文|斑马消费 沈庹

又到一起吃粽子的时节了。

这个原本产品和渠道都颇为传统的细分市场，近些年，正在发生剧烈的变化。诸多新粽子品牌，正在携新产品、新场景、新渠道，以更具质价比的方式，蚕食老品牌们的市场。五芳斋、煌上煌旗下的真真老老等，防守渐渐吃力。

然而，这样的故事，正在几乎所有的行业上演。创新无止境，市场永不眠。

新粽子崛起

折叠粽叶，装一把糯米，一块猪肉或者两颗蜜枣置于其中，封口扎绳，蒸煮之后，成就美味。这几样食材，单看都无甚特别，组合在一起，却能成为中国饮食文化中的一种特殊美食­——粽子。

中国人吃粽子，有着两千多年的历史。最近几十年，粽子行业形成，诞生了五芳斋等头部品牌。然而，这个市场，一直没什么新故事。

长期以来，即便粽子有甜咸之分，产品上也并没有太多创新；粽子一直算是区域性的产品，除了江浙与广东的部分地区，大部分中国人并没有长期吃粽子的习惯。就渗透率而言，它可能还不如另一项节令食品月饼。

不过，最近几年，人们对粽子的这些固有认知，正在一一被打破。

现在的很多粽子，原材料已经不再局限于糯米、猪肉、蜜枣了。主打健康概念，会使用粗粮，或加入坚果；为了提高颜值，可以把糯米做成彩色；如果想要高端化，加入黑松露、海参或鱼子酱，等等等等。

随着食品工业的提升和消费习惯的演变，粽子也不再完全作为节令产品而存在，方便食品的本质，让它的使用场景稍微扩大了一点。在华东地区，粽子已经成为主要的早餐及主食之一。

另外，新渠道的崛起，也让更多的新兴粽子品牌，在大品牌对传统渠道的垄断中，有了脱颖而出的机会。

这些特点加持之下的新粽子，可以归纳为两大类型：

一类是食品巨头依托其品牌和供应链，对粽子场景的布局。五芳斋一直将三全、思念作为自己的主要竞争对手；零食巨头良品铺子（603719.SH）、三只松鼠、盐津铺子，以及烘焙连锁企业元祖、仟吉等，粽子体量都不容小觑。

另一类，借助新渠道实现跃升。例如深耕供应链的盒马与山姆，以及借抖音、快手等渠道崛起的那些走性价比路线的粽子品牌。

近几年，这些新粽子玩家们，实现了惊人的业务增长，今年同样突出。2024年，三只松鼠（300783.SZ）粽子礼盒销量增长约3倍；截至6月4日，良品铺子端午粽礼盒全渠道售罄，其中团购渠道增幅高达61.8%。

一位抖音粽子品类运营商，结合自身业绩及行业数据，预估抖音渠道粽子业务的销售额增长在100%以上。

蝉妈妈数据显示，抖音渠道粽子销量排行榜中，大多为新面孔或“白牌”，部分粽子礼盒甚至可以做到日销10万单以上。这其中，完全看不到五芳斋等主流粽子品牌的身影。

老品牌承压

五芳斋的跌宕过往，是大半部中国粽子产业崛起史。

1921年前后，浙江兰溪商人张锦泉，在嘉兴开了一家粽子店，用清道光年间留下的字号“五芳斋”作为品牌名。所以，如今的五芳斋，一直将1921年作为自己的创始时间。

上世纪，五芳斋粽子名震江南，进入新世纪后谋求全国化发展，成长为这一细分市场的绝对老大。在此过程中，浙江五芳斋合并武汉五芳斋，实现品牌统一；同时，五芳斋改制，从一家国资控股企业，变身为厉建平、厉昊嘉父子控制的私营企业。

2021年，五芳斋百岁之际向A股发起冲击，终于2022年成功登陆上交所主板，成为“粽子第一股”。

仅次于五芳斋的粽子小巨头真真老老公司，同样来自浙江嘉兴，连创业故事也颇为类似。

2015年，“鸭脖第一股”煌上煌控股真真老老，成为A股第一家粽子概念股，2023年继续加注，目前持有真真老老94%的股份。

近年新粽子们的崛起，对粽子行业的格局产生了巨大的影响，市场CR5呈现出下降趋势，就连五芳斋和真真老老也难以避免冲击。

最近几年，五芳斋的粽子销量波动明显。2018年-2020年，分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只；2021年靠着降价、加大广告宣传和电商投入，恢复至4.48亿只。上市后，公司更换了计量单位，2021年-2023年粽子销量约为5.51万吨、4.75万吨、5.44万吨。

去年的恢复，其实也没什么秘诀可言，大部分原因还是降价。2023年，五芳斋粽子销量增加了14.52%，但收入只增长了11.06%；粽子业务毛利率38.91%，减少了2.39个百分点。

所以，五芳斋的整体业绩有所恢复，但仍未重返上市前2021年的巅峰状态。

真正老老去年的情况与之相反。煌上煌财报数据显示，米制品业务毛利率18.06%，提升2.53个百分点；销量同比下降6.32%至3.11万吨，该板块收入却同比增长5.31%。

两大传统粽子巨头，今年能否在新粽子们的合围中创造奇迹？等到半年报，答案就会揭晓。

粽子老品牌承压，首要原因在于，这个规模并不算太大的市场，已经出现增长压力，渐渐进入到存量时代。每年销量十几亿只，市场规模不到百亿元，僧多粥少。中国粽子市场的新增企业数量，也在2021年遭遇断崖式下降。

在这种市场背景下，新粽子们携新产品、新场景、新渠道，以及更为明确的价格优势，蚕食老巨头们的市场。此长彼消之下，五芳斋们的防守，越来越吃力。

盒马表示，今年的粽子礼盒均价，较去年降低了三成左右，推出了大量百元以下的产品。良品铺子、三只松鼠、盐津铺子（002847.SZ）的粽子礼盒，大部分集中在百元以内，部分走量型礼盒甚至低至19.9元。

相比之下，五芳斋的粽子礼盒，高端的三四百元，普通版也要百元上下，质价比还是略低了一些。

毕竟，粽子这个品类的同质化太明显了，大家的产品差异并没有那么大，卷品质的空间非常小，卷价格的效果更为明确。

不进入抖音等渠道，坚守自己的价格体系，成为五芳斋等头部粽子品牌们的默契。然而，当良品铺子、三只松鼠等企业，把触角伸向团购、经销线下渠道，五芳斋们还坐得住吗？

破局之道

本来，曾经的卤味三巨头之一煌上煌，就是想通过收购真真老老、开辟第二曲线，来解决自己的增长问题。

但是，粽子业务缩量难止，真真老老未能撑起半边天。这两年的煌上煌，艰难站稳、难返巅峰，在卤味市场的地位也一落千丈。

五芳斋（603237.SH）靠着降价策略，主营业务的整体状态略好。然而，存量时代背景下，新粽子们的崛起势头，几乎锁死了这家公司粽子业务的增长上限。

如何突围？五芳斋，往南看向了广州酒家（603043.SH）。

与五芳斋一样，广州酒家也是老字号。创立于1935年，开业之初就以“广州第一家”作为招牌；1986年，开设了广州第一家“超级面包西点饼屋”，10年之后正式进入食品工业领域。

广州酒家、陶陶居、利口福等品牌的月饼、粽子、腊味等，几乎称霸华南市场。借助餐饮业务孵化出来的食品业务，目前已经成为公司收入和业绩的顶梁柱。

餐饮业务的现金流，与季节性食品业务的规模及盈利相结合，造就了广州酒家独特的业务护城河。

五芳斋，也早已在食品业务之外，开辟了餐饮业务。其同名中式快餐业务，在江浙及武汉等地，拥有400多家门店。2023年，公司餐饮业务营业收入微增至1.48亿元，毛利率57.08%。

食品业务内，五芳斋稳固粽子业务，近几年也在向月饼业务拓展，并且还在以“糯米+”战略，开展食品业务。

但这两项业务的进展并不顺利：2023年，公司月饼收入2.28亿元，同比下降4.32%，毛利率低至22.42%，下降了1.68个百分点；蛋制品、糕点及其他业务收入2.53亿元，同比下降5.54%，毛利率21.68%，下降2.50个百分点。

五芳斋的短期希望，还是得寄托在粽子和快餐业务上。不过，五芳斋餐饮业务的影响力，远不如广州酒家；况且，这种商业业态，到底算中式快餐，还是五芳斋粽子、月饼和食品的销售点？另外，五芳斋看中的中式快餐市场，竞争同样激烈，不仅要与老娘舅和顺旺基同区德比，还要面对乡村基大米先生与老乡鸡的围追堵截。

去年，五芳斋直营店数量下降。5月底举行的股东大会上，公司称，未来战略是连锁门店以加盟为主。

接下来，五芳斋还能想出什么办法，擦亮自己的这块百年金字招牌？