文|壹DU财经 梦宁

编辑|小影

2024年最火爆的话题，当属新中式。

从年初春晚舞台汉服四美凭传统服饰强势刷屏，到泉州簪花掀起了一波又一波的跟风潮流，再到前两天各种中式变妆火爆内外网，“新中式”一词逐渐进入大众视线，成为2024年的关键词。

抖音截图

盘扣、立领、云肩、斜襟这些传统元素被运用在日常服饰中；马面裙、旗袍、马甲这些传统服饰，经过日常化改良成为时下爆款；奶茶品牌运用国风元素，凸显在包装与命名上……

不仅如此，新中式餐饮、新中式餐饮、新中式美妆……新中式的这阵风吹到了各行各业，用一句“万物皆可新中式”来形容也不为过。

各行各业都在借新中式的风，但这阵风从哪里来，又是否有人真的借到了这阵风？

01、线上线下都在新中式+

什么是“新中式”？北京大学中文系教授张颐武称，新中式其实并没有明确的定义，“它与传统中式不同，新中式融合了中国传统元素，同时以比较现代的形态展现出来。”可以说，新中式是中国传统文化元素在新时代的全新诠释。

从新中式家居到新中式装修，从将新中式运用到外包装的奶茶品牌到特色新中式面馆、咖啡、烘焙等餐饮领域，从新中式妆容到各种以非遗体验游、茶文化游、古镇游等为主题的新中式出行……新中式可谓是遍地开花。

事实上，新中式的这阵风来自各方势力的推波助澜。2022年的“Dior马面裙”事件引起了各方关注，将传统文化保护推向高潮，一夜之间，年轻人找回了文化自信，从入手一条马面裙开始入坑传统服饰。2023年天猫双11，淘宝卖出了超73万条马面裙，马面裙当选“2023淘宝年度十大商品”。以马面裙为主的龙年拜年服，还为汉服之都曹县贡献了3亿的销售额。

淘宝官微

有分析人士指出，马面裙因其更加适配日常化的生活场景，容易与普通服饰搭配，因此更易被大众接受、出圈。新中式的流行同样如此，将传统文化与日常生活相结合，中式服装从昂贵的华服，悄然进化成更符合现代生活的新中式穿搭，更加的百搭、日常、轻便。

线下，关于新中式的各行各业“遍地开花”，线上，新中式的关注度同样不可小觑。数据显示，截至目前，小红书有关新中式的笔记达到近1300万+篇，抖音有关新中式的话题播放量达227亿次+，除此以外，有关新中式的话题更是频频登上微博热搜引起广泛讨论。

小红书、抖音截图

2024年龙年春晚，刘涛、李沁等明星身着汉唐宋明四朝传统服饰登场赚足观众眼球；《山河诗长安》里一首《将进酒》引得千人齐诵、万人空巷；新中式的火爆随着影视作品的诠释被推至高潮，在2024年迎来爆发。

作为汉服与传统文化的推崇者，面对新中式的火爆，网友舒雅感叹道：“感觉见到了曙光，明显能感觉到今年身边穿新中式的人多了起来，大家对汉服的接受度也更高了。原来穿着汉服走在大街上别人会觉得你是异类，用异样的眼光来打量你，而这两年再穿汉服，只会收获更多欣赏的目光。”

02、从崛起到爆火，新中式的这阵风从哪里来？

潮流的风终于吹到了新中式，但这阵风是从何而来的？

一个最直接的原因就是当代年轻人消费观念的改变。与70后、80后的传统观念不同，成为消费主力军的90后、00后一代，成长在中国经济发展最蓬勃的时代，他们不再一味追求国外大品牌、不再认为国外的品牌就是优于国内。

当国内外品牌不再存在差异，要想出彩，品牌就必须走出一条差异化道路。而当下的新生代消费者对于本土文化自信的提升，也让更多品牌看到了传统文化的可能性，因此用自己的文化回归传统、回归中国口味，成了品牌们的选择，也成了新中式发展的基础。

新生代消费者对文化的自信体现在方方面面，当下传统文化在越来越多的场景被提及，比如传统文化综艺节目、线下非遗体验馆以及各种民俗活动，让消费者更深入了解传统文化。随着对传统文化的兴趣加深，去年淘系国潮消费的增长率超过10%，其中年轻消费者占比接近50%。

除了日常穿搭之外，越来越多的新生代消费者在婚礼、毕业季等特殊场合也会选择新中式穿搭。例如，中式婚礼越来越受欢迎，带动了线上中式婚嫁礼服的销量增长。除了传统的秀禾、旗袍等中式礼服品类，明制、宋制和唐制等更细分的品类也被更多人选择。

此外，在毕业季，许多学生选择穿着中国传统汉服参加毕业典礼，无一不是当代年轻人文化自信的体现。在整个毕业季中，中式服装的消费迅速增长，包括云肩和学士服的搭配、马面裙和学士服的搭配等。

武汉大学官微

新中式的爆火源于消费者的文化自信，那么消费者的文化自信又从哪里来？

最根本的原因在于中国各行各业产业链的完善，不再依赖于国外进口，国内品牌完全有底气、有能力依靠自己打造全产业链。这样的案例在手机、汽车、美妆、服装等各行业上演。越来越多的年轻人选择回归到了国产品牌，对于新中式来说也是如此。

03、谁能借到新中式的东风？

有敏锐的商家从这场新中式的狂欢中嗅到了商机，只要加上新中式的元素就能带来高流量、高利润，借着这场新中式的“东风”加码营销。

《2023“新中式”潮流生活数据报告》显示，2023年新中式整体热度飙升，各行业领域的商业笔记数量及互动量都有明显的增长。其中，美食养生领域商业笔记数同比增长率最多，达到359.68%，服饰穿搭、美妆护肤和家居家装行业也均实现100%及其以上的增长率。

新中式已成为新一轮财富密码，但是理想丰满、现实骨感，新中式翻车也很严重。高溢价、秀包装、蹭流量，华而不实，导致消费者开始对新中式祛魅。

与此同时，一批“新中式”陷入了倒闭潮，虎头渣打饼行母公司破产、墨茉点心局退守长沙、贾国龙中国堡全线关停。投资者渐渐也不为新中式买单了。根据公开资料显示，“新中式”烘焙、茶饮、面馆等品牌融资数量逐渐变少。

那么，在这一场新中式品牌混战中，谁能借到新中式的东风？又是如何借到的？

与全线关停的贾国龙中国堡不同，同样是“中式汉堡”选手的塔斯汀中国汉堡，截至2024年4月，宣布其全国签约门店数突破7000家，或有望成为下一个万店品牌。它又是如何做到的？

事实上，塔斯汀中国汉堡诞生于2012年，彼时，华莱士门店数已破万，肯德基餐厅在中国的门店数量近6000家。塔斯汀要想从中开辟出自己的一片天地，势必要与这些品牌进行差异化竞争，走自己的道路。

基于此，塔斯汀在传承中华面点技艺精髓的“手擀现烤堡胚”的基础上，以中国文化为源，运用具象的色彩、图案、声音、文字、建筑等一切可以呈现中国文化的元素符号，建构塔斯汀品牌基因的文化内涵。

当然，塔斯汀能够成功不仅靠此，其内核更在于产品质量与服务质量。“做有温度的餐饮品牌”是塔斯汀的创牌初心，当前，塔斯汀已上线智慧运营中心，帮助加盟商提升运营QSC标准和运营管理质量。同时利用大数据分析，及时发现门店的营运难点并提供解决方案，将督导巡店线上化，对门店进行更有针对性地辅导。

目前，塔斯汀完成品牌3.0升级，以全新口号概念“就是中国胃，就爱中国堡”，开启品牌自信新纪年。

与塔斯汀一样的还有被称为“奶茶界黑马”的霸王茶姬，以中国风为特点，品牌名称致敬中国经典戏曲《霸王别姬》，产品设计融入戏曲服装、传统刺绣、篆刻等元素，门店装修以木质、篆书饰墙的禅意中国风格为主，四大系列产品取名均化用了中国传统典故，如伯牙绝弦、兰亭序、柑濡以沫、桃花缘等。

霸王别姬同样注重产品的质量以及消费者体验感，自2017年成立到现在，全球门店已突破4000+。

由此可见，并非新中式不好做，而是大多数品牌只学到了皮毛，仅仅是为了赶潮流而赶潮流，只有像塔斯汀、霸王茶姬这样真正掌握了新中式的内核，将服务与质量做到位的品牌，才能走得更加长久。

结语

当下，新中式领域火热，入局者众多，蹚浑水的人也有，但是真正能从中赚到钱的寥寥无几，归根结底是唯有真正掌握了以产品和服务为内核，才能真正打动消费者的内心。这不仅仅有利于品牌自身发展，也能让新中式这个概念走得更加长远，而不是昙花一现，徒留遗憾。