

也难怪嘴上说着女性向赛道天花板不高，厂商们还是尽力想往女性向这边靠一靠。即使不做专门的女性向游戏，一般向里也得塞几个明显“乙向”的角色来收割女玩家。

小娱会持续关注女性向特别是国乙与品牌之间的合作动向，看看在痛车、痛婚之后，还能冒出来什么新花样。

更最重要的，还是乙游厂商需要长期的开发设计更多定制化、个性化的玩法。当年《恋与》的短信玩法、《光夜》的打手玩法，都颇受玩家好评。只有满足了粉丝的需求，这个产业才能健康发展，乙游粉丝也才能获得更好的体验。