文｜新莓daybreak 何聆筝

编辑｜翟文婷

为造车「押上人生全部声誉」的雷军，在创业第14个年头，完成了一次个人名声的大检阅。

从小米SU7上市以来，圈内圈外涌现出一股「向雷军同志学习」的思潮，有关雷军的话题更是以「三天一大，两天一小」的节奏持续霸榜。

参与流量狂欢的人群兵分三路。普通群众将雷军送上神坛。复刻他的穿搭，膜拜他的身材，「雷军亲自开门」也一举超越了兰博基尼的「剪刀门」、迈凯伦的「蝴蝶门」。

曾经质疑雷军的友军开始「成为雷军」，余承东、魏建军学他开直播，在北京车展上「走穴」，开启商业互动。

还有一些人试图从雷军的指缝中捡起了一些流量。李想在北京车展期间主动表示要赠送一台L6 Max，雷军以「微博点赞50万自己买」做出了回应。

凡客诚品因为「雷军同款」4月成交额提升了7倍。于是陈年在5月18日雷军的试驾直播中当起了「榜一」大哥，一边同步还和凡客诚品官方号开启了带货直播。而当天坐在雷军副驾的抖音创作者「说车的阿飞」，在开播前把签名改成了：恩师@雷军。在直播过程中涨粉5万。

粉丝、同行、友军、同僚、媒体、吃瓜群众，四面八方的流量，涌向这个紧握话筒的男人。不知不觉间，「雷军」已然变成一座流量富矿。

一、雷军自我营销

5月15日，雷军发布了一条微博，宣布小米SU7已经交付1万台，小米正持续扩产，确保今年交付10万台。

上市43天交付1万台，雷军用「一个重大里程碑」来定义这一刻。

「里程碑」这个词曾出现在他与许知远的谈话中，那时他说「当你目标定得很高的时候，你要需要分成一个一个的milestone。」

「成为全球前五名之一，每年出货量超过1000万辆」，是雷军给造车定下的目标。这并不是一个轻易能够实现的任务，失去先发优势的小米，需要一些奇招才能攀向这座高峰。因此他又给汽车业务定下了一个原则：守正，出奇。

对于汽车产业的规律，雷军尊重且遵循。小米的第一辆车，投入了3400名工程师，研发投入超过100亿。但雷军并不是只会埋头苦干的技术派，他在酝酿一个漂亮的登场。

3月28日的小米SU7发布会，是雷军封神的夜晚。

小米SU7开放定购之后仅仅27分钟，大定即破5万。21.59万的起售价更是如同一声枪响，在此后的一个月内，126个车系陆续宣布降价。

很多人都在研究，雷军到底做对了什么？

如果把时间往前推移，会发现雷军一直在为小米蓄积声量。仅一个「小米是否造车」的问题，就曾在网络上掀起长达9个月的猜想。有关定价的猜想更是层出不穷，雷军始终「犹抱琵琶半遮面」，不时透露出「有点小贵」的消息做预期管理，直到发布会最后才公布。

雷军善于借势，善于找对标。在整个0-1的阶段，他一直在努力借助外部标的输出内在实力。

2021年雷军宣布造车之后没几天，小米总部园区就组织了一场「华夏同学会」，当时很多车圈大佬都出席了。在小米SU7发布会前夕，这帮人里有很多也出现一张疯传于朋友圈的照片中。到了发布会当晚，许多人也到了现场，后来还成为了社交媒体刷屏的表情包。

借助友军，雷军营造出一种半壁江山都为小米打CALL的气势。同时也将对方的流量化为己用。

第十八届北京国际汽车展览会上，雷军用同样的「合纵连横」掀起了第二轮流量高潮。

为期十天的车展，雷军化身「行走的流量包」，主动走进友商的展台观摩示好。走到比亚迪展台时，他说「十几年来，比亚迪都是小米手机非常重要的合作伙伴，现在小米汽车也是。」

和尹同跃一起上张朝阳的物理课时，他说，「如果做混动，小米肯定做不成奇瑞」。

无论是线上还是线下，雷军所到之处，人群蜂拥而至。他在车展上的互动也被剪成视频，做成表情包，在网络上二次传播。

雷军借势的另一条路径是「致敬」。

做手机时，雷军集中致敬苹果，还获得了「雷布斯」的封号。造车的产业链更长，需要更多的硬核技术支撑，于是雷军一口气给小米找了四个致敬对象。

去年12月28日小米SU7在第一场发布会时。雷军向保时捷、路特斯、雪铁龙、特斯拉等先锋车企致敬，演讲PPT上，几个有关技术的关键字被刻意放大。

比如致敬特斯拉，在演讲中，雷军将「9100t最大锁模力」加粗放大。因为特斯拉得州超级工厂的超大型压铸机的锁模力达到9000t，而小米汽车的一体压铸机比特斯拉的大了一百吨。

相同的「雷氏对比法」在正式发布会上也没有缺席。

比如谈定价时，雷军说「特斯拉Model 3的盈亏点就是22.3万元，我们的配置真的比特斯拉Model 3高很多，不是因为我比马斯克有能力，是我砸钱砸的。」

谈性能时，雷军说「设计这款产品的时候是直接对标保时捷来做的，所以我们在每一个性能表现上都跟保时捷taycan去死磕。」

通过这种方式，雷军把复杂的技术，掰开了，揉碎了，喂到消费者嘴里。最后雷军还不忘用「梦想」升华主题，让人听得热泪盈眶。

「我始终认为自信的人生无限宽广，不断向前的成就，就是对我们每一个人生最好的奖励。」

「每一个今天还在坚持造车的人，都是我们这个时代的英雄！」

这些金句，不仅引得现场观众叫好，后来也在社交媒体上形成了广泛的传播。

梳理小米造车0-1阶段的营销轨迹，雷军的身影贯穿始末。除了回应各类话题，雷军也会亲自下场与粉丝互动，尤其在小米SU7正式上市前，雷军的微博互动开始变得更加频繁，他会参与探讨「如何看待苹果终止造车」这种有争议的行业议题，深入造车工厂做直播，拍视频，微博数量也从过去日均2-3条上升至每日五条。

密集的宣发攻势，让流量之风螺旋上升，被推向风口的不止小米SU7，还有雷军自己。

二、雷军的有限真诚和无限游戏

小米SU7的爆火，让刘强东几年前说过的一句话得到了二次传播：不要跟雷军比营销，他不是一般人。

这话其实挺有意思。站在台前的企业家不在少数，声称要革新行业的言论也时有发生，但似乎只有雷军能做到在大放厥词的同时，一边带货，一边受人追捧。

其实回顾过去14年，雷军在做营销的同时，也付出了大量精力去打造个人名片。他在社交媒体密集输出观点，不断刊发书籍，几乎每年一次大型演讲。聚光灯下，他十年如一日的维持着一个完美企业家的形象，造型精致到发丝，言行永远保持谦和，精力充沛到让年轻人自惭形秽。

不过雷军也并不总是做到自洽。比如小米汽车第一次发布会时，他在微博上致敬了很多同行，但唯独致敬华为时没有艾特华为的大号，而是艾特「华为终端」，被人嘲讽。

又比如前文提到致敬特斯拉的大压铸，根据许多专业人士反馈，一体压铸机的大小主要是根据所需生产的零部件或产品的尺寸来确定的，并不是越大越先进。雷军只是制造了一个信息盲区。

小米的产品也并不总能尽如人意。小米手机以及生态链相关产品，曝出的品控问题不在少数。包括小米SU7，刚上市就遭遇了「山寨」的质疑。4月7日，#小米SU7被曝设计缺陷#登上微博热搜。在这个词条下，有博主反映将SU7座椅高度调至最高、靠背位置调至最前，会顶碎遮阳板化妆镜的玻璃。

无论是小米产品还是雷军本人，显然都不是绝对完美的代名词，抵挡不了360度无死角的检视。然而，即便有林林林总总的问题，粉丝也会选择性地忽视和原谅。

这种包容不仅仅体现在口头上，也体现在了真金白银的付出上。

小米SU7上市后，有媒体做过一波小范围的调查。结果显示，「相信雷军，认可小米」是选择率最高的购买因素。这种信任感也拉高了盲订率。在103位调查用户中，有高达47.5%的比例是纯盲订的。

真诚和真实是雷军的个人名片两个尤为重要的特质。他希望用户能感受到他付出了足量的真诚，但这种真诚并非「无限供应」。

比如提到造车利润率时，雷军曾表示「我知道我的盈亏点，我也知道我们上来肯定是亏的。但是我到底亏多少？」

雷军说，最终的点是，要让「支持小米的铁杆用户觉得我们用力了，觉得我们表达真诚，所以我要找到那个点。」

在一个「硬件综合净利率不超过5%」的公司里，「真诚」需要限定在某个尺度之间。如何让用户在有限的真诚里感受到无限的惊喜？雷军至少做了两层预期管理。

第一层存在于产品层面。

在造车之前，小米手机业务的高端化一直是雷军心头的一根刺。性价比和高端化仿若隔着一条天堑，难以跨越。

造车提供了一个契机，雷军可以用不算低的起售价实现高举高打的姿态，再用超高的配置让所有人看到性价比和高端同时兼容的可能性，进而完成品牌能级的提升。

当用户看到小米把豪车配置拉下神坛，即便是有瑕疵，也会选择包容。

第二层则发生在雷军个人的形象管理上。

稍加回忆就会发现，几乎每场发布会上，雷军都会提到那个热血难凉的梦想：他要做一家伟大的公司。他在武汉大学时的那段追梦年华，被一遍遍地放进他的年度演讲PPT中。讲了许多遍，依然赚人热泪。

雷军设置了一个极高的梦想门槛，他要让所有人相信，「伟大」正孕育在他们所提供的产品和服务中。但同时，他也会强调小米仍然年轻，仍在成长，所以并不完美。他会详细地描述各中艰难，不断强调「创业不是人干的」。

就像《无限的游戏》中探索的那个「没有边界」的事业，雷军用崇高理想不断激发着用户、员工以及资本的激情和想象，带领所有人观摩这场艰难且旷日持久的「创业真人秀」。

在这个过程中，品牌开始慢慢长出血肉，小米长成了雷军的样子，雷军化为小米的模样。而用户也在漫长的陪伴中情感渐浓，不知不觉间，成为了小米的精神股东。

这，便是雷军真正的高明之处。

三、一张厚重的名片

今天，当人们提及科技圈最活跃的大佬时，假如雷军排第二，可能没人能排第一。

作为微博上向用户问候「早安」最多的一位大佬。雷军每天早上起床就会先想好3-5条微博，每一条都自己编写，接着再开始忙碌的一天。很多时候雷军忙到只能吃盒饭，但他并不会忘记在极为短暂的休息时间里将微博有节奏地发出去。

截至目前，雷军已经发布了一万七千多条微博。这只是他与用户沟通的方式之一。打开他的百家号、抖音号、微信号……一个以「雷军」命名的矩阵已经布下天罗地网。

紧握话筒的背后，雷军的一些焦虑隐隐浮现。

他曾多次对外表达自己「不想输」。做手机时，他说小米「是我不能输的一件事」，造车时，他说「第一部车是只能赢，不能输」。

雷军「相信全力以赴的力量」。但同时你也会发现，早在几年前，他已然在有意识地放权。他做出了组织架构的调整，成立了集团组织部和参谋部，他把手机锁屏设成了「能不管的事情一定不管」。2020 年春节后，雷军还罕见地休了一次假。

在外部，雷军的曝光度也明显有所减少。直到2021年宣布造车以后，雷军又再度站在了聚光灯下。

可是雷军不可能永远站在一线，老骥伏枥的故事即便再壮烈，终究不会剩下太多的篇幅。

雷军也并非无所不能，舞台上的雷军光芒四射，同样也有照耀不到的地方，逐渐走向平庸的小米生态链就是一个例子。

如果雷军跑不动了，小米是否就会沦落为一家普通公司？如果雷军退出一线，对处在成长期的汽车业务，用户又是否能对持续报以宽容？

小米高歌猛进的另一面，雷军似乎困在「不进则退」的难题中。